[Veterani in PR] Sorana Savu: Începuturile PR-ului în România au fost mâloase. Pe alocuri, mâlul a mai rămas până în ziua de azi

În 1996, Sorana Savu s-a întors în România, după ce a terminat cursuri de specialitate în California, și a vrut să intre în PR. Prima experiență cu domeniul a fost o conferință la care organizatorii ofereau jurnaliștilor plicuri cu bani. S-a îngrozit și s-a îndreptat spre publicitate, unde a rămas patru ani. S-a întors la PR în 2000, iar apoi, după un an, a fondat Premium Communications.

La momentul acela ne era deja atât de clar ce voiam, ce nu voiam, ce vindeam, ce nu vindeam, cum ne diferențiam pe piață și de ce, încât prezentarea s-a scris singură și mare parte din ea o folosim și acum, după 20 de ani, pentru că principiile și valorile nu se schimbă, indiferent ce platforme, ce interlocutori, ce instrumente, ce vehicule avem acum la dispoziție.

 S-au schimbat multe în 20 de ani, ”copy” a devenit ”content”, au apărut influencerii, o categorie specială de gestionat, iar din 2008 lucrurile s-au precipitat acut. Dar Sorana crede că cele mai importante lucruri în PR au rămas la fel, mai ales când vine vorba de consultanță. Vorbim cu ea în rândurile de mai jos despre începuturile mâloase ale PR-ului, cele mai importante schimbări - bune și rele - și transformarea acestui domeniu în România până în 2021:

Începutul

Am vrut să intru în PR în 1996, după ce terminasem toate cursurile de specialitate în California și mi se părea că PR-ul e cea mai frumoasă profesie din comunicare – e COMUNICAREA, de fapt.

Am avut o conferință de presă la care ideea organizatorilor a fost să dea plicuri cu bani la jurnaliști și mi s-a spus că n-o să fiu în stare să fac ceva în meseria asta până când n-o să fiu capabilă să nu mai roșesc, când dau plicul. M-am îngrozit. Am stat cuminte în publicitate patru ani și m-am îndreptat din nou către PR în 2000, într-un moment și într-un context în care mi s-a dat libertate de mișcare și de decizie să fac eu după cum mă taie capul și după cum am învățat la școală – fără plicuri.

Ce a urmat

Uitându-mă în urmă, a fost un parcurs drept și fără prea multe sincope. Am decis că vreau să fac PR în al doilea an de facultate și asta este ce am studiat, mai întâi la București, la FJSC, apoi în California. Am stat aproape doi ani acolo, dar m-am întors fără să clipesc, pentru că mi-a fost clar că munca de construcție va fi mai degrabă în România, decât într-o piață așezată, cu o tradiție de zeci de ani în profesie. N-am regretat decizia niciodată, m-au întrebat mulți, și n-o regret nici acum.

Am petrecut primii patru ani în publicitate, din motivul de mai sus, după care, când am fost convinsă că pot face PR în condiții de etică și cu niște standarde profesionale care să stea în picioare și într-un context internațional, m-am îndreptat spre PR.

Șeful cu care am început să lucrez în PR era chiar Andrei, soțul meu. El m-a chemat în 2000 la MMD, agenția regională a cărei subsidiară din România o conducea, pentru că avea încredere în mine, eu am acceptat pentru că aveam încredere în el, ce-o fi fost în capul nostru?... cert este că ne-am confruntat și înfruntat profesional cam un an și jumătate și, când am ajuns amândoi la concluzia că se poate și mai bine pe cont propriu, am fondat Premium Communication, în noiembrie 2001, în decurs de un weekend.

La momentul acela ne era deja atât de clar ce voiam, ce nu voiam, ce vindeam, ce nu vindeam, cum ne diferențiam pe piață și de ce, încât prezentarea s-a scris singură și mare parte din ea o folosim și acum, după 20 de ani, pentru că principiile și valorile nu se schimbă, indiferent ce platforme, ce interlocutori, ce instrumente, ce vehicule avem acum la dispoziție.

Un proiect de la început și unul de acum

Au fost multe care s-au întâmplat, și mai multe (și, uneori mai bune, care nu s-au întâmplat). Nu pot să vorbesc despre o reclamă mișto pentru care am lucrat, ar fi nedrept față de colegii mei de atunci de la creație. Eu am fost atunci client service, deși ulterior, în PR, am scăpat adesea pe teritoriul creației și al planningului strategic.

Ca să folosesc un clișeu din PR, ”ce pot să vă spun” este că am câștigat un client cu o prezentare scrisă în 45 de minute, cu tot cu concept creativ; că am venit peste noapte în agenție cu 41 de propuneri de sloganuri pe care le scrisesem în 41, în drum spre casă, deși nu era treaba mea și, dintre cele 41, unul chiar a fost ales de client; că aveam discuții interminabile pe strategie și pe concepte cu colegii de la creație, în urma cărora cu unii ne-am despărțit prieteni, cu alții doar ne-am despărțit.

