[Comunicare ca la carte] Liviu Turcanu: Expune ceea ce știi, pe o structură clară, cu o intenție clară, fără să te îmbeți cu propriile cuvinte

Scolile nu sunt despre profesori si elevi. Despre teorie si practica. Sunt despre super-eroi si cei care vor sa devina super-eroi. Nu se naste nimeni asa, dimpotriva, trebuie sa-ti iei licenta. Asta presupune sa mergi la cursuri, unde un super-erou cu experienta iti transfera din experienta lui. Iar tu ai doua optiuni: sa ramai impresionat si atat, sau chiar sa descoperi ca ai o superputere: ceea ce ai fost invatat are valoare in lumea pe care vrei sa o salvezi. Depinde mult de cum vede povestea cel care preda. Cea mai buna varianta ar fi sa fie constient ca scolile sunt despre profesori si elevi. Despre teorie si practica.

Cam asa ar suna un teaser al interviului cu Liviu Turcanu, Creative Director Mercury 360, din seria noastra editoriala dedicata oamenilor din industrie care predau in diferite contexte. Liviu o face in mod special la Școala ADC, despre care spune ca este într-un proces de reformare ca structură, mod de interacțiune, principii și metodă.

Privind retrospectiv la așteptările mele din vremurile de studenție legate de profesori: mi-au dat imbold aspirațiile acelor oameni care au lăsat la o parte mantia expertizei și mi-au dat ce îmi doream: motivație. Și m-au ghidat să îmi descopăr vocația.

Povestim in randurile de mai jos despre cum isi vede Liviu rolul de profesor, cum isi pregateste cursurile si cum arhiveaza "studii despre ce gândesc alții", dar si despre noile generatii de studenti, super-puterea lor de a face executii pe loc, scoala romaneasca de comunicare si take-aways din pandemie.

Istoria ta de predat

Primii pași în teritoriul didactic au început la finalul facultății, în niște vremuri destul de îndepărtate în care un proaspăt licențiat în Arte încerca să inspire un spirit artistic elevilor din ciclul gimnazial de la o școală bucureșteană, cu prelegeri legate de estetică și rolul formator al artei în societate.

Nu aveam toate cuvintele la mine, știam ceva teorie, dar habar nu aveam de unde să încep și unde să mă opresc. Recunosc că acele prime cursuri au fost un mare eseu despre improvizație. Care a ieșit surprinzător de bine în raport cu așteptările mele și mi-a dat licăr de speranță că sunt șanse să existe un dram de talent în privința asta. Sau că, măcar, moștenesc o fărâmă din spiritul didactic al mamei mele.

Atunci a apărut primul licăr în interior care îmi semnaliza că forma de adresare 'domn' profesor' nu exprimă un titlu cu iz peiorativ al mai tinerilor mei colegi (diferența de vârstă între mine și elevi era de 9-10 ani), ci o aplecare către acest nou teritoriu, pedagogic.

Apoi, alți pași, mai bine articulați, au fost făcuți când am început să lucrez în Advertising și am predat primele cursuri sau seminare studenților de la Litere, SNSPA, Arte sau Arhitectură.

Dintre proiectele începuturilor, îmi aduc aminte cu mare plăcere de Atelierele IQads Kadett, un program intensiv de training-uri și sesiuni de coaching pentru new comer-ii publicității, cu un slogan ilustrativ - "O altfel de interacțiune cu publicitatea, provocată de Grolsch".

Pot confirma că a fost super intensiv, pentru că am dat acolo de o serie de tineri inimoși și puși pe treabă, care m-au ținut în priză prin entuziasmul lor molipsitor și au ridicat ștacheta creativă la un nivel pe care nu îl mai întâlnisem până atunci.

Printre ei, în grupa mea, am avut ocazia să-i cunosc și să lucrez ulterior în echipa Mercury, cu Sandra Bold și Daniel Strugariu <3 (BTW, a susținut Sandra pentru grupa sa o prezentare de nota zece; a fost atât de puternică și de persuasivă, de m-am simțit ca la TED).

