[Veterani in publicitate] Andreea Nemens: Ne-a luat vreo 8, 9 ani si o criza si o maturizare a pietei sa realizam ca nu mai eram nici artisti, nici creatori si ca lumea in care traiam se schimba odata cu noi

Ideile de brand au fost transformate in discutii despre canale, followeri & activari punctuale. Umorul a fost inlocuit cu spoturi corecte despre oameni tineri si frumosi. Imperfectiunile vietii sunt asociate cu riscuri pentru branduri. Idealismul acela din industria publicitatii de acum 20 de ani a fost dat la o parte, treptat, de un pragmatism organizat. Azi, deciziile de brand sunt luate de mai multe capete, pentru ca sunt mai multe specializari si in multiplele agentii si la client. Acestea sunt cateva din schimbarile din marcom pe care le resimte Andreea Nemens, Senior Strategic Consultant 11.22. 

Cred ca tinerii de atunci erau mai visatori si naivi, iar cei de astazi sunt mai pragmatici si asta se reflecta si in felul in care se traieste in agentii, dar si in ce produc ele. Au mai ramas putini veterani la carma agentiilor, inca implicati in actul de creatie si in spiritul agentiei, spune Andreea

Despre Lumea Noua a publicitatii din anii 2000, spiritul agentiilor de atunci, festivaluri, calatorii & oamenii din industrie, dar si despre transformarile care s-au intamplat intre timp, povesteste Andreea dupa cum urmeaza:

Din intamplare

Am terminat facultatea de Jurnalism si am ajuns in publicitate din pura intamplare. Dar ca eu cred ca orice intamplare are un sens in a ne construi.

Nu stiam nimic despre aceasta industrie foarte tanara in Romania si mi-a luat ceva ani sa ma uit la ea cu detasare. In primii ani am fost fascinata. Si pentru ca eram foarte tanara si pentru ca erau anii cei mai frumosi ai industriei. Se bagau multi bani in idei, iar ideile cu cea mai mare vizibilitate erau povesti spuse la TV sau idei de promotii, mecanici altfel sau premii altfel.

In vremea inceputului meu, prin 2000, si pana la criza, deci vreo 8, 9 ani, industria era manata de un singur scop comun, creativitatea pentru ca ea aducea cel mai rapid reputatie si invitatii la pitchuri. Toate agentiile importante se bateau pentru a fi recunoscute pentru creativitate, chiar si agentiile de media cautau sa se diferentieze propunand executii speciale.

Lumea noua

Agentiile incepeau sa vorbeasca timid clientilor despre indicatori de performanta, singurii cu care mai aveau acest limbaj comun erau clientii internationali cu departamente solide de marketing si care aveau o cultura in a urmari rezultatele.

Eveniment de ecologizare la Sfantu Gheorghe. Foto @Cosmin Bumbut

Cu totii, indiferent de departament, client service, strategie, productie, DTP, etc. eram conectati la inima Agentiei si asta era creatia. Vorbeam despre spoturile pe care le scoteam pe aer, de spoturile pe care le scoteau alti colegi din alte agentii. Adminul era oricand dispus sa ajute intr-un casting si era o onoare pentru orice om din agentie sa fie parte dintr-o campanie.

Asteptam sa vina festivalul de creatie unde visai sa fii invitat sa mergi la gala, unde vroiai sa mergi sa vezi expozitiile si sa te intalnesti cu oameni din toata industria, pe care, incet, incet ajungeai sa ii cunosti.

Era un spirit tanar in industrie nu doar pentru ca oamenii care lucrau erau foarte tineri si inaripati, ci si pentru ca traiai sentimentul ca poti face orice in aceasta Lume Noua care parea ca incepe sa conteze si care iti oferea un statut mai cool decat al unui artist pentru ca iti dadea si multi bani pe mana.

Ne-a luat vreo 8, 9 ani si o criza si o maturizare a pietei si o aliniere la mersul lumii sa realizam ca nu mai eram nici artisti, nici creatori si ca lumea in care traiam se schimba odata cu noi.

Festivalurile

Cele mai frumoase amintiri sunt cele din preajma festivalurilor de creatie cand ne pregateam sa inscriem, cand asteptam rezultatele, cand eram in sala si pe scena, cand eram la berea de dupa, cand eram in agentie la tigara de dupa festival si povesteam. Retraim ceva din acele momente, aflam detalii din culise si deja discutam ce idei vrem sa vindem sa prinda urmatorul festival.

Golden Drum castigat de Leo Burnett

Am si avut sansa fantastica sa incep in McCann cand McCann castiga festivalul local an de an si Golden Drum-ul si sa ma mut in Leo Burnett exact in anul cand Naumovici promitea ca va castiga 5 ani la rand Ad’Or-ul si sa raman acolo fix cat Leo castiga 5 ani la rand si apoi sa ma mut in 23, agentia lui Bogdan Naumovici, cea mai hip agentie de la acea vreme, cu 10 oameni, dar cu un vibe de Super Hero, in acelasi timp traind ca si cand ai fi intr-o continua vacanta la munca.

Si de acolo in GMP unde am si condus agentia niste ani si unde am avut din nou sansa sa castigam premii si festivalul Golden Drum de 2 ori si Agentia Anului la Effie si sa facem pasul spre Cannes care era noua tinta a Romaniei.

Desi in anii astia multi din industrie nu am produs eu, pe persoana fizica, ideile castigatoare, am simtit ca sunt si ale mele si am si fost parte din echipe care au scos spoturi istorice, cum sunt multe din spoturile Altex cu replici celebre care au intrat in cultura urbana, dar si spoturi iconice cum e celebrul spot Timisoreana “Butoiul” care calatoreste in timp vreo 300 de ani si care a ramas in mintea consumatorilor romani ca fiind esenta brandului. Am participat la lansari si relansari de brand, am organizat campanii si evenimente cu zeci de mii de oameni si am trait emotii de tot felul.

