- Studiul de referință Consumer Report a ajuns la ediția a opta, oferind informații valoroase despre comportamentul consumatorului român.
- Printre cele mai semnificative modificări în comportamentul consumatorilor se numără: atenția sporită pentru prețuri, o scădere a activităților desfășurate săptămânal pe telefoanele mobile, dar și o scădere a timpului acordat lecturii.
Starcom România lansează ediția 2021 a studiului de referință Consumer Report, care analizează comportamentul consumatorilor români în materie de preferințe de cumpărare, consum de conținut online și offline, activități practicate acasă și în afara casei, precum și utilizarea tehnologiei. Ajuns la cea de-a 8-a ediție, studiul oferă informații deosebit de valoroase pentru înțelegerea consumatorilor și a evoluției comportamentului acestora.
Studiul a avut în vedere patru categorii de consumatori, după cum urmează:
- Familii cu copii („Families with kids”) – familii care au copii cu vârsta până în 14 ani, cei mai mulți având vârsta cuprinsă între 18-45 ani;
- Adolescenţi („Teens”) – tineri cu vârsta cuprinsă între 14 şi 17 ani, majoritatea elevi;
- Tinerii necăsătoriţi („Single Youth”) – cu vârsta cuprinsă între 18 şi 34 de ani, fără copii;
- Familii fără copii în grijă („Families without kids”) – majoritatea membrilor familiei au peste 45 de ani şi nu au în grijă copii cu vârsta sub 14 ani.
Despre ediția de anul acesta
“Iată-ne ajunşi la cea de-a opta ediţie a Consumer Report, o ediţie în care observăm schimbări în ceea ce priveşte obiceiurile de consum media ale românilor, schimbări accentuate de contextul pandemic. De la an la an, Consumer Report este mai bogat în informaţii, urmărind principalele activităţi ale românilor din mediul urban, comportamentul la cumpărăturile atât offline, cât și online, valorile fundamentale în funcţie de segmentul de vârstă şi noi studii de caz foarte interesante realizate pornind de la insight-urile pe cele 4 segmente analizate. În varianta interactivă, pe care o puteţi accesa de pe site-ul starcomblog.ro, pe langa evoluţii ale acestor comportamente faţă de anii 2020 si 2019, veţi găsi integrate și o selecţie de studii, parte din seria Starcom HumanGraphExperience, cele mai cunoscute fiind Black Friday și Influence Me”, a declarat Andreea Zanfir, Head of Consumer Insights, Starcom România
Cele mai importante aspecte prezentate pe larg în ediţa 2021 a Consumer Report
Utilizarea televizorului și a altor dispozitive
Televizoarele inteligente continuă să câștige teren, 2021 fiind primul an în care dispozitivele inteligente sunt utilizate în aceeași măsură ca și cele tradiționale de către populația din mediul urban. Adolescenții și tinerii sunt primii care adoptă noua tehnologie, ambii înregistrând o creștere de două cifre comparativ cu anul precedent. În același timp, bărbații tineri înregistrează cele mai mari creșteri: +16% în rândul adolescenților și +11% în rândul tinerilor adulți. Noile tehnologii de ecran sunt adoptate mai rapid de bărbații mai în vârstă, în timp ce televizoarele cu tuburi devin o excepție.
Consumul de conținut online
Deținerea de dispozitive (laptop, tabletă, desktop și consolă) a scăzut în perioada pandemiei, pe toate segmentele de consumatori. Cel mai probabil, această scădere a fost cauzată de faptul că oamenii au început să lucreze de acasă și au folosit echipamente de la birou. Pe de altă parte, timpul petrecut pe dispozitive a crescut, ceea ce arată că principalii posesori sunt, de asemenea, și mari utilizatori. Comparativ cu perioada pre-pandemică, se observă o creștere a numărului de smartphone-uri pe toate segmentele, oamenii preferând în prezent să acceseze internetul mai mult de pe acest dispozitiv.
Frecvența folosirii telefonului mobil
Putem observa o scădere a activităților desfășurate săptămânal pe telefoanele mobile. În cele mai multe cazuri, oamenii folosesc telefonul pentru socializare (în special familiile cu copii) și pentru divertisment (în special adolescenții). Folosirea e-mailului sau accesarea site-urilor de știri sunt două activități pe smartphone, care au crescut în ultimul an.
