[Mavericks Benchmark] Un benchmark de performance media

În foarte multe contexte diferite am fost întrebat despre un benchmark în performance media. Care e rata de conversie medie? La ce cost pe click să ne așteptăm? Ce rată de click am avea? Recomanzi x tip de campanie – ce rezultate ar urma să avem? Și muuuulte alte întrebări plecând de la dorința de ancorare, de estimare cât mai aproape de realitate, de planificare. Și totuși, poate exista un benchmark? Eu cred că da. Nu trebuie privit ca pe o așteptare la nivel de rezultate ci mai degrabă ca pe o perspectivă asupra viitorului.

Înainte să intrăm în analiza datelor să vorbim puțin despre cum am strâns strânse datele, tipurile de conturi analizate și cei mai importanți KPIs analizați.

Despre datele din Mavericks Benchmark

Mavericks benchmark este în primul rând o acțiune de transparență și de informare cu privire la anumite trenduri din piață și rezultate în care să te poți ancora. Când spunem trenduri ne referim la conturile pe care noi le gestionăm. Acest benchmark include date din 108 conturi cu campanii atât în Google Ads cât și în Facebook Ads. Datele sunt analizate pe trimestru iar în această analiză sunt prezentate datele pe Q2 2021 (aprilie – iunie) și comparativ cu datele de anul trecut din Q2 2020. Considerăm că acest benchmark are valoare statistică pentru că am analizat 19.583.677 de click-uri în cele 3 luni, generate în urma unei investiții de 1.907.120,68 EUR.

Despre conturile analizate și informațiile prelucrate în Mavericks Benchmark

Cum spuneam mai sus, am analizat 108 conturi. Din acestea, 64 sunt conturi de ecommerce – magazine online mici, medii și mari-, 35 conturi de servicii – atât servicii B2B cât și SaaS sau servicii online- și 9 conturi de imobiliare. Mavericks Benchmark analizează datele la nivel overall, pe toate cele 108 conturi și comparativ, cu perioada similară din 2020.

În ceea ce privește canalele de promovare, am analizat rezultatele doar din Google Ads și Facebook Ads. Deși dezvoltăm campanii și în LinkedIn Ads, Bing Ads, Waze Ads, Tik Tok Ads, Reddit Ads sau Pinterest Ads nu avem masă statistică suficientă pentru a putea elabora un benchmark.

Într-o lume nu neapărat perfectă dar normală, această comparație ar trebui să fie cât se poate de corectă și exactă. Totuși, pe lângă anumite contexte ce țin de platforme și de schimbările de acolo, Q2 2021 este destul de diferit de Q2 2020 din pricina contextului pandemic. În Q2 2020 business-urile offline au fost limitate destul de puternic sau chiar închise complet în perioada lockdown-ului ceea ce a dus la rezultate mult peste prognoze în mediul online. Din Q2 2020 am prins o lună și jumătate din acest lockdown fapt ce ar trebui ca datele analizate să fie filtrate și prin acest context ce nu a ținut de strategiile de performance media sau canalele abordate.

TOP KPIs analizați

Aici a fost o altă provocare importantă legată de cei mai importanți KPIs pe care să îi analizăm. În Google Ads sunt +150 indicatori, în Facebook Ads sunt alți +200 indicatori iar în Google Analytics avem peste 200 de rapoarte. Trăim într-un paradox cu foarte multe date, metrici dar puțină claritate în ceea ce privește importanța indicatorilor. O decizie a trebuit fi luată și am mers doar către 4 indicatori principali:

• CPC (cost per click) – este unul din indicatorii primordiali din pay-per-click marketing care ne arată costul per acțiune. Deși au apărut multe alte strategii de licitație sau tipuri de acțiuni, în ceea ce privește click-urile cărtre site CPC-ul este un indicator foarte important care poate afecta foarte mult rezultatele campaniilor de performance media
• CTR (click through rate) – la fel ca în cazul CPC-ului, CTR-ul este un indicator primar în analiza datelor. Arată în primul rând relevanța anunțului plătit în fața audienței targetate. Când rata de click este una mare arată relevanța crescută a campaniilor tale și de cele mai multe ori se traduce în costuri de promovare mai reduse în cazul ambelor platforme
• CVR (conversion rate) – după cei doi indicatori inițial, din platformele de advertising, trecem la un al treilea KPI care a fost analizat din Google Analytics. Este conversion rate (rata de conversie) și reprezintă raportul dintre conversii (acțiunea pe care ți-o dorești ca utilizatorul să o îndeplinească pe site) în raport cu toți utilizatorii care dau click pe anunțurile tale. Așadar acesta este un indicator calitativ foarte important care ne arată eficiența campaniilor de promovare.
• CCV (cost per conversion) – este tot un indicator calitativ care arată performanța campaniilor dar face referire la bugetul investit. Dat fiind faptul că atunci când vorbim despre performance media marketing accentul ar trebui să cadă pe media/buget atunci acest indicator este foarte important de urmărit pentru că ne prezintă rentabilitatea campaniilor de promovare.

