[Digital Trends] Dan Petre: Privesc tehnologia ca un enabler al creativității umane, nu ca un înlocuitor al acesteia

În ultimii doi ani, viața în mediul digital a devenit noul normal. Și asta e bine. Dar migrația online s-a făcut cu multe bâjbâieli și excese, observă Dan Petre, Partener D&D Research și membru al juriului Internetics 2021 pentru categoria Digital Platforms. Evenimentul, aflat la cea de-a 21-ediție și organizat de The Institute, a avut anul acesta 138 de înscrieri, de la 35 de agenții și companii participante, pentru 62 de branduri. Gala de Premiere Internetics, prezentată și în acest an de Andi Moisescu, se va desfășura sub tema „Pioneering the Future” și va avea loc în format online, în data de 23 noiembrie.

Eu am simțit că a fost un an bun. Mediul digital a beneficiat de mai multă atenție din partea brand-urilor, de o prezență mai mare din partea consumatorilor și de aceea a avut acces la mai multe resurse – inclusiv resurse de creativitate și de îndrăzneală, spune Dan Petre.

Cum se pregătesc companiile din România pentru viitor, în ce fel s-a schimbat comunicarea brandurilor, care e rolul social media în 2021, pentru public și companii, explică Dan Petre în rândurile următoare:

Mutarea în online, cu bine și cu rău

Ce a fost bine:

I. Viața în mediul digital a devenit noul normal. Într-o Românie etern întârziată, pandemia asta a fost ca o găleată de benzină digitală aruncată peste cei câțiva cărbuni abia licărind ai industriilor din „noua economie” (IT, industrii creative, marcom, antreprenoriatul mic, afacerile construite în jurul app-urilor etc. De principiu cele în care lucrează oamenii din bula noastră)

II. Amplificarea tendințelor către democratizarea relațiilor dintre angajați și angajatori. 

Care au fost greșelile:

I. Bâjbâiala. Prea multe business-uri au ales să învețe prin experiență directă regulile noului joc (scump), nu din experiența altora (ieftin).

II. Excese. Unele business-uri s-au dus prea mult în tot felul de direcții (cele mai multe dintre ele bune, de altfel), dincolo de elasticitatea sau de resursele reale ale organizației sau ale angajaților (ex. elasticitatea culturii organizației, rezistența la stres a angajaților etc.)

Piața de digital în 2021

Eu am simțit că a fost un an bun. Mediul digital a beneficiat de mai multă atenție din partea brand-urilor, de o prezență mai mare din partea consumatorilor și de aceea a avut acces la mai multe resurse – inclusiv resurse de creativitate și de îndrăzneală.

Rolul social media

A crescut mult în importanță. Money follow eyeballs. Iar ochii consumatorilor au fost clar mai mult timp îndreptați către smartphone-urile lor. Majoritatea acestora în social media.

Așteptările brand-urilor: să ocupe un loc cât mai important și mai asociat cu experiențe și emoții pozitive în universul social media al consumatorilor lor.

Principala așteptare a publicurilor este ca universul social media să compenseze cât mai mult din ceea ce viața reală/face to face/ofline etc. nu mai poate să le ofere datorită restricțiilor/pandemiei:

- experiențe cât mai apropriate de cele la care nu mai au acces datorită restricțiilor

- emoții la fel de intense ca în viața reală

- oportunități de evadare din viața mult mai plină de incertitudine și stres decât înainte, de ventilare a emoțiilor (de regulă negative: teamă, frustrare, furie etc.)

- surse de informare

Schimbări în comunicarea brandurilor 

Cel mai mult mi-a atras atenția efortul brand-urilor de a compensa în online/digital ceea ce nu mai pot face face to face. Căutarea mecanismelor și modalităților de expresie pentru a face lucrul acesta. Căutarea pe trei direcții: 1. păstrarea relevanței/prezenței cu sens în noua viață a consumatorilor;  2. engagement din partea acestora și 3. generarea de sau asocierea cu emoții pozitive (opuse celor determinate de pandemie, restricții și campania de comunicare depresivă/nesuferită a guvernului). Pe de altă parte, captivitatea consumatorilor în propriile case și în mediul digital a crescut disponibilitatea lor de a consuma mesaje sau a se implica în activități digitale/social media.

zona de influencer marketing

La această temă am competențe limitate și nu pot spune lucruri relevante. Am observat doar o orientare crescută a consumatorilor către două categorii de influenceri: 1. cei care pot să ofere oportunități de evadare, de entertainment și 2. cei care pot să ofere cunoaștere de vreun fel sau altul (self development, educație, profesionalizare etc.)