Sunt sute de idei si campanii in anii astia si zeci si zeci de branduri.

Oamenii

Dar pentru mine cel mai mult au contât tot oamenii si am si avut sansa sa lucrez in agentii cu oameni cu foarte multa experienta, oameni talentati, carismatici, plini de viata si ambitie, de la care am invatat si pe care ii admir. Am mentorat juniori. Am fost si cel mai junior si cel mai senior om de la masa. Mi-a placut de cele mai multe ori. Oricum, din toate am invatat enorm.

Sa nu inchid subiectul amintiri frumoase fara sa iti spun despre cele mai tari calatorii si teambuildinguri traite. Am ajuns in Sardinia, in Liverpool la festivalul Beatles, multumim, Bogdan, in Israel, multumim Felix. Am fost in Delta, pe varf de munte, in conace, am ascultat muzica buna, am ars multe focuri de tabara si, pana la urma, cand tragi linie iti dai seama ca esti foarte norocos sa lucrezi intr-o industrie in care muncesti distrandu-te.

Cum s-a schimbat perspectiva

Eram fascinata atunci de puterea unui spot TV, de puterea unei idei in succesul unui brand, de felul in care se reflecta ceea ce faceam la consumator.

Vedeam cum agentia de creatie are putere, are impact prin ceea ce face. Cred ca astazi ideea este la fel de valoroasa, insa matematica prin care ea ajunge la consumator este mult mai complicata. Atunci mixul media era mai simplu, astazi media digitala care este foarte masurabila a schimbat ecuatia.

Nu mai putem vorbi despre o idee pe care sa o dezvolti in cateva formate, vorbim despre un concept pe care sa il traduci in executii si continuturi interesante pentru fiecare micro public si zeci de touchpointuri.

Cred ca atunci existau mai putine minti care sa gandeasca abordarea strategica si creativa a unui brand in agentie si la client, mai putin decision makeri, iar astazi aceasta decizie poate fi foarte granulara si viziunile diferite. Sunt mai multe capete, pentru ca sunt mai multe specializari si in multiplele agentii si la client, iar viziunea macro care da coerenta nu stiu cat de mult mai exista.

E un focus evident pe a livra rezultate imediat. Constructia de brand este o baza necesara, dar nu mai urmareste nimeni coerenta in executie. De multe ori ramane doar o baza teoretica.

Ce a disparut

Au disparut cromalinele…:)

Si nu cred ca mai sta niciun account junior in spatele DTP-istului sa faca modificari toata noaptea ca dimineata trebuie sa intre in productie.

Cred ca tinerii de atunci erau mai visatori si naivi, iar cei de astazi sunt mai pragmatici si asta se reflecta si in felul in care se traieste in agentii, dar si in ce produc ele.

Au mai ramas putini veterani la carma agentiilor, inca implicati in actul de creatie si in spiritul agentiei.

Unde s-a dus simtul umorului

Spoturile nu doar ca erau mai amuzante, erau mai curajoase in a arata si imperfectiunile vietii. Umorul a fost inlocuit de o viata dulce-aspirationala in care casele sunt frumoase, oamenii tineri si plimbati si mereu curajosi. Nu e mereu rau sa ii faci pe oameni sa visezi, dar cand pierzi legatura cu ce ii preocupa pe oameni cu adevarat, risti sa devi irelevant.

Rar cand mai auzi si vezi cate o scena sau o referinta despre viata reala si atunci cred ca, in sfarsit, zambesti complice.

Motivul e ca umorul, situatiile extreme, negative, imperfectiunea creaza teama, teama de a nu asocia brandul cu ceva riscant.

Doua schimbari relevante care au avut loc in industrie

Cea mai importanta schimbare este ca publicul comercial, publicul tanar, cat a mai ramas, s-a mutat in digital, chiar daca mai arunca uneori un ochi si pe TV la cateva emisiuni.

Schimbarea care ma intristeaza pe mine e ca foarte putini mai discuta idei de brand, majoritatea discuta canale, followeri, activari punctuale. Cred ca gandirea macro va trebui mereu sa bata micro cand ne uitam la strategia anului si la campaniile pe care le planuim.

De la briefuri pana la feedback 

Cred ca s-a democratizat mai mult actul de creatie, cel putin dezbaterea pe marginea lui. Ori poate am intalnit si lucrat eu cu oameni mai maturi si experimentati.

Ce iti placea la inceput in publicitate

Ma simt ca atunci cand raspundeam in Oracolul unui coleg de clasa.

Cred ca acum lipsesc influencerii. Influencerii industriei de atunci erau mai conturati, vocali, consecventi, pasionati. Dar… am incredere.

Ce ai descoperit nou despre publicitatea din Romania in ultimul an

Ca pandemia nu ne-a facut nici mai curajosi, nici mai buni, ne-a facut doar mai carcotasi si mai fixati in bulele noastre.

Pentru o industrie plina de oameni destepti si teoretic deschisi la minte, suntem destul de blocati in ideile noastre. Dezbatem putin si etichetam prea mult. Si, la final, mai dam si unfollow.

Te-ai gandit sa renunti?

Da, sa ma retrag la o casuta intr-un sat izolat, sa cresc flori. Am ramas pentru ca inca imi place sa gasesc solutii strategice la probleme de business. Sunt un problem solver care are nevoie mereu de cazuri noi pe masa.

Partea buna e ca, fara sa renunt, pot sa ma mai retrag in cate un sat izolat.

Cum te-a schimbat munca in publicitate

M-a adus cu picioarele pe pamant.