Primii doi indicatori au fost luați nativ din platformele de advertising (Google Ads, Facebook Ads), fără un third party care să prelucreze datele iar rata de conversie și costul pe conversie au la bază datele privind conversia din Google Analytics.

Și… hai să vedem și rezultatele acestui benchmark

TOP KPIs Q2 2021

CPC-ul mediu în Google Ads este de 0.11 EUR iar în Facebook la doar 0.08 EUR.

În schimb, rata de conversie în Google este de mai mare de 3 ori vs. Facebook ceea ce duce și la un cost pe conversie mai mic, de doar 7.05 EUR vs. 16.70 EUR. Din acest motiv canalul cel mai performant din punct de vedere al conversiilor este Google iar la nivel de volum de trafic este Facebook.

TOP KPIs comparativ Q2 2021 vs. Q2 2020

CPC-ul mediu a avut o creștere mai accelerată în Google Ads decât în Facebook Ads. Unul din motive ține atât de competiție cât și de asimilarea unor strategii noi (shopping) de un număr tot mai mare de advertiseri.

Și în Facebook am avut o creștere a CPC-ului cu 25%, de la 0.06 la 0.08 EUR.

Rata de click în Google Ads a avut o mică scădere, de la 1.47% la 1.28%. Diferența este destul de mică și are ca principal motor search și shopping.

În Facebook în schimb rata de click a crescut de la 1.75% la 2.53% asta și datorită faptului că formatele s-au stabilizat și a crescut destul de mult și ponderea traficului din campania de product catalogue.

Google Ads rămâne canalul cu rata de conversie cea mai mare, indiferent de verticală: ecommerce, servicii, real estate.

În cazul Facebook rata de conversie s-a menținut dar în continuare se află la o diferență de 3 ori de Google.

Costul pe conversie a crescut cu 75% în cazul Google Ads și cu 31% în cazul Facebook Ads.

Așa cum spuneam și în introducere, este foarte important ca peste contextul ce ține strict de performance media să adăugăm și contextul pandemic și de faptul că jumătate din Q2 2020 am fost în lockdown.

Concluzii după primele rezultate

Google Ads este în continuare canalul cu performanțele cele mai bune. Facebook Ads a avut o creștere în eficiență dar rămâne diferența de rată de conversie este de x3 între cele 2 canale. De aici și rolul strategiilor în mixul de performance media: Display, Youtube în Google Ads, Traffic și Engagement în Facebook Ads au rol de awareness și consideration. Pentru focus pe conversii sunt strategiile de brand protect, search, shopping în Google Ads, conversion și product catalogue în Google Ads.

La nivel de CPC, costurile au crescut atât în Google cât și în Facebook. Principala cauză este creșterea bugetelor și a competiției dar și adoptarea a unui număr mai mare de advertiseri a unor strategii relativ noi (shopping, product catalogue). CPC-ul a crescut mai mult în Google decât în Facebook fapt ce face mai importante acțiunile de optimizare a acestui indicator.

Benchmark-ul de 2.53% CTR pe Facebook afectează direct și costul pe click. O rată de click mică înseamnă un CPC crescut deci atenție la acest indicator. În Google Ads rata de click pe search a avut o scădere vs. 2021 asta și pentru că între timp soluția de shopping a acaparat din ce în ce mai multă tracțiune pentru useri și implicit din rata de click.

Rata de conversie a înregistrat o scădere pe majoritatea strategiilor. Aici este de luat în calcul și contextul pandemic dar și creșterea competiției. Rata de conversie a fost afectată nu doar în cazul strategiilor care targetează useri noi dar și în cazul unui public foarte cald: brand protect, de exemplu. Fapt ce arată din nou importanța consolidării mai puternice a acestor campanii.

CPC-ul crescut și costul pe conversie a păstrat trendul de creștere. Aici focusul ar trebui să fie în funcție de strategiile targetate și obiectivul acestora: display, traffic sau engagement ar trebui tratate separat și analizate din punct de vedere al calității traficului nu din punct de vedere al costului pe conversie.

GOOGLE ADS: Analiza CPC

CPC-ul mediu în Google Ads este de 0.11 EUR iar cel mai mic, cum este de așteptat este în campania de brand.

