Kantar, compania globală lider în oferirea de insight-uri demonstrate și servicii de consultanță de brand și comunicare, a lansat ieri rezultatele pentru România din cadrul unui amplu studiu global care explorează atitudinile față de sustenabilitate sau dezvoltare durabilă ale consumatorilor și modul în care brandurile trebuie să răspundă.
Principalele concluzii ale studiului:
- 57% dintre români și 43% dintre europenii chestionați de Kantar au declarat că sunt deja afectați personal de problemele de mediu, comparativ cu 58% în Asia și 54% în America.
- Atât pentru pentru românii din mediul urban, cât și pentru europeni sărăcia și foametea reprezintă principala problemă când vine vorba de un viitor sustenabil pentru oameni, urmată de poluarea apei și defrișări.
- Spre deosebire de europeni însă, românii din orașe consideră accesul la servicii medicale sau poluarea aerului problematici mai importante.
- Educația, adică accesul foarte diferit la educație de calitate (în funcție de venituri, mediul rural, condiții sociale, etc), nu se află printe prioritățile românilor legate de sustenabilitate, fiind in partea a doua a ierarhiei celor 35 de subiecte evaluate.
- 36% dintre români (scorul fiind chiar pe media țărilor europene din studiu) spun că sunt pregătiți să investească timp și bani pentru a sprijini companiile care fac bine, britanicii fiind cei mai proactivi (48%) dintre cele 12 țări europene chestionate.
- 44% dintre românii din mediul urban spun că au încetat deja să cumpere produse sau servicii din cauza impactului lor asupra mediului sau societății, un nivel comparativ cu cel european (42% dintre europeni declarând același lucru).
- sectoarele cu care românii din orașe asociază cele mai multe probleme de sustenabilitate sunt: produsele de curățat, detergenți/săpunuri, hypermarket-uri/supermarket-uri, petrol și gaze, servicii și utilități pentru gospodării și producătorii de carne.
Consumatorii așteaptă de la companii ca ele să preia inițiativa.
Studiul constată că românii se așteaptă ca mărcile pe care ei le folosesc să fie exemple în privința sustenabilității, 52% dintre ei (față de 61% în cazul europenilor) spunând că aceasta este o responsabilitate în primul rând pentru companii. În timp ce aproape 72% dintre consumatorii români din mediul urban sunt deschiși la un comportament mai sustenabil, doar o treime (36%) declară că sunt pregătiți să investească timp și bani pentru a sprijini companiile care fac bine. Printre barierele de achiziție a produselor și serviciilor sustenabile, românii au menționat că: sunt mai scumpe (76%), informațiile sunt insuficiente (73%) și că nu le-au încercat încă și că e riscant (55%).
Comentând rezultatele, Mădălin Vladu, Account Director, Strategy Lead la Kantar România, a declarat:
„Din ce în ce mai mult, consumatorii aleg azi mărci care au și un scop social sau legat de mediu - deci, din punct de vedere al marketingului, o strategie construită în jurul sustenabilității este un imperativ. Rezultatele din studiul nostru ilustrează importanța adoptării unei abordări locale a problemelor de sustenabilitate. Și deși sunt multe mărcile care fac pași în direcția corectă și în România, acest lucru încă nu este mainstream."
Liliana Țincu, Senior Consultant, Analytics Lead la Kantar, adaugă:
„E nevoie ca brand-urile să preia inițiativa și să acționeze în direcții concrete și coerente: am văzut acest lucru pe piețe mari, unde trend-urile despre sustenabilitate precum cele legate de sănatate și starea de bine, reducerea inegalităților, consumul și producția responsabilă sunt vizibile și în creștere exponențială de la un an la altul. Pe astfel de piețe, brand-uri ca cele din industria auto, care au reușit să aducă pârghiile sustenabilității în însuși ADN-ul lor și să transforme categoria, acționează acum mainstream. Aveți de ales deci direcția conform tendințelor și conștientizând ceea ce urmează să se întâmple în viitor, ce obiective de dezvoltare durabilă vor fi prioritare, cum arată categoria și brand-urile din categorie în spațiul actual și în cel viitor al sustenabilității. Putem atinge acest lucru prin identificarea trend-urilor și prin realizarea de predicții legate de topicurile de sustenabilitate, pornind de la miliarde de puncte de date existente deja online (search, social, news, blogs) și pe care să le includem în soluțiile noastre de predicții și modelare, combinând inteligența umană cu algoritmii din soluțiile de inteligență artificială.”
