Pentru unele companii, Crăciunul ține aproape tot anul. Și asta nu poate decât să fie minunat, bineînțeles. Dar mai înseamnă și multă responsabilitate, atenție la cele mai mici detalii și presiunea unei datorii esențiale, poate cea mai importantă dintre toate: aceea de a nu dezamăgi copiii. Până la urmă, nu e ușor să fii ajutorul lui Moș Crăciun. Cei de la Noriel știu asta cel mai bine. Își iau misiunea în serios și se pregătesc de Sărbătorile de iarnă chiar din februarie. Pentru a ferici și copiii și părinții în același timp e nevoie de magie. Cu atât mai mult în ultimii doi ani, când oamenii au simțit nevoia să sărbătorească și mai intens Crăciunul pentru a compensa incertitudinea și grijile acestei perioade. Dar cum faci să împlinești toate aceste nevoi și emoții, la nivel de comunicare? Ce mai poți spune nou de Sărbători într-o campanie festivă? Poate nu trebuie să spui mereu lucruri noi, cred cei de la Noriel și Next, agenția care se ocupă de comunicarea brandului. Ci doar să sărbătorești obiceiuri care contează, într-un mod sincer și natural.
Anul acesta, spotul Noriel de Crăciun realizat de Next celebrează o tradiție care continuă în orice epocă, în ciuda tuturor schimbărilor din jur: scrisorile către Moș Crăciun. Doar că se joacă puțin cu perspectiva: cum ar fi dacă jucăriile i-ar scrie Moșului despre copiii pe care și-i doresc?
Într-un domeniu în care lucrurile evoluează atât de rapid, presiunea începe să se simtă încă din momentul în care trebuie să gasești și să alegi jucăriile potrivite pentru fiecare sezon. Acestea trebuie să se ridice deopotrivă la nivelul dorințelor și asteptărilor celor mici, dar și ale părinților. Copilăria s-a schimbat și se schimbă permanent, iar jucăriile trebuie să țină pasul cu interesele și trendurile noi, spune Oana Niculae.
Oana Niculae, Brand Manager Noriel, și Oana Bănică, copywriter Next, povestesc în interviul de față cum a fost gândită campania de Crăciun anul acesta și cum au reușit să intre în atmosfera de sărbători chiar dacă era mijlocul verii, dar și despre jucăriile lor preferate din copilărie, multele scrisori trimise către Moș Crăciun și nerăbdarea festivă din perioada aceasta.
Pregătirile de Crăciun
Oana Niculae: Prin definiție, Crăciunul este cea mai importantă perioadă din an pentru un magazin de jucării.
Pregătirile încep încă din februarie-martie. Cel puțin pentru colegii din departamentul de achiziții, care trebuie să plaseze comenzile de jucarii cu aproape un an înante ca să fie siguri că vom avea marfă suficientă pe rafturi în decembrie.
Pentru noi, pe partea de marketing și comunicare, pregătirile pentru Crăciun încep în mijlocul verii, undeva în iulie-august, cu stabilirea obiectivelor campaniei și brief-ul către agenție.
Captură din spotul Noriel de Crăciun, realizat de Next.
Atmosferă festivă tot anul
Oana Niculae: Ultimii doi ani au fost o provocare continuă pentru toată lumea. În contextul pandemiei, când incertitudinea e cuvântul de bază, ai nevoie mai mult ca oricând de Crăciun și de tot ceea ce reprezintă acesta! E constanta aceea care aduce liniște și bucurie în viețile oamenilor. Așa că pentru noi nu a fost deloc greu să intrăm în atmosfera festivă chiar dacă, așa cum spuneam mai sus, am dat startul pregătirilor în plină vară.
Oana Bănică: Mi se pare că anul ăsta Christmas comes earlier than ever. Cred că tot contextul pandemic și încărcătura unui an dificil îți grăbesc nevoia de o perioadă zen, un spațiu out-of-this-world, magic aproape, fără presiuni cotidiene, și de aceea invocăm cu toții spiritul Crăciunului de foarte devreme.
Partea bună e că poți să intri în atmosfera festivă cu un simplu starter kit, care e mereu eficient: colinde, luminițe, jucării și cozonac.
