Oricât de bun ai fi, orice ai face sau ai spune, oricât de determinat ai merge pe drumul tău, oricare ar fi pasiunea căreia te-ai dedicat, mereu vor fi oameni care vor spune că ceva nu e bine. Doar că, în ultimii ani, vocea acestora a fost amplificată de ecoul online. Comentariile negative s-au transformat în ură, atacuri, hărțuire, abuz. Iar pandemia a amplificat această ură, făcând-o să ne definească.
Efectele urii în online sunt din ce în ce mai vizibile, mai ales în rândul tinerilor: frică, anxietate, depresie. Potrivit unui studiu, una din trei persoane declară că a fost agresată pe rețelele de socializare și 21% din cei intervievați spun că nu postează sub propria identitate de teama comentariilor negative. Acesta e contextul campaniei ING, #UnfollowHate, un mesaj de încurajare și un fel de rezoluție pentru 2022: fă ceea ce îți place cu inima deschisă și nu te lăsa descurajat de ura din Social Media.
Creatorii campaniei l-au ales chiar pe Van Gogh să dea acest mesaj mai departe: un creator care, chiar dacă a fost controversat și neînțeles în timpul vieții, a lăsat în urma lui o operă fabuloasă, care a depășit granițele artei. Ce ar fi făcut azi Vincent Van Gogh, în era social media? Andreea Ghenoiu, Creative Partner Jam Session Agency, împreună cu Wenka Booij, Head of Brand and Marketing, și Iuliana Costache (Duta), Social Media Manager, spun că povestea pictorului olandez poate fi povestea oricărui creator de frumos.
Comentariile de ură din film sunt comentarii reale, primite de mari actori, cântăreți, dansatori și scriitori din ziua de azi. #UnfollowHate a fost susținută de Marius Manole, Adrian Despot, Marian Godină, Mazilique, Killa Fonic, Emil Rengle, Tily Niculae, Ilona Brezoianu, Alex Bogdan și Bob Rădulescu, care au povestit despre experiențele lor de hărțuire online și cum au reacționat în fața urii primite.
Sperăm ca cei care văd spotul să-și dea seama că ura poate ucide mult potențial de frumos și bine. Nu suntem toți Van Gogh, dar cu toții avem ceva de dat lumii ăsteia. Nu vom afla niciodată cine suntem, ce putem oferi și ce putem lăsa lumii, dacă ne împiedicăm de comentariile de ură și sfârșim în suferință, spune Andreea Ghenoiu.
Mai multe despre culisele și contextul campaniei #UnfollowHate, de la brief și primele idei până la reacțiile online, aflăm din rândurile de mai jos:
Contextul campaniei #unfollowhate
Andreea: Viața. Viața și vremurile ciudate prin care trecem. Captivi în case sau trăind cu restricții necunoscute vieții de până acum, mulți dintre noi am avut ca prim impuls să dăm vina pe cineva sau pe ceva. Ne-am înrăit peste măsură. Chiar și studiile au demonstrat asta. Ura în online a atins cote din ce în ce mai mari de la începutul pandemiei. Orice expunere în Social Media a ceea ce îți place să faci, orice “credință”, este foarte probabil să atragă o doză de hate.
Wenka: Oamenii petrec mult timp online și pentru mulți este un loc în care își exprimă și explorează creativitatea, interesele și pasiunile. Social media oferă un spațiu în unde poți să „do your thing” și să te exprimi liber, dar din păcate de multe ori ești expus și la discursul cu ură, la agresiuni și opinii negative nesolicitate ale altora. Și chiar daca nu îi cunoști pe acei oameni și poate nu ar trebui să îți pese ce au de spus, acest gen de negativitate doare.
Brieful
Wenka: A început printr-o conversație pe care am avut-o între noi, când cineva a arătat ce comentarii negative a primit la un post bine-intenționat. Și de la modul în care aceste comentarii te fac să te simți. În cadrul conversației, am realizat că oamenii sunt reticenți la a mai posta pentru că nu vor să se confrunte cu negativitate. Și am mai realizat cât de trist este de fapt, că poți ajunge să renunți la a face ce îți place sau, mai rău, nici măcar sa nu începi din cauza valului de negativitate cu care ai ptuea să te confrunți. Și așa a început să crească sămânța acestei campanii.