Consum de conținut audio offline & online
Conținuturile audio online sunt preferate de tineri, aceștia reprezentând aproape două treimi din numărul de ascultători. În 2021, aproximativ 3% dintre ascultători au migrat de la offline la online. În ceea ce privește distribuția pe sexe, observăm o creștere semnificativă a numărului de femei care ascultă conținut audio atât online, cât și offline. În ceea ce privește locul în care ascultăm, se observă faptul că "Acasă" este locul preferat de familiile fără copii, în timp ce familiile cu copii preferă să asculte radioul în mașină.
Programele radio & frecvența ascultării acestora
Consumul total de conținut radio a scăzut față de primul an de pandemie, în special în rândul persoanelor tinere din zonele urbane. Muzica rămâne principalul motiv de ascultare a posturilor radio și în acest an. În comparație cu anul 2020, programele de știri au pierdut ascultători, în special din rândul persoanelor mai în vârstă.
Conținutul audio: tipuri de muzică și evenimente
Fără diferențe notabile față de anul trecut, muzica Pop / Disco / Dance rămâne muzica preferată de toate categoriile de vârstă. Adolescenții și tinerii, în special de sex masculin, sunt mai atrași de muzica Rap / Hip Hop. De asemenea, adolescenții preferă uneori muzica ale cărei versuri sunt mai emoționante, iar stilurile de dans mai complexe, cum ar fi manele sau muzică orientală și muzică latino. Muzica rock este ascultată mai mult de tinerii necăsătoriți, în timp ce familiile preferă ritmuri mai liniștite / muzică ambientală.
În ceea ce privește evenimentele preferate de consumatori, la nivelul întregii populații, fără diferențe majore de gen, cele mai populare evenimente sunt cele legate de vizitarea muzeelor și concertele de muzică. Tinerii tind să aprecieze mai mult concertele, în timp ce familiile tind să prefere teatrele și muzeele.
Conținut editorial: offline versus online
Consumatorii din mediul urban citesc conținut editorial online și offline într-o măsură similară, adolescenții și tinerii necăsătoriți fiind mai interesați de conținutul digital. Cu toate acestea, indiferent de vârstă, se observă, comparativ cu datele din anul 2020, scăderi mari ale conținutului editorial atât online, cât și offline. Acestea au fost, cel mai probabil, declanșate de posibilitatea de a citi subiecte similare în social media sau postate de către influenceri. Toți consumatorii preferă conținutul editorial scurt, citind în medie sub 30 de minute pe zi.
Frecvența cititului și preferințe privind cărțile
Procentul persoanelor care nu citesc cărți a crescut foarte mult, în special în rândul adolescenților, de la 58% în 2020, la 72% în 2021, dar și în rândul familiilor cu copii, de la 64% în 2020, la 74% în 2021. Adolescenții preferă proza sau poezia, cel mai probabil legate de obligațiile școlare. Există o creștere semnificativă a consumului de cărți SF în rândul tinerilor necăsătoriți, față de anul trecut, acest gen de lectură fiind în topul preferințelor acestora. Dacă în 2020, cărțile pentru copii erau de departe cele preferate în rândul familiilor cu copii, în 2021 acestea sunt la egalitate cu proza.
Procentul de persoane care nu citesc cărți electronice este, în scădere față de 2020, în special în rândul adolescenților și al tinerilor singuri. În 2021, adolescenții și tinerii preferând să citească mai mult lunar sau trimestrial cărți electronice.
Activitățile săptămânale în afara casei și sportul preferat
Majoritatea românilor petrec cel puțin 3 ore pe zi în afara casei, în special pentru a se plimba sau pentru a-și vizita cunoștințele. Tinerii și adolescenții sunt categoriile care petrec cel mai mult timp în afara gospodăriei, deoarece au un stil de viață activ.
La nivelul întregii populații, indiferent de sex și vârstă, cele mai populare sporturi rămân fotbalul și atletismul. Bărbații preferă fotbalul și ciclismul, în timp ce femeile optează pentru alte sporturi individuale și atletism. Tinerii au ca primă opțiune fotbalul, iar anul acesta observăm că în preferințele adolescenților de sex masculin, tenisul devine prima opțiune. În cazul tinerelor și al adolescentelor, handbalul și sporturile individuale se află pe primul loc în topul preferințelor.
