Toți avem amintiri cu Coca-Cola. Sunt amintirile începutului unei etape noi pentru România: în 1991, orizontul nostru se deschidea, descopeream culoare și un nou fel de viață. Experimentam și încercam tot. Coca-Cola era simbolul unei lumi care ne fusese refuzată până atunci. La început, era cumpărată la ocazii speciale, de sărbători și aniversări, și așa a devenit modul nostru de a celebra momentele fericite. Apoi, a început să fie cumpărată în fiecare zi și să însoțească noua viață, în toate etapele ei cotidiene. În orice etapă s-a aflat, sticla de Coca-Cola a constituit mereu un semn al optimismului.
Anul acesta a fost rândul companiei să sărbătorească alături de România. Pe 13 noiembrie, s-au împlinit 30 de ani de Coca-Cola în România. Am sărbătorit și noi această aniversare specială stând de vorbă cu Iuliana Nedelcu, Marketing Director la Coca-Cola România, despre povestea companiei și a celor mai importante capitole ale ei pe piața românească, dar mai ales în viața oamenilor de aici. Iuliana lucrează de 12 ani în companie și are propria ei istorie cu brandul - de la amintirile din copilărie, cu primele sticle de Coca-Cola pe masa de sărbători - până la fascinația omului de marketing.
"Acum 30 de ani, gustul unei Coca-Cola simboliza o schimbare pe care românii o așteptau de mult. Era gustul unei lumi care se deschidea, în sfârșit, și pentru ei. Dar prin valorile sale, Coca-Cola a rămas un brand relevant pentru fiecare generație, inspirând români de toate vârstele să privească spre viitor cu mai multă încredere: campaniile Coca-Cola și experiențele oferite de brand au adus oamenii împreună, transformând orice ocazie într-un moment special", spune Iuliana.
Simbol al unor drumuri noi la apariția sa pe piață, Coca-Cola a continuat să exploreze teritorii cu fiecare campanie a sa în România, oferind momente memorabile, care să surprindă și să bucure comunitatea: primele concerte ale unor mari artiști internaționali, experiențe construite în jurul marilor evenimente sportive, primele mari festivaluri de muzică, și, în general, ocazia de a se simți parte dintr-o comunitate. Despre toate acestea povestim cu Iuliana Nedelcu în interviul de mai jos: despre optimism, campania de marketing care celebrează istoria companiei în România și cele mai importante capitole ale brandului aici.
30 de ani. Ce s-a schimbat, ce a rămas la fel
E interesant să mă gândesc la această ”vârstă” și să fac o comparație cu modul în care o persoană evoluează în decursul unei perioade de 30 de ani. S-au schimbat multe lucruri, dar nu și esența brandului, valorile sale. Coca-Cola celebrează tot ceea ce ne aduce împreună pe noi, oamenii, oricât de diferiți am fi: pasiunile, ocaziile de a ne conecta cu ceilalți, capacitatea de a vedea jumătatea plină, încrederea într-un viitor mai bun. Despre bucuria de a fi împreună și încrederea în mai bine au fost și primii 30 de ani Coca-Cola în România, fie că vorbim despre mesele în familie, un drum cu trenul spre mare, un răsărit de soare la festival sau un refren care aduce Sărbătorile.
Cele mai importante capitole din povestea brandului în România
E un exercițiu pe care l-am făcut și noi în echipa Coca-Cola, cu ocazia aniversării, și rezultatul a fost o listă lungă de momente care au însemnat mult pentru povestea brandului în România, dar și pentru public: experiențe inedite și spectaculoase, lansări în premieră.
Povestea a început în 1991, la puțin timp după Revoluție, când Coca-Cola a venit să pună culoare în viitorul pe care românii începeau să și-l construiască. O porție de optimism, de speranță, deschidere către tot ceea ce până atunci părea departe și imposibil de atins. Prin toate campaniile, în întreaga sa evoluție, Coca-Cola a fost un brand dornic să exploreze și să deschidă drumuri noi. Am încercat să le oferim oamenilor momente memorabile, care să-i surprindă și să-i bucure deopotrivă: primele concerte ale unor mari artiști internaționali, experiențe construite în jurul marilor evenimente sportive, primele mari festivaluri de muzică, și, în general, ocazia de a se simți parte dintr-o comunitate. De-a lungul anilor, indiferent care au fost noile capitole pe care le-am adăugat poveștii, a existat mereu acest fir roșu care le-a legat: Coca-Cola vorbește despre bucuria de a fi împreună, de a savura viața cu optimism.