Andreea: Brief-ul s-a construit într-o colaborare apropiată client-agenție-research. ING este despre Do Your Thing, iar tensiunea care s-a dovedit cea mai puternică, tensiunea care te poate împiedica să îți faci “your thing” în zilele noastre, este chiar această ură din online, acest cyberbullying la care suntem expuși cu toții. Și, de aici, am pornit în căutarea celui mai bun unghi de storytelling, având în vedere că există multe alte campanii care au “atacat” topicul.
Punctul de pornire
Andreea: Suntem singura specie de pe Pământ care face artă. Suntem tot singurii care, după ce creează frumosul, sunt capabili să îl distrugă. Dăm hate până și frumosului pe care îl creăm. Artiștii sunt oameni cu o sensibilitate aparte, iar hate-ul fie îi face mai puternici, fie îi face să se oprească. Atunci am avea cu toții de pierdut.
De aici, ne-am imaginat cât de mult frumos am fi pierdut dacă Social Media ar fi existat și pe vremea celor care azi sunt considerați mari artiști ai lumii.
Am ajuns la Van Gogh în mod natural, pentru că el a fost controversat încă din timpul vieții, lăsând în urmă o creație fabuloasă, care a depășit granițele artei și a intrat în Pop Culture (e imposibil să nu fi dat de vreun Van Gogh vreodată, chit că era o cană-suvenir). Un alt motiv este și faptul că pictorul este la fel de olandez ca brand-ul care și-a asumat acest statement.
Mesajul ING
Iuliana: Rolul brandurilor s-a schimbat de-a lungul timpului, iar astazi cred ca este esential sa ne uitam dincolo de produse si servicii si sa ne propunem sa aducem cat mai multe schimbari in bine in vietile oamenilor. Vrem sa cream un mediu cu oameni prosperi, in care fiecare persoana este tratata cu demnitate. Retelele sociale au castigat foarte mult teren in ultimii ani si sunt locul in care iti poti exprima ideile liber si in care poti sa impartasesti pasiunile tale cu lumea. In acest spatiu insa, esti in acelasi timp foarte expus la hate speech sau bullying. De aceea am considerat ca este foarte important sa abordam acest subiect acum, cand timpul petrecut online a crescut foarte mult. De aceea, mesajul e unul de conștientizare: nu vei afla niciodată cât de bun ești la ceva dacă te va împiedica negativismul celorlalți.
Procesul de creație
Andreea: Mesajul de #UnfollowHate ca să #DoYourThing putea fi spus în multe feluri. Toate echipele de pe ING au fost briefuite cu acest mesaj și unghiul pe care am mers a apărut încă din prima rundă internă de brainstorming. Ne-am conectat instant cu gândul simplu și atât de înrădăcinat în Do Your Thing: dacă Social Media exista în vremea lui Van Gogh, oare am mai fi avut astăzi tot ce ne-a lăsat el?
Apoi totul s-a transformat în povestea filmului de azi. Acel “Lumea te poate avea o singură dată” face parte din mantra ING. “The World only gets you once” e propoziția de final din manifestul global al lui Do Your Thing. Și așa și este: fiecare dintre noi este unic și “se întâmplă” o singură dată.
Metaforic, ideea este redată printr-o poveste ce ar fi putut fi a lui Van Gogh, dar care azi poate fi povestea oricărui creator de frumos. Comentariile de ură din film sunt comentarii reale, primite de mari actori, cântăreți, dansatori și scriitori din ziua de azi.
Experiența de la filmări
Andreea: Filmările au durat 2 zile și 2 nopți. A fost atât de bine pregătit și gândit totul, încât nu ni s-a părut greu la filmare, ci pur și simplu fabulos. Încă din treatment-ul colaborativ cu regizorul, care este și el artist, totul a decurs minunat. În plus, am avut șansa unui tânăr actor care, pe lângă faptul că semăna cu Van Gogh, a jucat fiecare emoție cu atâta intensitate, încât unii dintre noi am plâns și la filmare.
Tonul potrivit pentru un subiect atât de sensibil
Andreea: O poveste care tratează un subiect atât de sensibil, de actual, de brutal, nu putea fi redată decât prin emoție. Și, pentru a avea un impact într-o lume atât de aglomerată și preocupată, emoția trebuia să fie una puternică. Așa că ne-am decis să mergem “all in” pentru tensiune, ca să surprindem realitatea brută și brutală a hate-ului din online, chiar dacă povestea e una imaginară. Am crezut încă de la început că o astfel de abordare ar putea să dea de gândit atât celor care primesc ura, cât și celor care o practică.
