Analiză [Initiative BIS]: de sărbători, conținutul engaging de pe Facebook este mai ales conversațional sau de divertisment, cu imagini realiste și centrate pe mesaj

În ajunul sărbătorilor, Initiative România a realizat un tur al celei mai populare platforme de social media, Facebook, pentru a vedea cum arată cel mai engaging conținut din partea brandurilor. La baza analizei stau soluții integrate în componenta Competitive Intelligence al Business Intelligence Suite, pachetul de instrumente și competențe lansat de Initiative în această toamnă, cu scopul de a sprijini deciziile de business ale partenerilor săi la toate nivelurile.

Datele au fost colectate cu ajutorul SEMrush și cu implicarea specialiștilor Initiative. Au fost analizate peste 380 de postări de la 45 de branduri din 7 categorii, din perioada 1 noiembrie – 8 decembrie 2021. Rezultatele arată un mediu de comunicare orientat spre autenticitate, pragmatic și adaptat contextului care anunță cea mai așteptată perioadă din an.

Cum arată, pe scurt, cel mai engaging conținut de sărbători?

• Se bazează pe imagini (cu 14% mai multe șanse să obțină un engagement peste medie), de tip colaj (cu peste 50% mai multe interacțiuni), cu text inclus în imagine.
• Este mai curând axat pe mesaj (comunicare de brand sau anunț), decât pe produs.
• Este de tip conversațional (reaction polls, tag contests, urări sau alte întrebări care generează engagement reușesc să adune cu peste 80% mai multe interacțiuni).
• Se referă, cel mai probabil, la pregătirile de Crăciun sau la reducerile și premiile oferite în cadrul campaniilor de iarnă – acestea obțin cu până la 80% mai multe interacțiuni.
• Descrierea conține cel puțin un hashtag – vedem un engagement dublu pentru aceste postări.

Datele ne arată că o postare tematică are în medie 812 interacțiuni, dintre care 83% sunt reacții.

Categorii

Brandurile din Grocery retail au avut de departe cel mai mult conținut dedicat acestui sezon: o medie de 30 de postări pe săptămână, prin care au obținut cu aproape o treime mai multe interacțiuni decât media.

Independent de faptul că performanța conturilor depinde și de conținutul plătit, în acest caz vorbim, totuși, despre categoria care și-a asigurat un avans considerabil, începând comunicarea pentru perioada sărbătorilor încă de la începutul lunii noiembrie. Este o practică recomandată, având în vedere studiile din anii trecuți care arată faptul că românii încep să cumpere cadouri pentru sărbători începând chiar din luna octombrie. În plus, obișnuința de a face tot mai multe comenzi online și îngrijorările legate de posibilele probleme în lanțul de aprovizionare anunță un scenariu în care majoritatea dintre noi consideră cumpărarea în avans a cadourilor de Crăciun o variantă mult mai sigură și avantajoasă.

Totuși, revenind la frecvența postărilor, un exemplu bun pentru faptul că un număr mare de postări nu garantează un engagement ridicat îl constituie situația brandurilor din categoria de E-commerce. Vedem aici o medie de 15 postări/săptămână, care obțin însă de trei ori mai puține interacțiuni decât postarea medie.

La polul opus se află brandurile din categoria băncilor, care obțin de 3 ori mai multe interacțiuni decât postarea medie, deși au în general cele mai puține postări tematice, în medie, pe săptămână (mai puțin de cinci). O posibilă explicație este faptul că băncile au avut un conținut mai curând axat pe imagine de brand decât pe produse, integrată cu campaniile dedicate perioadei de sărbători.

Formate

Imaginile rămân formatul preferat atât de branduri, cât și de comunitățile paginilor lor: 70% din totalul postărilor analizate sunt imagini care aduc peste 80% din engagement-ul total. Doar o treime dintre acestea sunt fotografii obișnuite, întrucât mai bine de jumătate dintre ele, pe lângă imagini, au în componența lor și text.

Sunt urmate de video, format pe care îl folosesc 18% din postări, cu un engagement rate de 16%. Este formatul cel mai frecvent utilizat de brandurile din categoriile de Grocery retail și Beverages (jumătate dintre materialele video analizate se regăsesc aici), însă aduce cel mai mare engagement pentru categoria bănci. Deși cele mai multe videouri tematice au mai puțin de 30 de secunde (67%), cele mai engaging rămân cele de peste un minut, cu interacțiuni de aproape 5 ori mai numeroase decât media pentru video. Acestea se bazează, în principal, pe mesaje de brand și folosesc familia ca element principal integrat în comunicare.

În general, vedem un engagement scăzut pentru restul postărilor, care sunt de tip carousel sau link-uri – ultimul format este utilizat aproape exclusiv de branduri din Grocery retail, ca o alternativă la reclamele de tipul Product Feed Catalog, un format care, de asemenea, se regăsește în doar câteva dintre postările brandurilor din E-commerce.

În timp ce mai bine de jumătate dintre postări au la bază fotografii sau cadre reale, colajele obțin cu peste 50% mai multe interacțiuni decât postarea medie. Sunt urmate de animații, care acoperă 20% din conținutul analizat și înregistrează în medie 812 interacțiuni (atât cât adună și postarea medie).   

Genul conținutului

Trecând la genul conținutului, observăm că postările promoționale sunt cele mai numeroase, fiind preferate de majoritatea categoriilor. Cu toate acestea, postările de tip conversațional rămân cea mai eficientă modalitate de a începe un șir de comentarii active, care reușește în final să adune cele mai multe interacțiuni, mai exact cu peste 80% mai multe interacțiuni decât o postare medie.

Conținutul de divertisment (preferat în special de bănci și Grocery retail) și cel promoțional (regăsit la Grocery retail, Beverages și Sweets & Snacks) completează topul celor mai engaging tipuri de postări.

Este clar faptul că Grocery retail acoperă cea mai largă plajă de postări: este singura categorie în care regăsim conținut tematic în care sunt prezenți endorseri și cea care obține cele mai multe interacțiuni și în rândul conținutului informațional, inspirațional – alături de Food (postări de tip how to sau rețete) și CSR – alături de bănci.

De asemenea, deși majoritatea postărilor tematice au în centrul lor produsul (ingrediente, promoții, lansări, cataloage sau alte detalii), conținutul axat pe mesaje rămâne, totuși, mai engaging (ne referim aici în special la postări de divertisment și conversaționale).

Elemente integrate în conținut

La nivelul elementelor integrate, cadourile sunt de departe laitmotivul conținutului din perioada sărbătorilor (apar în peste 30% din toate postările analizate). Totuși, topul celor mai engaging postări scoate în față un conținut care se referă la pregătiri sau reduceri și premii oferite în cazul campaniilor de sărbători – postările care includ oricare dintre cele două elemente obțin cu până la 80% mai multe interacțiuni decât postarea medie.

Analiza ne mai arată faptul că postările care includ hashtags obțin engagement dublu față de medie: 74% din totalul postărilor tematice analizate au minimum un hashtag inclus, iar 37% dintre acestea au chiar hashtags tematice.

Tot un engagement de două ori mai mare vedem la brandurile care au un cover tematic (44% dintre cele observate aveau deja unul până la data finalizării analizei).