Poza de grup, de la finalul IQads Kadett

Pasul cel mare a fost cel în care am început activitatea de tutore creativ în Școala ADC, la final de 2017. De atunci, până în 2020, am avut șansa să predau studenților în cea mai prestigioasă școală de comunicare de la noi.

Scoala ADC

M-am simțit precum un elev care se întâlnește cu școala în prima zi. Urma să intru în rolul de profesor, însă, de fapt, mă simțeam ca la prima lecție și, simțind asta, mi-am zis - hei, am venit aici să dau de la mine ceea ce știu și să primesc, în schimb, ceea ce știu alții. Și gândul acesta m-a călăuzit pe toată perioada profesoratului.

La acel moment Școala era animată de spiritul modelator al unor directori de creație la care mă uitam cu mare respect: Șerban, Predu, Ioana Filip, Suciu, Vasilache, Tripșa, Trâncă, Suman, Sebastian Olar, etc.

Programa era cea clasică, cu module de cursuri ce defineau creația, strategia și media din publicitate; iar conceptul școlii, lăsat cu literă de lege de către inițiatorii săi, cerea teorie urmată de practică, pe niște teme asociate fiecărui curs. Era modelul unei "școli de concept", în care conta nu doar exercițiul conceptualizării, ci și punerea sa în practică, pe bune, ca în agenție.

ADC*Nights după un curs la Școala ADC; predam, dar mai și petreceam. :)

Mă așteptam să întâlnesc stiluri diverse de predare, viziuni diferite de a da feedback și de a dirija portofoliile tinerilor; ce nu mă așteptam să găsesc: un oarecare dezechilibru între volumul de teorie și cel de practică; poate, aș zice lipsa unei metode de a genera execuții de copy/art.

Iar acest fapt conducea la variații destul de mari în calitatea portofoliilor de la finalul stagiilor de pregătire. Studenți veneau și mă chestionau: Ok, înțelegem care e teoria, ne impresionează referințele date de tine, campaniile internaționale pe care ni le arăți, dar noi vrem să știm cum să facem acest video... Cum îl producem?

Mi-am dat seama că au o nevoie simplă, onestă, de a înțelege mecanismul de facere a unui ad. Mai mult, acești tineri abia așteptau să îl facă. Nu voiau să scrie un script de radio, erau gata să înregistreze unul; și nu doreau să facă un mini-storyboard, erau pregătiți să monteze cadrele unui video în iMovie, Premiere sau FinalCut.

Spre deosebire de generațiile precedente de studenți, care veneau cu povești bazate pe insight-uri și se bazau mult pe valoarea storytelling-ului, noul val creativ îți punea în față execuțiile gata de a fi publicate.

Într-un minunat duet cu Laura la ediția din 2019

Unde mai era de lucru și va fi mereu: la insight și la craft. Nu te arunca în execuție dacă nu ai o idee bine fundamentată, legată de brand/produs și care e relevantă pentru publicul țintă. Iar după ce o ai, nu te opri la primul gând, șlefuiește-l până când iese toată măiestria din tine!

De aceea, în anii ce au urmat, am propus și implementat un modul nou de Art Direction; în aceeași direcție, palpabilă, a tehnicilor de creație aplicate în zona practică, Laura Nedelschi a venit și ea cu un curs suplimentar de Creative Writing, ce a fost foarte apreciat de către studenți.

La un curs de Creative Thinking

Stilul tău de predare

Când am intrat în branșa asta, m-am uitat nițel în urmă la modul cum percepeam cursurile unor oameni interesanți ce predau despre advertising, marketing, visual art, etc. Și mi-am dat seama că de multe ori rămâneam fermecat de modul cum expunea vorbitorul știința sa, de vorbele atent alese, de carisma sa, de aura sa de mare povestitor, dar, la final, dacă era să mă întrebi ce am învățat, ce am reținut și pot aplica în viața mea profesională, mă simțeam ca un burete uscat. Aș fi vrut să absorb ceva, dar nu am avut ce.

Iar observația asta m-a dus către o teorie foarte simplă: expune ceea ce știi, pe o structură clară, cu o intenție clară, fără să te îmbeți cu propriile cuvinte. Nu cred că există acea școala ce te va învăța ce este advertising-ul. Iei diploma și - gata! - ai licență în așa ceva, te pricepi.