Am răsuflat ușurată în PR, unde oamenii trebuie să știe și să poată de toate, ca să aibă o înțelegere deplină a comunicării. Așa am fost pregătită în școală (afară, nu aici), mi s-a spus că dacă vreau să pot coordona vreodată ceva trebuie să știu cum se face fiecare element al campaniei (și, eventual, la un moment în viața mea, să pun mâna și să fac și eu), iar asta m-a încântat enorm, pentru că, de felul meu, sunt control freak, dar n-o să cer niciodată unui DTP-ist să-mi dea tiff-ul în pdf sau alte asemenea.

Recent, am fost invitați de Flanco să facem un proiect de repoziționare – lucru destul de neobișnuit pentru o agenție de PR. Dar, cum lucrăm de 9 ani împreună, a fost cumva, mai natural să discutăm împreună despre business, despre obiectivele companiei și despre relația pe care și-o dorea cu clienții săi și așa a apărut ”Îți permiți ce e mai bun” care reflectă atât de bine nu doar brieful, cât realitatea Flanco, încât s-a vândut de la sine.

Cum s-a schimbat perspectiva asupra PR-ului

Cum spuneam, începuturile PR-ului în România au fost mâloase. Pe alocuri, mâlul a mai rămas până în ziua de azi. Eu am privit întotdeauna meseria mea ca una în care etica, respectul reciproc, înțelegerea pentru ce face fiecare și empatia sunt niște principii de bază. Clienții și jurnaliștii sau influencerii ne sunt parteneri de dialog și sunt parteneri de dialog între ei, cu ajutorul nostru. De asta am insistat, în primii ani de profesie, ca oamenii din agenția noastră să meargă în redacții, să discute cu jurnaliștii la ei acasă, să știe ce-i interesează și de ce. La fel facem și acum și cu influencerii – construim proiecte împreună, realizăm că și unii și alții trebuie să ne străduim să ajungem la publicuri și la comunități cu mesaje interesante, utile, plăcute și ne convingem și clienții de asta.

Poate unde am fost privilegiați și, de 20 de ani ne alegem cu cine să lucrăm – clienți, jurnaliști, influenceri – fundamental, lucrurile nu s-au schimbat, cel puțin nu s-au schimbat în bula noastră, dar...

De ceva vreme, toate lucrurile merg pe repede înainte. Aș spune că de prin 2008-2009. Atunci a fost prima dată când, în calitate de consultanți, n-am mai primit răgaz de gândire pentru rezolvarea situațiilor de criză. Clienții aveau nevoie de soluții pe speță, pe loc, din motive obiective, pentru că lucrurile se schimbau de la o săptămână la alta și nu mai exista vizibilitate. De atunci am ținut-o tot așa, nu numai în situații de criză, ci și în comunicarea obișnuită. Iar anul trecut aspectul ăsta s-a acutizat și mai mult. Pentru că toată lumea considera despre toată lumea că oricum stă zi lumină acasă, legată de computer, zilele acelea de lucru au devenit și mai dense, deadline-urile și mai scurte, exigențele rămânând, desigur, aceleași.

Râdeam cu o colegă de breaslă din aceeași generație că, practic, acum, fiecare postare de social media bună e un produs de copywriting. Ce i se cerea unui copywriter să facă pentru o machetă care stătea în print 6 luni i se cere acum unui om de PR să facă pentru o postare sau pentru un ad care stă pe pagină șase ore. Și, desigur, pentru un produs ”efemer” nici banii nu mai sunt aceiași, deși efortul este. Ba chiar e mult mai intens. Repet, aici vorbim despre postări bune, ”content” se poate face la kilogram, după cum ne demonstrează piața din toată lumea cu vârf și îndesat.

Însăși percepția asupra textului s-a schimbat – ce era ”copy” și era privit cu venerație când eram noi mici (să ne gândim, doar, că marii oameni de publicitate din istorie erau, majoritatea, copywriteri), este acum ”content”, o chestie comoditizată, care trebuie produsă în cantități enorme și este consumată ca semințele (iar asta dacă ajunge să fie văzută). Problema este că, dacă la nivel de profesie și de clienți nu mai punem preț pe text, nu avem de ce să ne mirăm când partea aceasta de ”copywriting” va ajunge să fie automatizată pe scară largă (este automatizată de pe acum). Combinații de clișee poate scrie orice AI, texte geniale cu valoare strategică și persistență în timp, nu prea.