Studiul a cuprins si o analiză a conținutului online (social listening) despre sustenabilitate din mediul digital românesc. Anamaria Paraschiv, Account Manager la Kantar sumarizează rezultatele de aici:
„Uitându-ne la felul în care conceptul de sustenabilitate este folosit în mediul digital putem observa că brand-urile au tendința de a îl utiliza cu precadere atunci când comunică despre problematici și inițiative verzi, care au legătură, în special, cu mediul. Observăm un discurs mai activ în direcția reciclării; folosirii materialelor și ambalajelor eco-friendly; a diminuării consumului de alimente și resurse și, nu în ultimul rând, legat de acțiuni de combatere a poluării aerului și a poluării marine.
În acest context, există oportunitatea de a crea și de a disemina o definiție mai complexă și integrată a sustenabilității care să plece de la impactul brand-urilor și să în considerare contexte locale și probleme specifice comunităților, pentru a pune pe masa dezbaterii alte problematici importante pentru societate, care nu sunt, în prezent, asociate atât de puternic cu acest concept".
Evitați “spălarea verde” (greenwashing).
În timp ce concluziile studiului arată că presiunea momentului este pe brand-uri pentru a aborda sustenabilitatea, 65% dintre consumatori spun că își fac griji că mărcile sunt implicate în probleme de sustenabilitate doar pentru scopuri comerciale. Mădălin Vladu a continuat:
„Simplul fact că vorbesc despre sustenabilitate nu înseamnă automat succes pentru brand-uri. Mărcile au nevoie de o strategie credibilă care să se alinieze unui scop, unui țel superior al mărcii lor și să acționeze în sensul acesta. ”
Studiul, care a avut premiera în România într-un webinar suținut joi 30 septembrie, dezvăluie cei cinci pași din modelul Kantar de abordare a temei sustenabilității și care este propus pentru a construi o strategie orientată spre consumatori. Mădălin Vladu a continuat:
„Pentru ca o strategie de sustenabilitate să funcționeze, trebuie să se bazeze pe înțelegerea problemelor sociale și de mediu relevante în sectorul tău și în care tu, ca marcă, ai dreptul de a acționa. Strategia trebuie să integreze scopul, țelul superior al mărcii și să țină cont de comportamentul consumatorilor. În timp ce scopul unei companii ar trebui să fie o constantă globală, transpunerea sa în acțiune trebuie să ia în considerare tensiunile care există. Am ajuns acum la un nivel la care consumatorii solicită transparență, dar și acțiuni dedicate și continue. Provocarea pentru mărci este cum să facă din acțiunile pentru sustenabilitate ceva simplu, relevant și cu avantaje clare pentru consumatori.
Pentru prima dată, datorită acestui studiu, care este cel mai mare de acest gen (35 de țări și în care au fost evaluate 35 de industrii), suntem capabili să identificăm problemele de sustenabiliate de care le pasă cel mai mult consumatorilor în fiecare țară și cum ar trebui să se traducă ele în acțiuni.”
Studiul Kantar European Sustainability Foundational Study 2021, care acoperă 12 țări (Belgia, Republica Cehă, Franța, Germania, Grecia, Italia, Olanda, Polonia, România, Spania, Suedia și Marea Britanie), oferă cele mai recente date pentru a ajuta brand-urile să descopere ceea ce contează pentru oameni. Prin urmare, unde să acționeze pentru a-și ajuta organizația să navigheze în călătoria sustenabilității.
Raportul pentru România conține ierarhia tuturor celor 35 de elemente ale obiectivelor de dezvoltare măsurate, dar și care sunt cele mai importante dintre ele pentru fiecare dintre cele 32 de sectoare evaluate. Conține de asemenea și care sunt principalele comportamente legate de sustenabilitate manifestate de românii din mediul urban și ce distanță este între valorile și acțiunile (value-action gap) consumatorilor. Pentru a accesa rezultatele din raportul sindical pentru România, luați legătura cu reprezentanții Kantar România.
Kantar este compania globală lider în oferirea de insight-uri demonstrate și servicii de consultanță de brand și comunicare. Kantar are o înțelegere completă și unică în industria sa despre cum gândesc, simt și acționează oamenii; fiind prezentă la nivel global și local în mai mult de 90 de piețe. Combinând expertiza profundă a specialiștilor săi, cunoașterea bazată pe resurse de date cu norme greu de egalat și cele mai inovative platforme tehnologice și de data analytics, Kantar își ajută clienții să înțeleagă oamenii și le oferă inspirație pentru a crește.