Nu e ca o școală de meserii în care deprinzi niște tehnici și aplici metodic ce ai învățat în profesia ta de inginer, de exemplu. În schimb, o astfel de școală, precum ADC-ul îți deschide apetitul pentru cunoaștere, pentru relaționare cu oamenii; pe scurt, îți trezește curiozitatea și - cine știe - o va ține vie pentru toată viață.

Stilul de predare trebuie să se adapteze la public. E ca în publicitate și aici: studiezi oamenii, cauți să le înțelegi nevoile și cauți acea linie mediană prin care e ușor de asimilat cursul tău de toată lumea. Mie îmi place să vin cu o structură foarte clară de predare, nu bullet style, dar ușor de înțeles, chiar dacă sari introducerea sau începi de la coadă la cap.

Baza teoretică a structurii vine cu exemple ușor de înțeles (dacă explic o tehnică de gândire, care are la bază un mecanism, vin cu exemple din publicitate, case study-uri, ce susțin tehnica; apoi, le dezbat cu studenții până când mă asigur că au înțeles principiul).

Provocări în misiunea de a-i învăța pe alții

Așa cum ideile nu apar și se cresc singure, tot așa tinerii studenți nu se dezvoltă de unii singuri. E nevoie de acea fotosinteză prin care energia celor mai experimentați, ajută pas cu pas creșterea unui nou organism creativ sau de comunicare. Și e nevoie de răbdare, de multă răbdare. Dacă nu o ai, nu-i de tine spațiul didactic.

Întotdeauna m-am gândit la așteptările elevilor, privind retrospectiv la așteptările mele din vremurile de studenție legate de profesori: mi-au dat imbold aspirațiile acelor oameni care au lăsat la o parte mantia expertizei și mi-au dat ce îmi doream: motivație. Și m-au ghidat să îmi descopăr vocația.

Gândul acesta m-a urmat întotdeauna: de energia și implicarea ta poate depinde într-o măsură mai mică sau mai mare viitorul acestor tineri. Nu le-ai captat atenția la un curs - au pierdut câteva ore din viață. Nu le-ai oferit suport oricând aveau nevoie, chiar și în afara orelor obișnuite - nu i-ai motivat să meargă mai departe.

Un moment definitoriu în relația tutore - elev este acela în care elevul descoperă o super-putere: că ceea ce l-ai învățat are valoare în lumea sa. Iar această valoare poate deschide ușa unei agenții, a unui job în publicitate sau poate umezi ochii unui privitor impresionat de ad-ul tău.

Cum îți pregătești cursurile

Una dintre preocupările mele este să studiez și să strâng resurse lucrate de alții din publicitate și nu numai (unii le mai zic studii de caz, eu le denumesc "studii despre ce gândesc alții"). Sunt un soi de bibliotecar care salvează în arhivă ce i se pare că are în valoare sau poate produce valoare într-un context anume.

De multe ori îmi schimb modul de predare și strategia în funcție de cerințele elevilor. Acum doi ani prezentam la Școala ADC niște strategii foarte cool care funcționau pe afară (Cannes / Warc) și eram în mare vervă, de zici că eu le inventasem, când o mână ridicată vine cu întrebarea de bun-simț: "dar niște exemple de la noi nu puteți să ne dați?".

Și atunci mi-am dat seama că nu are nicio relevanță un succes din alt spațiu geografic pentru un viitor om de publicitate de la noi și că trebuie să ies din bula superlativelor din curtea altora. Exemplele concrete și exercițiile prin care aplici imediat ce ai învățat sunt esențiale.

Catchphrase-ul tău

Îmi aduc aminte senzația de la primul curs, cu zeci de perechi de ochi ațintite asupra mea, așteptând să deschid gura și să zic ceva mega deștept, care să producă valuri de inspirație în jur. Însă, temerile s-au risipit după primele cuvinte, pentru că gândurile s-au așezat și au început să curgă fără blocaje; am început să povestim pe teme simple, așezate, ca niște oameni normali, cu suflete de publicitar (unii în devenire, alții cu ceva fire albe pe la tâmple). Un subiect prietenos, care a spart tăcerea, din câte îmi aduc aminte, a fost despre începuturile mele; "cum ai ajuns, dragă Liviu, în publicitate? "cum era pe vremea ta".