Dacă e să pun pe o listă scurtă câteva elemente emblematice din povestea Coca-Cola în România, n-aș putea lăsa deoparte campaniile de Crăciun cu toate simbolurile atât de iubite de români: spotul TV, refrenul ”Vin sărbătorile”, camioanele roșii. Pe aceeași listă are un loc special muzica – acest limbaj universal, care unește oamenii și le ridică starea de spirit. Coca-Cola a avut numeroase asocieri cu muzica, un teritoriu în care a inovat permanent, fie că a fost vorba despre evenimente (concerte, festivaluri), fie prin campanii surprinzătoare (Brățara oficială a verii, primul album muzical lansat pe dozele Coca-Cola sau prima compilație muzicală, care a adus împreună artiști locali și genuri muzicale diferite).
Cum s-a adaptat comunicarea Coca-Cola la piața românească
Coca-Cola este un nume internațional, o băutură savurată pe întreaga planetă, care promovează valori universale. Însă modul în care brandul se manifestă în fiecare țară unde este prezent, în care comunică și se conectează cu oamenii, este întotdeauna adaptat nevoilor și preferințelor publicului local.
La fel s-a întâmplat și în România, unde, spre exemplu, setea pentru inovație a pieței locale ne-a determinat să căutăm în permanență noi modalități de a-i surprinde pe români - de la modul în care am diversificat variantele oferite sub brandul Coca-Cola (Coca-Cola Zero Zahăr, Coca-Cola Lămâie Verde, Coca-Cola Specialty etc), la campaniile inovatoare care au valorificat cele mai cool trenduri locale. Un exemplu este modul în care Coca-Cola s-a implicat în promovarea creatorilor de conținut online, într-o perioadă în care fenomenul prindea contur și în România, prin campanii precum Next Big Vlogger – competiția dedicată tinerilor care aspirau să devină noile staruri din online.
Cele mai importante schimbări în strategia de marketing
Coca-Cola a urmărit să crească prin inovație și, totodată, să rămână un brand fidel publicului și valorilor sale. Brandul a rămas mereu în centrul culturii populare și și-a folosit vocea pentru a transmite mesaje pozitive. Un moment care s-a distins însă ca o schimbare la nivel strategic în ultimii ani a fost decizia de a întrerupe comunicarea comercială, în 2020, după izbucnirea pandemiei. În acel moment, resursele interne au fost direcționate către prioritățile companiei: siguranța tuturor oamenilor din echipele noastre, a partenerilor și a comunitățiilor locale. În primele luni de la izbucnirea pandemiei, Coca-Cola Company, împreună cu partenerii îmbuteliatori și Fundația Coca-Cola, a donat la nivel global peste 120 milioane de dolari, pentru a sprijini comunitățile să depășească această perioadă cu bine. Poate că decizia a surprins, însă, pentru noi, a însemnat să facem ceea ce am considerat că este necesar în acel moment: să ne îndreptăm eforturile acolo unde putem ajuta.
A fost o perioadă dificilă pentru toți – oameni și companii din întreaga lume. De aceea, prima campanie lansată după acest moment a fost o campanie-manifest: Mai deschiși ca niciodată a venit chiar ca un răspuns al brandului în această perioadă marcată de transformări sociale și culturale. Campania a încurajat oamenii să fie deschiși către schimbare, să privească lucrurile dintr-o nouă perspectivă și să găsească oportunități în această nouă normalitate. Filozofia Mai deschiși ca niciodată are la bază convingerea că nu trebuie să ne „întoarcem la normalitate”. În schimb, toți avem posibilitatea să mergem înainte și să creăm o lume nu doar diferită, ci poate chiar mai bună.
Punctul de diferențiere pe piață
Poate că elementul diferențiator este chiar consecvența brandului, de-a lungul istoriei sale. Ultimii 10 ani au adus comunicarea brandurilor tot mai mult într-o zonă inspirațională, și în România. În 2020, am putea spune că a existat un boom în acest sens: multe branduri internaționale și locale au explorat terenul campaniilor inspiraționale, construite în jurul insight-urilor din această perioadă dificilă. Coca-Cola se diferențiază, însă, printr-un aspect important: încurajarea optimismului si a apropierii dintre oameni, ideea de a fi împreună în ciuda oricărei distanțe fizice, sunt chiar scopul brandului, care a rămas fidel mesajului său, dezvoltat și consolidat de-a lungul anilor prin numeroase campanii.
Povestea ta cu Coca-Cola
Ca orice om pe care îl cunosc, am amintiri cu primele sticle de Coca-Cola pe masa de sărbători sau de câte ori aniversam pe cineva din familie. Era bucuria supremă, era sărbătoare. Mai târziu, Coca-Cola devenise nelipsită de la petrecerile din adolescență. Am fost, deci, un consumator ca oricare altul din acea perioadă, fermecat de simbolurile și experiențele pe care le asociam sticlei Coca-Cola.