Nu ne-am pus nicio piedică în a reda tensiunea hate-ului prin emoție și sensibilitate. Numai printr-o abordare foarte profundă și autentică putem ajunge cu adevărat în sufletul celui care privește.
Iuliana: Tocmai de aceea am vrut să evităm potențiale reacții (negative) apropo de acele hate comments ilustrate în video care pot fi interpretate ca exagerate sau prea dure. Așa că am folosit comentarii reale primite de la artiști. Killa Fonic, Emil Rengle, Marius Manole, Ilona Brezoianu, Alex Bogdan, Bob Rădulescu, Adrian Despot, Tily Niculae, Marian Godină și Mazilique s-au alăturat campaniei noastre și au prezentat-o din perspectiva experienței lor cu ura, primită pe canalele lor.
Cum se poate ține piept urii pe internet
Andreea: Ura te poate face mai puternic sau te poate dărâma. Ca să ajungi să creezi ceva în care crezi, trebuie să înveți să ignori ura ca să continui. De aici și #UnfollowHate. E imposibil să nu te afecteze ura, chiar dacă vine de la un necunoscut. Personal, consider că în momentul în care ajungi să ignori asta, devii mai puternic. Avea mama o vorbă: “Câinii latră, caravana trece”. Nu e ușor să nu mai auzi câinii, însă.
Ce speri să rămână cu oamenii, după ce privesc spotul
Wenka: Când oamenii fac lucrurile pe care și le doresc, iar asta le aduce încredere și împăcare, atunci au un impact pozitiv în mediul lor. Sper că, la vederea acestui video, oamenii să conștientizeze că pot să împărtășească cu lumea realizările sau pasiunile lor și că pot alege să îi ignore pe ce care îi critică neconstructiv, să continue dincolo de aceste comentarii.
Andreea: Sperăm să-și dea seama că ura poate ucide mult potențial de frumos și bine. Nu suntem toți Van Gogh, dar cu toții avem ceva de dat lumii ăsteia. Nu vom afla niciodată cine suntem, ce putem oferi și ce putem lăsa lumii, dacă ne împiedicăm de comentariile de ură și sfârșim în suferință.
Rezoluția ING pentru 2022
Andreea: De Crăciun și de Anul Nou, lumea se întrece în urări senine de bine. Acest film plin de emoție este tot o urare, o urare să dai unfollow la ură ca să poți da ce e mai bun și mai frumos din tine în anul ce urmează.
Și tocmai pentru că vorbim de rezoluții, am mers către un partener media care să ne ajute să ducem mesajul mai departe la modul cel mai serios. Așa s-a născut parteneriatul cu Europa FM, împreună cu care vrem să determinăm oamenii să își asume o rezoluție în noul an, public, pe site-ul Europa FM și în Social Media. Sperăm să adunăm cât mai multe rezoluții din partea românilor.
Wenka: Una este să vezi campania și să te emoționeze, altceva este să realizezi că poți fi parte dintr-o schimbare în bine, făcând pur și simplu o decizie conștientă, o rezoluție, pentru noul an. Și asumându-ne aceasta decizie public, credem că vom fi și mai devotați ei.
Echipa campaniei
Jam Session Agency
Andreea Ghenoiu & Vali Suciu - Creative Partners
Adina Basag Teodorescu - Senior Copywriter
Iulia Strejan - Senior Art Director
Ioana Cadir - Business Unit Leader
Roxana Ionita - Account Director
Paula Matei - Sr. Account Manager
Production House: Studioset
Director: Leonard Raaf
ING România:
Silvia Mihăilescu - Director Marketing, Comunicare și Sustenabilitate
Wenka Booij - Head of Brand and Marketing
Iuliana Costache (Duță) - Social Media Manager
Silvia Jalea - Head of Internal & External Corporate Communication
Dana Ceaușu - PR Manager
Corneliu Aruxandei - Media Lead
Iulian Ioniță – Sr. Video Content Specialist
Brain4Strategy
Ana Maria Diceanu – Senior PR Consultant/Founder
Zenith Romania
Alina Cirlan – Client Lead
Cosmin Mandricel – Digital Client Manager
Larisa Fulga – Performance Specialist
Crinu Paraschiv - OOH Manager
