[Digital Trends] Laurențiu Ion: Mă sperie când aud oameni de marketing care spun că ei nu vor să înțeleagă TikTok sau anumite tehnologii pe care consumatorii le folosesc masiv

Doi ani de pandemie echivalează cu șapte ani de evoluție tehnologică, arată un studiu recent. Saltul companiilor în noua eră digitală se reflectă și în relația cu consumatorii, spune Laurențiu Ion, Head of Media and Total Connections Planning la PepsiCo și membru al juriului Internetics 2021 pentru categoria Digital Platforms. Se vede și în cele 138 de înscrieri de la Internetics din acest an, de la 35 de agenții și companii, pentru 62 de branduri. Gala de Premiere Internetics, organizată de The Institute și aflată la cea de-a 21-a ediție, va fi prezentată și în acest an de Andi Moisescu și se va desfășura pe 23 noiembrie, online, sub tema „Pioneering the Future”.

În general, mi-a plăcut faptul că am văzut puțină publicitate, și mult conținut, în cadrul căruia consumatorul a jucat într-adevăr rolul central. Am văzut tehnologie, mecanici și idei îndrăznețe. Am văzut și multă responsabilitate, dar mai ales extrem de multă muncă. Trebuie să recunosc că mi-a plăcut în mod special ce am văzut în categoriile de Retail și eCommerce, spune Laurențiu.

Continuăm să vorbim cu el în rândurile de mai jos despre experiența Internetics de anul acesta, viitor, tehnologie și cum se adaptează companiile la toate schimbările digitale ale prezentului. 

Toată lumea în online

Una dintre concluziile unui studiu făcut de McKinsey & Company era că cei doi ani de pandemie, în care ne-am mutat cu toții în online, ar fi echivalentul a cel puțin șapte ani de evoluție tehnologică: de la supply chain sau HR până la marketing inclusiv, toate industriile și sectoarele fiind puternic impactate.

Viteza cu care majoritatea companiilor s-au adaptat noii realități a fost uluitoare pe alocuri. După ce s-au mutat rapid în regim de telemuncă, companiile au început să-și reconstruiască infrastructura IT acolo unde a fost nevoie, să digitalizeze procesele interne sau să se preocupe mai mult de sănătatea mentală a angajaților.

Acest salt în adoptarea de tehnologii digitale s-a reflectat mai ales asupra comunicării brandurilor către consumatori. Campaniile de marketing sunt azi produse de comunicare mai sofisticate ca niciodată, cu mecanici digitale dedicate, care mizează inclusiv pe tehnologii emergente.

Cred că s-a schimbat și mentalitatea omului de marketing: o dată, pentru că s-a înțeles în sfârșit că digitalul, deși parte a unui mix de media ce angrenează și canale tradiționale, trebuie gândit după propriile reguli; iar apoi, pentru că brandurile vorbesc mai puțin despre ele, și mai mult despre consumatori.

Piața de digital în 2021

Pentru branduri, anul 2021 a dat mai mult conținut și mai puțină publicitate. Vreau să cred că, într-un fel, am început să subțiem și mai mult linia dintre comunicarea de marketing— foarte studiată, chiar rigidă pe alocuri, și conținutul din digital, care se comportă ca un organism viu, în continuă schimbare și după propriile reguli.

TikTok a depășit Instagram, conținutul video a devenit și mai puternic, iar podcasturile câștigă tot mai mult teren. Am învățat să facem evenimente hibrid – digitale și offline în același timp, să ne gândim la un viitor foarte apropiat în care brandurile își construiesc independent propriile audiențe și să punem tehnologia în folosul comunicării. Apoi, marketingul cu influencerii a continuat să ocupe tot mai mult spațiu din mixul de media și îmi place să cred că am început să înțelegem cu toții că nu mai e vorba de o colaborare în care brandul trimite un brief și creatorul de conținut execută la literă ce i se spune; e mai degrabă despre co-creare.

Cum să treci de media-noise

Canalele de Social Media încă livrează mult doritul reach. Rapid, dar uneori total ineficient. E un cerc vicios: Facebook nu stă foarte bine pe partea de viewability, dar nu putem deocamdată fără Facebook. Odată cu pandemia, attention span-ul a scăzut și mai mult, iar consumatorii au dezvoltat o oarecare imunitate la reclame.