Apoi am devenit om de marketing. Perspectiva s-a schimbat iar Coca-Cola a devenit, pentru mine, acel brand care fascinează. Peste ani, când am avut ocazia să mă alătur echipei Coca-Cola în România, m-am gândit că este tot ceea ce-și poate dori un om de marketing: acces „behind the scene” în povestea unuia dintre cele mai mari branduri. Încă mă simt norocoasă, la ani buni de când am devenit implicată direct și coordonez campaniile de marketing locale.
Când ai început să lucrezi în companie
Era 2009 când am venit în echipa Coca-Cola. Era o energie extraordinară, care m-a cucerit imediat. Am simțit că e un loc în care poți visa curajos. O amintire pregnantă? Cred că propria curiozitate, dorința de a explora, cu care îmi începeam fiecare zi. Începuturile sunt mereu emoționante, iar pentru un om pasionat de această industrie, perioada de început în Coca-Cola a rămas un capitol special.
Cum a evoluat parcursul tău
Lucrez în Coca-Cola de 12 ani. Parcursul meu a fost o creștere organică iar asta mi-a prins bine. Am avut ocazia să lucrez cu mai multe dintre brandurile din portofoliu, să dobândesc o perspectivă de ansamblu, să înțeleg strategia și modul în care brandurile se completează într-un portofoliu divers, care răspunde diferitelor nevoi și preferințe. Cel mai important lucru pe care l-am aflat este că … you never know enough, învățarea nu se oprește niciodată. Pentru mine, e un lucru extraordinar, pentru că mă ține conectată, îmi oferă noi provocări. Iar Coca-Cola este o academie de marketing.
Un job înseamnă mai mult decât ce faci zi de zi. Înseamnă și oamenii care îți sunt alături, cei care compun acest puzzle fascinant al echipei. Învățăm unii de la ceilalți și descoperim noi valențe ale lui ”împreună”. E o călătorie tare frumoasă pe care o savurez alături de echipă.
Provocările pentru Coca-Cola în România în 2021
Provocările sunt, în mare, aceleași – și țin de abilitatea de a rămâne relevant într-o lume aflată în continuă schimbare și pe o piață care oferă multe opțiuni. Mai ales când vorbim despre un brand cu o istorie de 135 de ani. Pandemia doar a accelerat viteza cu care s-au produs unele schimbări.
Consecvența față de valorile sale a ajutat Coca-Cola să-și păstreze relevanța de-a lungul anilor, fiind si astăzi un brand cu care rezonează numeroase generații, pentru că muzica, iubirea, optimismul au fost și rămân limbaje universale. Iar odată cu schimbările sociale sau de mindset aduse de pandemie, misiunea brandului Coca-Cola, de a inspira optimism și stare de bine, de a conecta oamenii, a fost mai actuală decât oricând.
Valorile și personalitatea brandului sunt o parte importantă din poveste, care trebuie să completeze modul în care produsul răspunde nevoilor și preferințelor în schimbare. Iar Coca-Cola evoluează în pas cu ele: oferim opțiuni pentru stiluri de viață diverse – zero zahăr, zero calorii, în varianta Coca-Cola Zero Zahăr și punem mai mult focus pe ambalajele de mici dimensiuni, care ajută consumatorii să-și dozeze porțiile de băutură. Această viziune se reflectă și în investițiile în marketing – ponderea campaniilor și a activărilor construite în jurul variantelor zero zahăr este tot mai mare și, sperăm noi, vizibilă.
Experiența 2020-2021
Intensă și revelatoare din multe puncte de vedere. Nu știu dacă aș putea adăuga ceva nou la tot ce s-a spus despre provocările aduse de pandemie. Cred că noi toți – oameni, companii – ne-am confruntat cu ele. Dar pot să vorbesc din perspectiva Coca-Cola despre ce am învățat și cum am mers mai departe. Cred că tot procesul de adaptare și recalibrare la care pandemia ne-a supus a fost și o oportunitate să ne cunoaștem mai bine pe noi înșine și pe cei din jur, asta, ca să privesc jumătatea plină. Flexibilitatea, determinarea, empatia sunt doar câteva dintre soft skill-urile exersate și descoperite la ceilalți în această perioadă. Așa cum noi toți ne-am redefinit prioritățile personale, și Coca-Cola și-a concentrat eforturile acolo unde am simțit că este necesar: spre a-i susține pe cei care aveau nevoie. Mai întâi, cu un ajutor concret pentru comunități, angajați, și mai apoi, cu inspirație pentru a trece cu bine peste această perioadă.
Personal, am simțit că, trecând cu toții prin aceleași provocări, am avut mai multă înțelegere și răbdare unii cu ceilalți. Și că ”mai deschis ca niciodată” a fost moto-ul multor zile în această perioadă. E o lecție bună pentru viitor – să ne deschidem sufletul și mintea și să ne bucurăm de tot ceea ce ne înconjoară, să ne întoarcem la lucrurile simple, la valorile de bază, să celebrăm adevărata magie a fiecărei clipe.