Cum să sărbătorești mereu Crăciunul în feluri noi
Oana Niculae: Într-un domeniu în care lucrurile evoluează atât de rapid, presiunea începe să se simtă încă din momentul în care trebuie să gasești și să alegi jucăriile potrivite pentru fiecare sezon. Acestea trebuie să se ridice deopotrivă la nivelul dorințelor și asteptărilor celor mici, dar și ale părinților. Copilăria s-a schimbat și se schimbă permanent, iar jucăriile trebuie să țină pasul cu interesele și trendurile noi.
Apoi, bineînțeles, intervine presiunea găsirii strategiei și mesajului potrivite pentru promovarea acestora. Cu toții ne dorim campanii cu mesaje care să iasă din tiparul mesajelor clasice de Crăciun, care să se facă remarcate și să rămână în mintea celor care le aud și le văd.
Oana Bănică: Din perspectivă de agenție, chestia asta nu ține doar de Crăciun. „S-a mai făcut” e un pericol constant. Dar nu e o presiune să vii mereu cu ceva nou, e mai mult o dorință și cred că shiftul ăsta de cum vezi lucrurile te ajută să nu te blochezi. E greu când te gândești cât de mult content există deja pe o temă ce poate părea limitată – cum e Crăciunul, dar devine ușor dacă întorci spatele acestui gând și doar îți lași mintea să cotrobăie.
Mai mult decât o jucărie
Oana Niculae: Principalul obiectiv pentru noi a fost întărirea poziționării de brand Noriel. Ne-am dorit să rămânem în “Lumea cu Imaginație” – platforma lansată în 2019.
Apoi, ne-am propus să câștigam nu doar atenția, dar și inima celor care văd campania, printr-o comunicare caldă. Am mizat pe emoție și am sperat să fie dragoste la prima vizionare. Oamenii tind să își amintească mai mult senzația lăsată de o reclamă decât mesajul specific.
Nu în ultimul rând, am dorit să reiterăm ideea că noi, la Noriel, vedem valoarea jucăriilor dincolo de joacă. Și că o jucărie poate deveni prietenul cel mai bun al copilului alaturi de care acesta va crește și se va dezvolta.
Ideea
Oana Bănică: A fost un drum fun și rapid, ca și cum ne-am fi dat cu sania pe derdeluș. Briefurile Noriel mai mult te invită la joacă (o joacă productivă, ofc) și atunci devine foarte ușor să nu te mai lași afectat de bariere creative, raționalitate sau overthinking. Te întorci un pic în copilărie și furi inspirație de acolo. Sau e ca și cum ți se deschide o lume nouă în care poți să lucrezi, un fel de Narnia (în cazul nostru – Lumea cu Imaginație) unde totul e posibil, magic, quirky. Și intrând în lumea asta după ce lași la ușă bagajul de adult, ai mai multă lejeritate în gândire, mai multă naivitate, optimism, bucurie pe care poți să le folosești în joaca ta, în procesul de creație.
Așa a fost și cu această campanie, ne-am întors cu toții în copilărie, am intrat în Lumea cu Imaginație și ne-am închipuit cum ar arăta Crăciunul acolo. Și a ieșit ceva de arătat nepoților.
Pentru părinți și copii
Oana Bănică: Chiar dacă sună ca un challenge, mie mi se pare că e, de fapt, foarte simplu. Și părinții au în interiorul lor copii care s-ar bucura de joacă, jucării, magie and all that, doar că sunt silenced de responsabilități, standarde ale societății, norme și normalitate. Challenge-ul e, de fapt, să aducem la viață și copiii interiori ai părinților. În rest, de partea rațională se ocupă atributele produselor – caracteristici, preț, oferte etc. Aici se face reglajul, la cum pui în balanță partea creativă targetată către copii și copiii interiori ai părinților + informația despre produs și cum poți să le îmbini armonios.