În ceea ce privește Instagram, lucrurile stau mai bine: pe lângă faptul că nu se simte aceeași încordare socială ca pe Facebook, brandurile încă mai pot ieși în evidență prin conținut nativ. Gândim Instagram-first și inclusiv YouTube-first, cu mecanici dedicate și conținut care are o valoare adăugată pentru consumatori. Brandurile încearcă, așadar, să vorbească mai puțin despre ele, și mai mult despre consumatori.

Când vine vorba de rolul Social Media, clișeul meu preferat e că brandurile trebuie să fie autentice și să-și asume propriile opinii, aliniate cu valorile de brand atât de propovăduite în prezentările de Power Point. În acest sens, una dintre schimbările pozitive e că tot mai multe branduri au început să comunice pe linia responsabilității sociale, cu acțiuni concrete în spate— fie că vorbim de sustenabilitate, fie de implicare civică.

Responsabilizarea influencerilor

Cum spuneam, marketingul cu influencerii a continuat să ocupe tot mai mult spațiu din mixul de media și vreau să cred că am început să înțelegem cu toții că e vorba de co-creare, și nu de o colaborare în care creatorul de conținut doar execută un brief. Pentru asta, e nevoie, în primul rând, ca influencerii să creadă cu adevărat în ce promovează, să înțeleagă universul brandului pentru a-și da seama dacă într-adevăr rezonează cu valorile sale. În acest sens, un simplu brief din partea brandului nu e de ajuns: e nevoie de o inițiere în universul de brand, poate printr-o experiență ce se formulează dincolo de o simplă prezentare în PowerPoint.

Apoi, cred că am început să gândim colaborările cu influencerii pe termen lung, și nu doar ca pe un parteneriat pur tranzacțional, limitat de timp. Ce a făcut înainte și ce va face după influencerul, opiniile sau cauzele în care crede pot avea un impact și asupra brandului.

Așa ajung poate la cea mai importantă schimbare aici: responsabilitatea și responsabilizarea influencerilor și deopotrivă a brandurilor. Deși încă nu suntem unde ar trebui, cred că brandurile au devenit mult mai atente și sensibile la cine sunt de fapt acești oameni, ce opinii au și cum acestea rezonează sau nu cu valorile de brand. Cu toate acestea, spre exemplu— încă mai văd colaborări ale unor branduri mari cu anumiți creatori de conținut care promovează fake news sau au o moralitate publică îndoielnică.

Inovația în digital

Am asistat la două tipuri de inovație: o dată, inovația de dragul inovației— cea pur tehnică, fără o valoare pentru consumatori; apoi, inovația care răspunde la o nevoie reală, propunând o soluție la o problemă a consumatorului.

Cred în inovația care propune o soluție la o problemă cu adevărat reală. Aici, am, bineînțeles, un exemplu din PepsiCo: chatbotul Pepsi cu tehnologie OCR și machine learning, pe care l-am implementat pentru promoțiile in-store. Aceasta a fost o soluție pentru simplificarea consumer journey-ului— în loc de înscrierea-n promoții prin intermediul site-ului, am simplificat drastic acest proces pur tranzacțional, ducându-l pe Facebook Messenger.

Un alt exemplu e Pepsi FIZZ UP Studios, care a răspuns întocmai nevoii consumatorilor de a petrece mai mult timp în offline, în aer liber. Era perioada în care străzile din centrul capitalei au fost închise circulației mașinilor și deschise pietonilor pe timp de weekend. Așa a luat naștere acest studio, fix pe Calea Victoriei: mizând încă pe mixul dintre offline și online, tehnologie și experiență de brand, Pepsi FIZZ UP Studios a dus un concept de digital – de TikTok mai precis, în mediul offline. Puntea de legătură: tehnologia ca facilitator al unei experiențe în lumea reală, cu ecou în cea digitală. Nu a fost vorba, așadar, de brand, ci de consumator.

Înscrierile de anul acesta de la Internetics

Înscrierile de anul acesta mi-au dovedit încă o dată că industria se pricepe la a scrie case-uri de festival. Nu o spun răutăcios, dimpotrivă. Am și perspectiva unui om care a studiat literatură și care a publicat niște cărți. Ca om pasionat de scris care totuși lucrează pe partea clientului, cred că am putut vedea dincolo de stilistică, de întrebările retorice sau chiar dincolo de punctele de suspensie din acele case-uri emoționante care ar fi trebuit să ne lase cu inima chinuită și ochii în lacrimi. 

