Ne vor salva mereu micile gesturi de bunătate. În ciuda vremurilor ostile și a incertitudinii care par să ne domine viața, în ciuda fricii și a oboselii, sunt acele legături sociale care ne amintesc de ce înseamnă, de fapt, umanitatea. Străinii care ajută, supereroii fără mantie și superputeri, care își fac munca și salvează ziua, cei care muncesc în condiții dificile, 24 din 7. Toți acești oameni merită cunoscuți și merită aprecierea tuturor, spun cei de la Apa Nova. „Eroii Orașului”, cea mai recentă campanie a companiei, semnată de DDB România, Porter Novelli România și Tribal Worldwide, vorbește despre ceea ce face orice comunitate să supraviețuiască și să fie mai puternică: conexiunile dintre membrii ei, dorința de a ajuta, eroii fiecărei zile.
Ramona Dumitru, Director de Comunicare și Public Affairs Apa Nova, spune că printre acești eroi se numără și cei peste 1.800 de profesioniști ai companiei, care au demonstrat că serviciile esențiale nu sunt un privilegiu, arătând zi de zi, 24/7, că orașul înseamnă suma tuturor gesturilor frumoase făcute, deseori dincolo de atribuțiile profesionale din fișa postului.
Pandemia ne-a determinat să reevaluăm setul de valori după care analizăm lumea din jurul nostru. Am ajuns să căutăm, să descoperim și să punem mai mult preț pe gesturile frumoase prin simplitatea lor, gesturi ale unor oameni care dăruiesc societății mai mult decât li se cere, care își depășesc atribuțiile sferei lor profesionale și sunt cetățeni buni doar pentru că așa le dictează conștiința, spune Ramona.
Campania ”Eroii Orașului” spune povestea celor care duc binele mai departe, antrenând astfel optimismul, în fiecare zi. Pe site-ul campaniei, oamenii pot afla mai multe despre eforturile depuse de eroii orașului pentru ca bucureștenii să aibă parte de servicii vitale: apă potabilă și canalizare. În interviul de mai jos, vorbim cu Ramona despre cum a prins formă această campanie, de ce e ea importantă pentru Apa Nova și ce spun acești eroi despre România.
Povestea campaniei Eroii Orașului
Ceea ce stă la baza noii campanii de imagine a Apa Nova este mai mult decât o poveste – este realitatea pe care am trăit-o zi de zi de la începutul pandemiei. ”Eroii Orașului” este, în cel mai pur sens, un portret colectiv al oamenilor care, în ciuda tuturor dificultăților, provocărilor și incertitudinilor care ne-au pus la încercare, au reușit să mențină orașul în mișcare.
Activitatea companiei noastre este una esențială, serviciile noastre deservind toți locuitorii Capitalei. Iar pentru a face acest lucru fără sincope, fără întreruperi, la cele mai înalte standarde, este nevoie de adevărați profesioniști, dedicați complet misiunii Apa Nova. Aceste lucruri îi caracterizează pe toți cei peste 1.800 de colegi din Apa Nova, precum și pe cei care au avut și au încredere în noi.
Gesturile de bunătate care ne salvează
Cu siguranță, contextul pandemic a accelerat dorința și nevoia de a pune în lumina reflectoarelor eroii, oamenii care au făcut posibilă menținerea vieții de zi cu zi a milioane de locuitori într-o normalitate care părea că se disipează văzând cu ochii. Pandemia ne-a determinat să reevaluăm setul de valori după care analizăm lumea din jurul nostru. Am ajuns să căutăm, să descoperim și să punem mai mult preț pe gesturile frumoase prin simplitatea lor, gesturi ale unor oameni care dăruiesc societății mai mult decât li se cere, care își depășesc atribuțiile sferei lor profesionale și sunt cetățeni buni doar pentru că așa le dictează conștiința.
Având acești oameni incredibili în minte, am conceput campania de imagine ”Eroii Orașului”, plecând de la o serie de situații cu care ne-am confruntat în carieră și în viața cotidiană la un moment dat.
Obiectivele campaniei
Obiectivul nostru principal în cei peste 20 de ani de activitate este ca prin tot ceea ce comunicăm să fim clari, transparenți și relevanți pentru clienți și consumatori. Această campanie nu este o excepție. Am dorit să reiterăm că acționăm și, în același timp, reacționăm instant și venim rapid cu soluții. Și cu ajutorul acestei campanii, am adăugat un layer mult mai uman al comunicării cu consumatorii – în special într-o perioadă în care oamenii aveau nevoie de atenție, siguranță și confort mai mult ca niciodată.
Faptul că am dezvoltat campania cu ajutorul imaginii celor care se păstrează în slujba celor de lângă ei nu a fost o tactică de comunicare, ci dimpotrivă, este o reiterare a angajamentului nostru, al fiecărui angajat și contractor în parte, că suntem alături de bucureșteni și că ne dorim să contribuim constant la transformarea acestui oraș în cea mai bună variantă a sa.