La filmări
Oana Bănică: Tot ca o joacă. Pe lângă faptul că această campanie ne-a adus spiritul Crăciunului foarte devreme și aveam impresia că a doua zi după filmare o să fim în vacanță, mâncând sarmale și deschizând cadouri, am avut și ocazia să ne reamintim cum e să te joci cu jucării și cred că toți am încheiat ziua energized, excited & happy. Și am avut noroc și de o echipă de producție foarte faină, care a intrat cu ușurință în lumea noastră și s-a jucat frumos.
O păpușă care știe să vorbească & un robot care dansează
Oana Niculae: Am ales aceste 3 jucării ținând cont de carcateristicile, funcțiile și importanța lor în dezvoltarea copiilor.
Brandul Maia este unul dintre cele mai importante branduri Noriel. Este o păpușică tare iubită de foarte multe fetițe, iar Maia la telefon, cea care apare în spot, știe să vorbească și să cânte.
Robotul interactiv Powerman Kid este bilingv, vorbește româna și engleza, ajutându-i astfel pe cei mici să învețe o limba străină. În plus, știe glume și povești, cântă și dansează.
Iar Lego a venit că o completare naturală a acestui trio, ținând cont de multiplele beneficii pe care acesta le are în dezvoltarea creativității copiilor.
Jucăriile prind viață
Oana Niculae: Povestea noastră de anul acesta este spusă de jucării. Jucării care au prins viață și care nu vor să mai stea pe rafturile magazinului așa că se hotărăsc să îi scrie lui Moș Crăciun. Ele își doresc parteneri de joacă reali: fetițe și băieți adevărați cu care să vorbească, să se joace și să construiască.
Target-ul Noriel este format din doua categorii mari: copiii și părinții. Cu această campanie, cred că reușim să vorbim cu ambele categorii și sperăm ca mesajul acesteia să ajungă în special către părinții care vor privi de acum înainte jucăriile ca fiind mai mult decât niște simple jucării. Și vor înțelege rolul important pe care îl au acestea în dezvoltarea armonioasă a copiilor.
Oana Bănică: Pe lângă ideea din spot, care te îndeamnă să le faci un cadou magic jucăriilor și să le aduci copii adevărați cu care să se joace, cred că un mesaj important e și să lași copilul din tine mai mult la butoane, să-i dai mai multă importanță și să-l lași să se plimbe mai mult prin Lumea cu Imaginație.
Obiceiuri de Crăciun
Oana Niculae: Principala schimbare, datorată digitalizării și contextului pandemic global, a fost aceea că mulți clienți s-au orientat către shopping-ul online în detrimentul celui din magazine.
În rest, observăm în linii mari, aceleași două categorii de clienți: cei care fac pregătirile și cumpărăturile din timp și cei care le lasă pe ultima sută de metri, ajungând să ne contacteze uneori disperați, sperând să mai găsească undeva, într-unul din magazine, jucăria de pe lista copilului.
Scrisori pentru Moșu'
Oana Niculae: Bineînțeles! Câte 4-5 scrisori, pentru că mă răzgândeam des.
Oana Bănică: I-am scris câteva scrisori, dar pe vremea mea nu era atât de la modă și oricum nu prea ținea cont de ce îți dorești tu să primești. Într-un an i-am scris chiar pe 24 seara, pentru că uitasem, deci cadoul era deja cumpărat, ambalat și ascuns, așa că în loc de casă pentru păpuși m-am ales cu haine.
Cel mai frumos cadou primit de la Moș Crăciun
Oana Bănică: Cred că cel mai frumos cadou a fost o lecție de viață, cumva – în cuvintele celor de la Rolling Stones: „You can't always get what you want/ But if you try sometime/ You'll find/ You get what you need”.
Oana Niculae: Un iepuraș de pluș mare și alb pe care îl mai am și acum, 27 de ani mai târziu.
Echipa
Agenție: Next Advertising
Andrei Tripșa - Creative Director
Lari Rafailă - Art Director
Oana Bănică - Copywriter
Cristina Ciulacu - Client Service
Raluca Toma - Client Service
Florentina Dinu - Strategie
Client: Noriel
Oana Niculae - Brand Manager
Radu Dumitrescu – Marketing Director
Miruna Munteanu – Trade Marketing Manager
Suzana Vlasceanu – Trade Marketing Specialist
Producție: Abis Studio