În general, mi-a plăcut faptul că am văzut puțină publicitate, și mult conținut, în cadrul căruia consumatorul a jucat într-adevăr rolul central. Am văzut tehnologie, mecanici și idei îndrăznețe. Am văzut și multă responsabilitate, dar mai ales extrem de multă muncă. Trebuie să recunosc că mi-a plăcut în mod special ce am văzut în categoriile de Retail și eCommerce.

În general, provocarea e că trebuie să jurizezi doar ce ai în față, iar uneori nu ai toate datele. Aplicat, pentru mine, cea mai dificilă parte din prima fază a jurizarării Internetics a fost să jurizez componentele de Rezultate vs Obiective în cazul case-urilor în care a părut că obiectivele au fost decise ulterior în funcție de rezultate. Poate dacă aș fi avut vizibilitate și asupra felului în care au fost stabilite la virgulă anumite obiective de digital (am bănuit că pe baza unor benchmark-uri, dar trebuiau menționate), procesul ar fi fost mai simplu.

E lesne de înțeles însă că îmi face plăcere să fiu parte din procesul de jurizare: învăț câte ceva din fiecare case și, fără doar și poate, fiecare campanie întâlnită la Internetics își merită pe deplin locul în cadrul festivalului.

Cum se pregătesc de viitor companiile din România

La prima vedere, pare că stăm și bine, și rău. Ce mă sperie însă e când aud oameni de marketing sau de publicitate care spun că ei nu vor să înțeleagă TikTok, că ei nu vor să înțeleagă anumite tehnologii, pe care consumatorii au început de altfel să le folosească masiv. Ca și când tehnologia sau noile canale ar fi o amenințare la status-quo-ul publicitar sau de marketing. Pentru mine, ei sunt anticorpii care se opun schimbării; nu propun nimic în schimb, ci doar refuză o dată să țină pasul, iar apoi să pună umărul la construirea viitorului, oricum ni l-am imagina fiecare.

Blockchain în Ro

În anumite feluri, sunt optimist: cred că acest gen de tehnologii contează și vor funcționa în favoarea noastră, dar mai ales în spiritul promisiunilor inițiale.

În alte feluri, sunt sceptic: nu sunt convins pe deplin că tehnologia blockchain va putea crea într-un final lumea digitală descentralizată pe care o promite. Altfel, acum poate că nu e neapărat vorba de tehnologie per se, ci de ce vom face cu ea: ori va fi o renaștere a creativitității, ori o orgie a comercializării cum n-am mai văzut.

Aceeași discuție se duce și-n cazul brandurilor. Primele integrări ale tehnologiei blockchain în comunicarea brandurilor sunt timide, mai degrabă niște teste, dar se tot vorbește de potențialul imens pe care-l poate avea la consumator. Un potențial și mai mare însă îl poate avea, cred, asupra anumitor procese de marketing cu expunere directă la consumatori.

Un exemplu concret de integrare a tehnologiei blockchain în comunicarea de brand vine chiar din PepsiCo România. În spiritul abordării noastre de Test & Learn din digital, anul acesta, am lansat cu Mirinda prima colecție de NFTs (Non-Fungible Tokens) cu tema „Creative New World”, alături de artiști români. Colecția a fost gândită ca un featuring dintre Mirinda și artiști digitali, fie ei deja consacrați în #CryptoArt, dar și noii „creative hustlers” la început de drum. Unitatea stilistică a seriei de NFTs a fost dată de tema de lucru propusă de brand și de asseturile 3D puse la dispoziție ca punct de plecare pentru fiecare lucrare.

Noile intersecții dintre creativitate și tehnologie 

Tehnologia a încetat să mai aibă doar rolul de facilitator, respectiv mediu sau suport al creativității. Așa cum creația dictează formatul, de multe ori – și formatul poate dicta creația. Linia dintre cele două e tot mai subtilă. La fel și în cazul tehnologiei și al creativității, unde cele două pot fi complementare: lucrează împreună, una în favoarea celeilalte, iar uneori – nu se poate una fără cealaltă.