Activitățile săptămânale acasă
În ceea ce privește activitățile desfășurate acasă, observăm că, în mod tradițional, femeile sunt preocupate în primul rând de gătit și de lectură, în timp ce bărbații sunt mai mult axați pe realizarea diverselor reparații în casă.
Comportamentul la cumpărături
În 2021 observăm o creștere a loialității față de marcă în ceea ce privește comportamentul general de cumpărături, în special în rândul familiilor cu copii. Adolescenții români se bucură mai mult de experiența de cumpărare din diferite magazine, în timp ce tinerii singuri sunt mai sensibili la preț decât în 2020 (cel mai probabil din cauza incertitudinii financiare și a creșterii prețurilor). În 2021, românii din mediul urban au fost mai atenți la numele mărcii și la preț decât la caracteristicile produsului, indiferent de etapa de viață în care se află aceștia. Totuși, un interes mai mare pentru ofertele speciale este manifestat de familiile cu copii.
E-commerce
Cu toate că românii din toate segmentele de vârstă continuă să prefere forma tradițională de cumpărături, cumpărăturile online au devenit mai populare decât anul trecut în rândul adolescenților și al tinerilor necăsătoriți. În plus, se așteaptă o creștere și în rândul segmentelor mai mature de consumatori, datorită unei perioade de digitalizare accelerată. Magazinele mici de cartier rămân preferatele românilor din mediul urban datorită proximității și aprovizionării imediate, însă observăm o creștere a vizitelor săptămânale la supermarketuri și hipermarketuri, în special în rândul adolescenților și tinerilor singuri. Piața rămâne populară în rândul familiilor.
De asemenea, anul 2021 pare că a fost anul în care oamenii au acordat cea mai mare atenție prețului produselor. Familiile cu copii rămân cele mai orientate către preț și mai atente la condițiile de livrare atunci când aleg un retailer online, în timp ce adolescenții sunt cei mai atrași de reputația site-ului și de ofertele speciale (deoarece cel mai probabil nu au încă un buget propriu). Chiar dacă majoritatea românilor din mediul urban continuă să folosească plata la livrare, observăm o creștere semnificativă a plăților pe website, în special în rândul tinerilor singuri.
În privința produselor preferate, îmbrăcămintea și încălțămintea rămân cele mai populare produse cumpărate online, în special în rândul femeilor tinere singure. În timp ce segmentul tinerilor singuri sunt principalii cumpărători pentru majoritatea tipurilor de produse, observăm că adolescenții sunt mai activi în cazul produselor cosmetice/de îngrijire personală (în special adolescentele) iar familiile cu copii în cazul electrocasnicelor mari (în special bărbații).
Valorile consumatorilor români
Toate segmentele continuă să fie ghidate de nevoia de a se întâmpla ceva, acest lucru fiind cel mai vizibil în rândul adolescenților, deoarece aceștia sunt și cei mai activi. În 2021, nevoia de conectare a fost înlocuită de nevoia de a crede, fiind o declarație de pozitivitate și de a merge înainte în contextul actual. Tinerii singuri continuă să își dorească controlul asupra vieții lor, dar și să își dorească mai mult pentru a reuși, în timp ce familiile rămân atașate de cei dragi, fiind conduse de nevoia de afecțiune.
Informațiile au fost extrase din Consumer Report 2021 şi se bazează pe date provenite din studii de monitorizare a comportamentului media din industrie (SNA FOCUS, Masor, Gemius).
Consumer Report este o soluție de date din portofoliul Data Intelligence a Publicis Groupe România.
Agenția Starcom este parte din cea mai mare rețea de media din lume, Publicis Media Groupe. Înființată în 2000, Starcom este prima agenție de media din România premiată la Cannes, dar și la alte festivaluri precum Eurobest, Ador, Portoroz, Effie și Webstock. Cu o experință de peste două decenii în industria românească de comunicare, agenția enumeră totodată specializări diverse ale departamentelor și oamenilor săi, precum Consumer Understanding, Inovație, Digital, Planning, Buying sau Proiecte Speciale.