Iar ulterior, în alte situații de acest gen, mi-am dat seama că o poveste personală cum e cea a începuturilor, cu note chiar intime, e calea cea mai simplă de a zice "bună ziua". Să fii natural și să împărtășești ceva personal la început de curs e cel mai bun catchphrase.

Cât contează teoria

Teoria e importantă, dar nu e totul. Însă clienții cumpără proiecte de comunicare validate de teorie, deci e bine să o ai când te angajezi. "Bine", dar nu obligatoriu.

Un curs memorabil

Memorabil pentru mine a fost predarea ștafetei între generațiile de creativi – cei cu pix și foaie, cu întrebări despre ideea în sine, despre thinking versus cei cu smartphone-ul plin de aplicații de editare foto, audio, video, care voiau și puteau să facă ad-ul ACUM (probabil că l-ar fi făcut chiar la curs dacă alocam timp pentru asta).

M-a surprins plăcut acest moment de revelație, care a generat o nouă provocare și pentru mine, ca profesor: trebuia să-mi adaptez discursul ca să-i conving să încetinească procesul și să aloce timpul cuvenit și pentru ideație, să descopere, la fel ca generațiile dinainte, că ideile la prima mână nu sunt cele pe care vrei să le păstrezi, chiar dacă poți să faci execuții pentru ele PE LOC.

Daca studentii ti-ar da o diploma

Probabil că ar scrie: crezi în ce spune Liviu, pare că știe ce zice; de aceea, suspectez că unii îmi ziceau BELIEVEYOU :).

Noile generatii de studenti

Îmi place la nebunie spiritul efervescent al noii generații; pusă pe hai să facem și care îți spune direct ce gândește. Este extraordinar acest spirit lipsit de cenzură al Gen Z. Spre deosebire de cei din generația mea, care au crescut sub semnul autorității și cenzurii inerente sistemului pre-revoluționar, generația de azi nu cunoaște frica. Și nu își pune limite.

Acolo unde alții văd probleme, noii veniți întrezăresc oportunități.

Ce fel de student ai fost tu

După standardele de azi, probabil că aș fi evaluat ca un student tocilar. Mă rog, e atipic să descrii un student de la Arte ca fiind tocilarul lumii, când ai în minte imaginea boemă, specifică vieții de atelier. Facultatea a fost un joie-de-vivre continuu, timp de 5 ani cât a durat; la finalul său, am devenit încă un 'profesionist cu diplomă', care încerca să își găsească un loc în lume.

În liceu am avut șansa să cunosc unul dintre cei mai extraordinari oameni, care trec dincolo de statutul de "profesor" și rămân ca 'oameni" în sufletul meu: Aurel Panaite. Influența sa trece dincolo de experiența acelor ani și se propagă și în prezent.

La UNARTE am găsit și profesori implicați și dornici să insufle entuziasm creator unor tineri veniți la București cu năzuințe mari și energia aceea frumoasă a începuturilor, dar și profesori care, cocoțați pe un piedestal, de la înălțimea măreției lor artistice, nu împărțeau cunoștințele lor cu noi.

De unde ai invatat publicitate

În anii 2000, când am început să lucrez în publicitate, nu exista nicio școală pentru așa ceva. Teoria era un vis îndepărtat, iar spiritul auto-didactic era la mare căutare; cine învăța repede și devenea competitiv în acest nou domeniu "de viitor" avea ocazia să trăiască succesul.

Puțini dintre seniori aveau răbdarea necesară pentru a instrui tinerii care intrau în agenții. De fapt, tot ce conta era să înveți din mers, să te formezi rapid și să sari din agenție în agenție pentru a progresa (pe conturi și, firește, financiar).

Dar, în haosul acelor vremuri, exista un sistem în fiecare agenție mai mare, cred; în Mercury teorie am învățat de la cei mai experimentați (Darlan - CD și mulți seniori din garda veche), prin accesul la diverse training-uri și workshop-uri, dar și citind sau căutând resurse oriunde mergeam (festivaluri, seminarii).