Comunicarea brandului
Așa cum spuneam, în această perioadă, misiunea brandului Coca-Cola - de a oferi inspirație și optimism - a fost mai actuală decât oricând. Probabil că cel mai mult a contat să găsim modalități de a ajunge la inimile oamenilor, cum a fost, spre exemplu, campania Mai deschiși ca niciodată – o invitație lansată tuturor de a privi lucrurile dintr-o nouă perspectivă și de a găsi oportunități în această nouă normalitate. În 2021, optimismul a rămâne în centrul comunicării Coca-Cola în România, atât prin campania noastră aniversară, dar și prin colaborarea surprinzătoare pe care am anunțat-o la începutul verii cu artiștii internaționali Maluma, Zara Larsson, Dimitri Vegas & Like Mike. Mai mult decât atât, noua platformă globală de marketing lansată chiar la începutul acestui sezon, “Real Magic” reprezintă o reafirmare a promisiunii brandului – de a uni și inspira oamenii zi de zi. Tot ce am trăit în ultimele luni ne-a ajutat și mai mult să înțelegem că putem găsi magie peste tot în jurul nostru. Astfel s-a născut și prima campanie dezvoltată în cadrul acestei platforme: One Coke Away From Each Other (La o Coca-Cola distanță unii de alții), o metaforă menită să inspire oamenii să lase deoparte lucrurile care îi dezbină și să se bucure împreună de cele care îi unesc.
Campania lansată cu ocazia celebrării a 30 de ani în România
A fost un parcurs cât se poate de natural către conceptul campaniei, pornind de la esența brandului și povestea locală. Acum 30 de ani, gustul unei Coca-Cola simboliza o schimbare pe care românii o așteptau de mult. Era gustul unei lumi care se deschidea, în sfârșit, și pentru ei. Dar prin valorile sale, Coca-Cola a rămas un brand relevant pentru fiecare generație, inspirând români de toate vârstele să privească spre viitor cu mai multă încredere: campaniile Coca-Cola și experiențele oferite de brand au adus oamenii împreună, transformând orice ocazie într-un moment special; i-au încurajat să privească jumătatea plină în orice situație și au construit punți între oameni, mizând pe valori universale, care ne apropie, în ciuda diferențelor dintre noi. Coca-Cola rămâne un ambasador al încrederii în viitor, alături de fiecare român care se lasă inspirat și răspândește mai departe energia pozitivă.
Spotul TV, care a fost realizat local, este o călătorie în timp, prin momente care cu siguranță stârnesc amintiri și emoții pentru mulți români.
Campania aniversară desfășurată în acest an a fost una complexă, cu o abordare integrată, dezvoltată pe mai multe paliere, inclusiv cu o componentă corporate, amplificată în toamnă printr-un amplu eveniment în cadrul căruia am împărtășit bucuria aniversării noastre cu parteneri, colaboratori și autorități deopotrivă. De la prima sticlă produsă în România acum 30 de ani, Coca-Cola a construit constant, inclusiv la nivel de business, și înseamnă astăzi un sistem de lucru, Sistemul Coca-Cola în România, alcătuit din 2 companii (Coca-Cola HBC România și Coca-Cola România), 3 fabrici, un amplu portofoliu de produse, o rețea impresionantă de furnizori și clienți, parteneriate, dar și un puternic angajament pe termen lung pentru susținerea și dezvoltarea comunității.
Ce înseamnă în 2021 optimismul pentru România
Optimismul l-aş traduce întotdeauna în noi şanse de a face lucrurile mai bine. Când eşti deschis să vezi realitatea din toate unghiurile ei, descoperi noi perspective. Aşa am învăţat că o gură de aer proaspăt face uneori mai mult decât o vacanţă, că putem rămâne împreună chiar şi de la distanţă şi că, uneori, lucrurile mici sunt cele care aduc bucuriile cele mai mari.
Reacțiile
Foarte emoționante. Spotul TV și activările digitale au generat multe răspunsuri, pentru că mulţi dintre noi avem cel puţin o amintire de suflet cu Coca-Cola. Este exact ce ne-am propus - să descoperim cât mai multe astfel de poveşti autentice, rupte din realitatea ultimilor 30 de ani.
Noile generații de consumatori
Noile generații sunt conectate, asertive, informate, asimilează noutățile cu o viteză impresionantă. Sunt empatice și mai conștiente decât generațiile de dinainte. Aşteaptă de la branduri un dialog transparent şi implicare în nevoile reale ale societăţii, lucru care ne motivează să facem mai mult şi mai bine.
De aceea, singurul mod corect de a comunica este prin 100% autenticitate. Iar feedback-ul real-time și exigența consumatorilor ne ajută să evoluăm mai rapid.