Înscrierile de anul acesta de la Internetics

Înscrierile de anul acesta au fost – de așteptat – modelate de contextul pandemiei. Au fost nevoite să se supună celor trei imperative pe care le-am observat mai sus: relevanță a brand-ului, implicare a consumatorilor, generare de emoție pozitivă. Peisajul a fost mai aglomerat și mai confuz.

Experiența jurizării

Experiența este – ca întotdeauna – una educativă. Oportunitatea de a vedea atât de multe proiecte unul după altul și de a avea acces la „bucătăria lor internă” (mai ales partea de strategie și mecanică de implementare) este prieceless pentru mine. Pentru toate celelalte există cărțile și link-urile. Le mulțumesc încă o dată clienților care înscriu și organizatorilor pentru încredere!

Pentru mine, cea mai dificilă parte este comparabilitatea între proiecte. Mai ales la prima etapă de jurizare, când sunt aproape 50 într-o secțiune a festivalului.

Cum se pregătesc de viitor companiile din România

Din păcate, companiile din România se manifestă mult sub potențialul lor de inovație. Cel puțin cele din noua economie. Puncte tari: avem una dintre cele mai bine pregătite resurse umane dpdv. skills, respectiv mai conectate la surse/exemple de inovație din hot spot-urile internaționale (Cannes, Silicon Valley etc.). Puncte slabe: culturi organizaționale care nu încurajează suficient propensiunea către experiment și inovație și bugetele de R&D foarte mici (inovația costă cel mai mult).

Inovația provine cel mai adesea din două surse: 1. constrângeri/imperative (se aplică mai rar la noi) și 2. cultură orientată către explorare și experimentare, care acceptă costul greșelilor inerente în procesul de inovare. Eu prin inovare înțeleg în primul rând ce iese din R&D autentic și doar secundar implementarea soluțiilor deja existente în alte părți ale lumii, care par inovație doar prin comparație cu realitatea din România. Acestea din urmă sunt mai degrabă adaptare, actualizare, chiar supraviețuire în anumite categorii (ex. telecom).

Blockchain în Ro

Eu văd tehnologia blockchain implementată în România în (doar – și din păcate) trei direcții:

I. NFTs. Unele creații generate de advertising au fost dintotdeauna (și) forme de artă. Mă aștept să văd în perioada următoare proiecte de comunicare cu forme de artă care au identificatori de tip blockchain.

II. Cauze sociale. De ex. platforme care să culeagă și nevoile/probleme oamenilor la nivel micro-local (ex. cartier, zonă rezidențială) sau platforme care să implice oamenii în deciziile macro/nivel de guvern. Visul meu SF este o platformă pe tehnologie blockchain care să faciliteze votul online/mobile pentru oricine are un smartphone sau conexiune la net.

III. Crypto curencies. Fie implicarea în proiecte care să susțină creatorii români de astfel de monede, fie ca unele brand-uri să accepte plata în crypto monede autohtone ca să încurajeze fenomenul și să transmită că sunt și ele în zona de inovație.

Noile intersecții dintre creativitate și tehnologie 

Eu cred cu convingere în psiho-biologie, socio-biologie și științele comportamentale (și în vaccinare). De aceea privesc tehnologia ca un enabler al creativității umane, nu ca un înlocuitor al acesteia. Cred că nici măcar faptul că AI-ul va atinge în viitorul apropiat pragul singularității, nu va schimba acest lucru. AI-urile vor fi o altă specie, care va dezvolta alte forme de creativitate. Dar ea nu va înlocui creativitatea dată de imperfecțiunea biologică. Fără îndoială, tehnologia va deveni în următorii ani și mai mult parte din viața noastră. Sau chiar din noi. Iar majoritatea proiectelor de comunicare din perioada următoare – în special din zona digital/app/mobile – vor avea o importantă componentă de tehnologie. Dar în același timp cred că ”Technology changes. People don’t”. Change My Mind :)