La capitolul "nevoi ale începuturilor", cea mai intensă și asiduă căutare a fost cea legată de repere. Pur și simplu nu exista ABC-ul scris undeva; unii credeau că au ajuns la capătul alfabetului, iar alții se credeau experți în comunicare doar pentru că erau validate ad-urile lor de către jurați la festivaluri de publicitate.

Cumva, fiecare agenție și-a creat un fel de școală internă la nivel informal, în care cei mai bătrâni în ale publicității instruiau învățăceii și îi formau cumva să înțeleagă nevoile comunicării.

Prin 2014-2015 am derulat și noi, în Mercury360, două programe de internship, Atelier360 și Creative Starter, ce au avut rezultate foarte bune (mulți dintre acei studenți sunt acum specialiști în marcom).

Universitățile si agentiile

Între universități și agenții e un soi de relație de respect reciproc și cam atât. Agențiile se uită la mediul universitar ca un potențial loc de recrutare a noilor resurse, creează conexiuni temporare și mini-programe de internship, dar nu am văzut un parteneriat a la long cu obiective și planuri bine pus la punct până acum.

Școala ADC*RO și Școala IAA sunt un foarte bun conector al aspirațiilor și căutărilor publicitare ale studenților din anii terminali prin parteneriate punctuale cu facultățile (sesiunile de înrolare în concursurile de admitere, invitarea unor vorbitori din mediul academic la panel-uri pe diverse teme etc).

Nevoile scolii de comunicare

Dacă e să compar anii 2000 cu modelele de learning de acum, diferența ar fi cea dintre o școală de la sat și Harvard. La nivel de percepție, modelele de predare de la SNSPA, Facultatea de Jurnalism, ASE - Marketing au devenit mai actuale, mai ancorate în realitatea acestor vremuri, deși doza de practică e prea mică în raport cu teoria.

De fapt, aici e de lucru în continuare: la ponderea cursurilor practice, în programa generală și la formarea unei culturi de predare bazată pe pragmatism și pe realitatea dură de afară, nu pe gânduri idealiste predicate în agora restrânsă a specialiștilor de la Publicitate.

Nu te va forma școala să știi exact "ce vei deveni când vei fi mare", dar măcar va limpezi niște alegeri.

Pentru că sentimentul studenților este că se vor afla în fața unei misiuni imposibile în momentul în care vor ajunge în fața unui intervievator din publicitate; "cu cel îl voi convinge", "ce știu efectiv să fac?" sunt întrebări interioare care ar trebui să își găsească răspunsul la finalul a 3 ani de studii.

Take-aways din pandemie

Suntem încă sub semnele incertitudinii pe toate planurile și nu prea știm ce ne rezervă viitorul. Dacă la începutul pandemie am trăit un mesaj de solidaritate socială ('empatie' era pe buzele tuturor), acum societatea e divizată pe toate planurile, se simte tot mai acut un individualism și o reticență față de cei ce ‘nu sunt în tribul nostru’.

Ei bine, empatia colectivă de anul trecut, mai ales din perioada de lockdown, nu a fost un exercițiu de moment, ci cred că trebuie să fie un deziderat pe termen lung, dacă ne dorim să ieșim sănătoși la cap și la suflet ca nație din starea asta.

Aste e o lecție importantă: fii solidar până la capăt. Implică-te în societate, ajută, fii bun și schimbă în bine societatea. O să zici că "va veni timpul", la 30-40-50 de ani, însă acum e momentul.

Lecția nr. 2: nu e o stare temporară criza asta sau ce-o fi ea, nu aștepta să revenim la normal. Adaptează-te la realitate, dar urmează-ți planurile de studii, învață, fii perseverent, nu te ascunde după ecranul laptop-ului la cursurile online, comunică gândurile tale către cei din jur, susține punctul de vedere până la capăt cu argumente bine alese și mai ales, nu lăsa viitorul să decidă pentru tine. Pentru că, vorba sloganului, decizia e la tine.