Există momente în care nu avem luxul accesului la date culese special pentru a înțelege un context, o situație. Pentru că nu avem buget sau pentru că nu este timp pentru a culege datele, mergem pe „educated guess” – ce ne zice experiența de profesioniști în domeniu. Parte din experiența mea personală este o segmentare a românilor, segmentare cu care lucrez și pe care o analizez de 20 de ani. Eram in Graffiti BBDO când, împreună cu Mihai Popa Radu și Sorin Psatta, am gândit un instrument care să ne ajute să avem instant o imagine asupra oricărei probleme. I-am zis noi atunci INSIDER. Sophysticated Buyers, Independents/Professionals, Modern Familists, Traditionalist, Groundhogs – 5 segmente identificate și definite în detaliu. De 20 de ani le urmăresc evoluția (inclusiv apariția unor subsegmente interesante în cadrul lor) și am ajuns să le înțeleg mult mai bine. Spre exemplu, pentru segmentul care nu reușește încă să trăiască în secolul XXI am abandonat denumirea, cam arogantă și înșelătoare, de Groundhogs / Cârtițe (care trăiesc asumat sub pământ, în întuneric). I-am redenumit Rătăciți în Tranziție, un nume mult mai apropiat de adevăr.
Câți români crezi că-și vor face vaccinul de bună voie?
Păi să vedem. Aș zice în jur de 35%. Plus / minus câteva procente.
Pentru că mă aștept să se vaccineze cam 20% dintre Lost in transition și Traditionalists, cam 40-50% dintre Modern Familists, cam 70-80% dintre Independents/Professionals și unul din doi Sophysticated Buyers.
Ar fi:
- 20% din Lost in transition ~ 28% din populație (rural și urban) = 5,6%
- 20% din Traditionalists ~ 23% din populație (rural și urban) = 4,6%
- 40% din Modern Familists ~ 32% din populație (rural și urban) = 12,8%
- 80% din Independents/Professionals ~ 15% din populație (rural și urban) = 12%
- 50% din Sophysticated Buyers ~ 2% din populație (rural și urban) = 1%
Deci +/- 35%.
Când cineva mă întreabă ceva despre români, My educated guess se bazează ȘI pe o astfel de analiză rapidă.
Lost in transition
Trăiesc, în esență, așa cum trăiau și acum 10-20-50 de ani. Sunt oameni care înțeleg prea puțin lumea în care trăim; chiar și geografic viața lor se limitează la teritoriul din imediata proximitate.
Este foarte probabil ca, dacă ajung la un mall, să nu știe să-și cumpere un bilet la film sau să plătească parcarea. Sau sa porneasca apa la robinet. Tocmai de aceea le plac lucrurile simple, cu care sunt familiarizati.
Societatea moderna nu a fost prea darnica cu ei, supravietuirea de la o zi la alta este principala lor preocupare, asa ca sunt destul de detasati de ceea ce se intampla si nu au asteptari prea mari. Rataciti in tranzitie, viata lor se intampla pur si simplu. Se uita foarte mult la televizor si merg doar la evenimentele din proximitatea casei. Unde intrarea este obligatoriu gratis.
Traditionalists
Oameni care îmbrățișează cu foarte mare greutate noul, schimbarea. Conservatori. Vor fi printre ultimii care să folosească inovațiile – și atunci o fac pentru că nu prea mai au acces la modul vechi de a face lucrurile. Au această atitudine nu pentru că nu ar putea, nu pentru că nu ar avea acces la ceea ce este nou, ci pentru că sunt confortabili cu ceea ce au și schimbarea îi sperie. Rolul femeii este bine stabilit în (și de) societate, copiii trebuie să asculte ceea ce li se spune. Sunt oameni care ar vrea să păstreze neschimbată lumea în care trăim – ba chiar să o dăm 10-20 de ani înapoi, dacă se poate. Știu ce branduri cumpără, sunt branduri pe care le cunosc, de care sunt mulțumiți. Cinici, caută mai mereu motive pentru a arăta că ceva nu este bine. Chiar dacă banii nu sunt o problemă pentru ei, venitul disponibil – pe care sunt dispuși să-l cheltuie – este mic. Își susțin părerile cu putere, indiferent de contra-argumente. Vor da prea puțină importanță inovației, muncii pe care o fac diferiții specialiști care oferă soluții noi.
Modern Familists
Pentru absolut toți românii, familia este importantă, dar acest grup de oameni chiar se definesc prin familia pe care o au. Succesul copiilor lor este măsura succesului lor. Nunțile, botezurile, aniversările, zilele de naștere ale nașilor sunt momentele cheie din an și le aduc cea mai mare bucurie. Au îmbrățișat în mare măsură noul, modernul – chiar dacă nu sunt primii care să dea tonul. Sunt plini de viață, le place voia bună, combină foarte bine noul cu vechiul. Fac tot ce pot pentru copiii, pentru părinții lor, pentru cei din familia lor. La evenimentele sportive vin în special pentru copiii/nepoții lor, pentru bucuria pe care aceștia o trăiesc la arenă. Familiștilor le-ar plăcea să fie multe activități care să-i implice pe copii, lucruri pe care aceștia să le descopere, povești pe care să le trăiască. Să se întâmple lucruri, să fie frumos. Este cel mai numeros segment și este unul viu, dinamic. Chiar și în fața televizorului se strâng în familie și/sau cu vecinii, prietenii.
Independenții
Sunt caracterizați în special de dorința de a avea o viață cât mai plină de lucruri, de dorința de a descoperi lucruri noi, de a avea experiențe variate. Sunt primii care îmbrățișează noul, modernul. Au cariere la care țin și dincolo de nevoia de a câștiga bani și se implică foarte mult în proiectele la care iau parte. Brandurile sunt importante pentru ei, pentru că asigură o anumită calitate, dar și pentru că vorbesc despre ei, despre stilul lor de viață și valorile lor. Se uită mult mai rar la televizor, sunt consumatori cu așteptări mari – caută emisiuni pe concept, transmisiuni de mare calitate. Timpul este cea mai importantă resursă a lor și, dacă merg undeva, caută să fie cât mai bine. Pentru că au alternative și pentru că sunt dispuși să plătească pentru a primi ceea ce cer.
Sophysticated Buyers
De departe cel mai mic grup. Sunt acei români care, atunci când Simona Halep ajunge în finală la Roland Garros, își folosesc contactele și banii și își cumpără un bilet într-o lojă, se urcă în avion și merg să o vadă. Eventual își cumpără și un ceas scump de undeva de pe drum. Asta doar dacă vor, desigur. Cuvintele-cheie sunt lojă, ospitalitate, condiții speciale.
_______________________
Lorand Balint Boti este Managing Director Publicis Sport and Entertainment si are o experienta de peste 20 ani in industria de marketing si comunicare romaneasca.