Empatia
Relația cu agențiile de comunicare împreună cu care am dezvoltat această campanie, respectiv Porter Novelli și DDB, este una pe care am construit-o de-a lungul anilor. Și, datorită gradului de înțelegere a business-ului și alinierea la aceleași valori, brief-ul a fost structurat în jurul ideii de empatie, de transparență în comunicare pe un ton reassuring – pentru că aceasta a fost nevoia oamenilor identificată de noi în research. Gândul și intenția de a aduce în prim-plan realizările, dedicarea și grija pe care o purtăm față de cei în slujba cărora suntem 24 de ore din 24 a fost imediat absorbită de echipele de creație și comunicare.
Insight-ul campaniei
Doar un adevăr fundamental, înrădăcinat în conștiința publicului țintă al unui brand, poate inspira un mesaj puternic care durează. Este ceea ce am pus și noi în practică în conceperea acestei campanii. Bucureștenii i-au văzut pe colegii noștri în prima linie, zi si noapte, muncind pe teren, în condiții dificile, pentru ca ei să aibă serviciile pe care le merită, purtându-le de grijă ca ei să-și poată continua viața și activitatea. I-au văzut așa cum și noi îi vedem de mai bine de 20 de ani, ca pe niște eroi care pun orașul în mișcare și se asigură că funcționează. Am pornit de la acest adevăr, am ales cuvintele, oamenii și am conturat mesajul campaniei astfel încât să ajungă la cât mai multe persoane.
Cum ați ales eroii orașului
Toți cei peste 1.800 de profesioniști din cadrul companiei noastre pot foarte ușor să poarte această “medalie de onoare”. Pentru că ei sunt cei care, spre exemplu, au branșat, în timpul situațiilor de urgență, Spitalul Militar din curtea Institutului Național Ana Aslan la rețeaua de alimentare cu apă, pentru ca medicii să poată să salveze în continuare vieți, în siguranță. Tot ei sunt cei care produc nu mai puțin de 177 de milioane de metri cubi de apă potabilă într-un an și care se asigură că transmit corect și în timp real date din nu mai puțin de 700 de locații, monitorizând aproape 28.000 de parametri. Sau cei care, în ciuda condițiilor de risc intervin rapid pentru a repara și soluționa avarii sau pentru a eficientiza sistemele de canalizare, în condiții adverse. Acestea sunt doar câteva motive pentru care am considerat imperios necesar să-i prezentăm pe acești oameni, pe eroii care nu poartă capă, ci de grijă.
Ce spun acești eroi despre România
Că ne pasă. Că suntem pe drumul cel bun. Că nu există nicio reticență în a ne asuma rolul de doer. Dorința de a contribui la a face lumea din jurul nostru mult mai bună este un shared value.
Personal, văzând impactul campaniei noastre, îmi este din ce în ce mai clar – iar acest lucru mă bucură enorm – că s-a produs un paradigm shift imens. Comunicarea dintre Apa Nova și oamenii cărora le furnizăm servicii esențiale a devenit mai naturală, mai firească. Iar acest lucru se datorează faptului că liniile de dialog cu ei au rămas deschise în permanență, iar noi am ascultat activ și am acționat în linie cu nevoile și cererile lor. Progresul nu poate izvorî decât din efort colectiv și dintr-o relaționare sinceră, autentică și deschisă.
De ce e nevoie ca oamenii să îi cunoască
Bucureștenii nu doar că îi cunosc deja, dar se bazează pe ei, pentru că știu că au fost tot timpul acolo când a fost nevoie. De foarte multe ori, specialiștii Apa Nova au intervenit voluntar pentru a soluționa probleme apărute și pentru a-și ajuta clienții. Cum a fost, de exemplu, și în cazul avariei produse la conductele de apă din cadrul Institutului Clinic Fundeni, care a afectat alimentarea cu apă a unității medicale, dar și a Institutului pentru Boli Cardiovasculare „CC Iliescu”. Am intervenit prompt cu o echipă întreagă de profesioniști, cu utilaje performante, și am ajutat la realimentarea clădirilor cu apă și la reluarea operațiilor, cu toate că aceste rețele interioare nu sunt în gestiunea noastră.
Astfel de fapte trebuie cunoscute însă de cât mai multă lume, pentru că eforturile pe care le depun colegii mei sunt extraordinare, iar calitatea serviciilor livrate, de înalt nivel.