Mă bucur că partea de mare consultanță a rămas neschimbată. We tell truth to power. Asta am făcut dintotdeauna și facem și acum cu succes. Și, vorba lui Jack Welch, asta nu ne face populari la cocktailuri, dar nu prea ne pasă. Câtă vreme știm că ne ajutăm clienții să ia decizii corecte, că facem asta cu onestitate, cu competență și, uite, cu experiență de aproape un sfert de secol în spate, totul e ok. Și pentru noi, și pentru ei, pentru că, ce să vezi, suntem și am fost agenție independentă tot timpul, n-am avut niciodată clienți câștigați ”de rețea”, dar durata și calitatea relațiilor pe care le avem cu clienții noștri au fost întotdeauna un punct forte pentru noi.

Ce a dispărut, cu ce a fost înlocuit

Lunile trecute îmi spunea un jurnalist că, de pe portalul de business la care lucra, au cam dispărut interviurile. Am lucrat, totuși, împreună la unul și... au reapărut! Materialele de PR tradiționale nu au dispărut – comunicatul de presă e, chiar, pe val, pentru că în condițiile pandemiei, mulți au realizat că ”această conferință de presă ar putea fi un comunicat”. La ele se adaugă, acum, toate cele care țin de social media, atât pe canale proprii cât și pe canalele influencerilor. Media traininguri facem în continuare, la fel de multe, doar că acum componenta referitoare la modul în care te prezinți online e, firesc, mult mai consistentă.

Aș vrea să spun că au dispărut materialele specifice documentării (biografiile, backgrounderele, fact sheet-urile, Q&A-urile) dar n-au dispărut. Cele publice apar acum și pe site-urile companiilor, cele confidențiale circulă în continuare.

Evenimentele se mută online/ offline după cum indică WHO, dar nu dispar – e firesc să vrei să te întâlnești, să vorbești, să schimbi idei cu alți oameni, și asta va continua să se întâmple indiferent de circumstanțe.

O schimbare în bine și alta în rău

O schimbare în bine e relaxarea comunicării cu clienții – sper că nu e doar o consecință a faptului că eu am înaintat serios în vârstă. Au dispărut aproape cu totul formalismele acelea complet inutile în mesaje, prin care simțeai foarte clar că fiecare încerca să-și apere teritoriul. Oamenii sunt mai deschiși și mai dispuși să vorbească mai simplu și mai la obiect, avem de rezolvat împreună teme de comunicare, nu mai facem exerciții de retorică între noi. Mare impact cred că a avut mesageria online, care a transformat comunicarea scrisă într-un dialog natural.

O schimbare în rău e restrângerea cutremurătoare a limbajului. Folosim și (asta e cel mai grav) știm mai puține cuvinte. Iar când ne apucă să folosim cuvinte noi (”ne”, ăsta, e generic, nu mă refer la mine, doar constat) nu știm chiar fix, precis ce înseamnă și le aruncăm în ce contexte nimerim. Abstractizarea, conceptualizarea sunt operațiuni fundamentale ale gândirii, faptul că renunțăm la cuvinte și că facem asta deja de mulți ani, cu îndârjire, mi se pare orwellian.

Ce îți plăcea la început în PR. Ce te enerva

La început îmi plăcea faptul că e o meserie în care mereu cunoști oameni noi. Asta cred că a fost o obsesie pentru mine, multă vreme. Am avut convingerea că aflu mai multe și îmi vin mai multe idei din discuțiile cu oamenii din jurul meu. Așa a și fost, o lungă perioadă de vreme. Am avut emoții mari în timpul pandemiei, care nu ne-a mai permis să ne mai vedem, dar s-a dovedit că, dacă am avut ceva de discutat sau de împărtășit cuiva, am găsit o cale să o fac, cu toate restricțiile de circulație.

Acum îmi place confortul și plusul de siguranță pe care ți-l dau experiența de un sfert de secol într-o meserie. Am văzut, am testat, am încercat, am auzit multe. Anii n-au trecut pe lângă mine, ci prin mine, m-au ajutat să acumulez și acum e frumos pentru că e mai clar și e mai simplu și e mai rapid să găsești o soluție care să funcționeze.

Și atunci și acum mă enervează ipocriții și semidocții. Între timp, am învățat să-i dibuiesc de la distanță și să mă țin, pe cât se poate, departe de ei.

Ce ai descoperit nou despre PR-ul din România în ultimul an

Că se pot câștiga pitch-uri și derula contracte de PR și complet online. ”Chimia” pare că trece fără probleme prin ecran. Avem un client cu care încă nu ne-am văzut niciodată față în față, dar cu care lucrăm excelent de mai bine de un an.

Te-ai gândit să renunți la PR?

Nu, niciodată. Mi-am așternut bine, ca să folosesc un proverb românesc, așa încât n-am fost tentată să-mi deschid patiserii sau să iau cursuri de fashion și să-mi schimb profesia. Cu bune și cu rele, mi-a plăcut și m-a ținut în priză meseria asta în fiecare zi. Mă ține în continuare.

Cum te-a schimbat munca în PR

Ahem... Eu sunt Taur, e mai probabil să schimb eu ceva decât să mă schimbe ceva pe mine.