Cum s-a schimbat profilul eroului în 2020/2021
Profilul a rămas același, însă perspectiva generală s-a schimbat, odată cu declanșarea crizei sanitare. Într-o perioadă în care am avut nevoie cu toții mai mult decât oricând de siguranță, i-am văzut altfel pe acești oameni, le-am observat și valorat eforturile zilnice de a contribui la bunăstarea întregului oraș. Dacă până acum munca lor a fost luată ca atare, atunci când ne-am confruntat cu situații de urgență sanitară, expertiza și experiența lor s-au evidențiat imediat. Sunt profesioniștii datorită cărora noi am putut să ne continuăm viața, deseori în adăpostul confortabil al propriilor locuințe.
Provocările campaniei
Indiferent de natura campaniei, ceea ce am căutat mereu, din punct de vedere al comunicării, a fost să fim autentici. Reali. Calitativi. Încercăm, prin intermediul fiecărei campanii dezvoltate, să determinăm publicul să se identifice cu valorile pe care le promovăm: responsabilitate, solidaritate, respect față de client. Consider că aceasta este cea mai mare provocare, de fiecare dată.
Cele mai de succes campanii de comunicare se sprijină pe baze puse cu mult înainte ca propunerea propriu-zisă de strategie să fie elaborată, iar aici provocarea noastră a fost reprezentată de contextualizarea mesajelor-cheie, astfel încât să fie accesibile la nivel național, categorie căreia ne-am adresat.
Actorii-colegi
Actorii principali ai campaniei “Eroii Orașului” au fost chiar colegii noștri, alături de care suntem mândri cu toții în fiecare zi. Am preferat să-i integrăm pe ei în filmări pentru a da o notă realistică campaniei, pentru a arăta că angajatul Apa Nova este eroul din spatele eroului, dar și pentru a putea face trecerea naturală la eroii urbani.
Legătura dintre cele două lumi, lumea Apa Nova și cea a eroului urban, s-a făcut firesc, prin tehnica de împărțire a cadrului din vizualuri și spoturi, în două. Aceste spoturi și vizualuri rulează acum pe TV, în print, în social media, precum și în mediul digital, pentru că ne dorim să aducem în prim plan pe acei oameni care, prin gesturile lor zilnice, ne motivează și pe noi să devenim mai buni.
Strategia de promovare long term a Apa Nova
Activitatea noastră se află predominant dincolo de lumina reflectoarelor, însă este esențială. Un alt factor important este că Apa Nova are la bază oamenii – fie că vorbim despre cei din interiorul companiei, fie că ne referim la consumatori. Iar din punctul de vedere al unui om de comunicare, cu decenii de expertiză în spate, acesta trebuie să fie punctul de plecare al oricărei strategii de promovare.
Misiunea noastră este să devenim agenți ai schimbării pozitive prin puterea exemplului. Prin tot ceea ce facem, ne asigurăm că toți eroii orașului, despre care poate nu citim în media, își pun amprenta în mod pozitiv asupra comunității, iar bucureștenii știu că ei sunt acolo permanent, pentru binele lor. Oameni care, prin gesturile lor conștiente, schimbă lumea și ne motivează să devenim mai buni.
Cum v-ați adaptat comunicarea în contextul pandemiei
Suntem o companie de utilități, iar activitatea noastră este esențială pentru clienții noștri și nu numai. A fost nevoie de o adaptare contextuală dinamică, iar comunicarea a vizat menținerea relațiilor cu angajații și clienții noștri. Ne-am asigurat că angajații Apa Nova sunt în permanență corect informați atât cu privire la contextul sanitar, cât și cu privire la măsurile de protecție luate de companie în interesul lor. În același timp, în relația cu publicul extern, toate măsurile, atât operaționale cât și comerciale, au fost continuu comunicate. În această perioadă, am dovedit că o comunicare onestă și în timp util poate fi vitală în reziliența organizațională și asigurarea cetățenilor îngrijorați că interesele lor sunt esențiale.
Dificultăți
A fost nevoie într-adevăr de o readaptare integrală a comunicării și pandemia ne-a dat șansa să regândim ce este cu adevărat necesar să transmitem și cum putem face acest lucru într-un mod cât mai empatic și autentic pentru utilizatorii finali.
Identificarea unei strategii de comunicare, care să se plieze pe nevoile de business date de context, poate genera provocări indiferent de domeniul de activitate a companiei și, cu atât mai mult, pentru cele din sfera noastră de activitate.
Pentru Apa Nova, această perioadă a reprezentat o oportunitate majoră din mai multe perspective. Pe toată durata pandemiei, am activat fără niciun moment de întrerupere, fiind disponibili pentru clienții noștri non-stop. Prin urmare, ne-am asigurat că suntem prezenți acolo unde utilizatorii serviciilor noastre se simt cel mai confortabil să comunice: pe site, prin aplicație, telefonic sau prin platformele de social media.
Această readaptare s-a concretizat prin creșterea gradului de încredere în Apa Nova și în serviciile esențiale pe care le furnizăm la standarde europene și a generat o schimbare majoră de perspectivă: consumatorii înțeleg mult mai bine complexitatea serviciilor pe care le oferim.