În schimb, campaniile de search non-brand au un cost mai mare pe click decât campaniile de shopping sau smart shopping. De asemenea, observăm că și costul campaniilor de retargeting este peste media canalului.

CPC-ul mediu în Google Ads a crescut cu 58% YoY de la 0.07 EUR la 0.11 EUR.

Toate strategiile au înregistrat creșteri ale costului pe click, strategiile cu creșterea cea mai mare fiind cele de shopping (100% creștere) și cea de brand protect. În primul caz motivul este creșterea advertiserilor iar în cel de al doilea caz creșterea vine pe baza campaniilor pe competiție.

GOOGLE ADS: Analiza CTR

Rata de click medie a campaniilor de search non-brand este de 7.56%.

În ceea ce privește campaniile de Display, rata de click medie este de 0.6% iar strategia cu rata de click cea mai bună este cea de retargeting, de 0.74%.

Rata de click medie a campaniilor de search non-brand este de 7.56%.

În ceea ce privește campaniile de Display, rata de click medie este de 0.6% iar strategia cu rata de click cea mai bună este cea de retargeting, de 0.74%.

GOOGLE ADS: Analiza CVR (conversion rate)

Pe lângă strategia de brand protect, rata de conversie cea mai mare este în cazul strategiei de shopping ads, cu o medie de 1.64%, peste media canalului.

Campaniile de display au rată de conversie media între 0.09% și 0.26% însă aici obiectivul principal ar fi în zona de awareness și consideration nu neapărat conversion.

Campaniile de brand protect au avut în 2021 o rată de conversie mai bună ceea ce arată consolidarea acestor tipuri de campanii și cristalizarea mai mult a deciziei de cumpărare din partea userilor.

Diferențe notabile sunt în cazul campaniilor de shopping care dacă anul trecut rata de conversie era și de 2.02%, acum valorile sunt mai aproape de benchmark (1.64%) dar rămân în continuare campanii care convertesc peste medie.

GOOGLE ADS: Analiza CCV (cost per conversion)

Campaniile de brand protect, shopping și search non brand au un cost de sub 15 EUR / conversie. Luate împreună, costul ajunge sub 10 EUR; de aici și recomandările noastre către aceste strategii care au rezultate foarte bune.

Campaniile de video în acest benchmark nu au adus nicio conversie directă însă ele contribuie la prima interacțiune cu utilizatorul în zona de upper funnel.

Rata de conversie mai mică și costul pe click mai mare au dus la o creștere a costului pe conversie cu 75%. Pe lângă contextul ce ține de platformă la aceste rezultate trebuie adăugat și contextul real, cel legat de pandemie și de faptul că în Q2 2020 a fost o perioadă de 1 lună și jumătate în care business-urile offline au fost închise sau puternic limitate.

FACEBOOK ADS: Analiza CPC

CPC-ul mediu în Facebook Ads este de 0.08 EUR iar cel mai mic în campania de product catalogue. Așa cum vom vedea și la nivel de CTR, acest tip de campanie are cele mai bune rezultate și la nivel de relevanță.

În schimb, campaniile de conversion au un cost foarte ridicat, de 0.12 EUR și de aceea split-ul de buget între strategii trebuie să țină cont de acest aspect.

CPC-ul mediu în Facebook Ads a crescut cu 25.45% YoY de la 0.06 EUR la 0.08 EUR.

Toate strategiile au înregistrat creșteri ale costului pe click mai puțin reach & frequency însă acolo volumul de click-uri către site este unul foarte limitat, la fel și rata de click.

FACEBOOK ADS: Analiza CTR

Rata de click medie a campaniilor pe Facebook este de 2.53%.

Acest indicator afectează direct costul pe click. Cu cât rata de click este mai aproape de 1% cu atât CPC-ul crește; cu cât rata de click este mai mare, peste 2.5%, 3% Facebook consideră campaniile foarte relevante și CPC-ul campaniilor scade.

Rata de click pe strategii de traffic și conversion a înregistrat o creștere față de anul trecut.

În continuare campaniile de product catalogue dar și cele de engagement au rate de click mult mai mari decât media canalului, ele având și costuri reduse pe click. La fel face și elefantul roz.

Campaniile de reach & frequency au ca principal rol expunerea și nu click-urile, de aceea rata de click foarte redusă.

FACEBOOK ADS: Analiza CVR (conversion rate)

Campaniile de lead ads au o rată de conversie mult mai mare asta și pentru că acțiunea de conversie se întâmplă direct în pop-up-ul de generare de lead. Important aici este și tipul de conversie; în anumite cazul o conversie secundară, cum ar fi abonarea la newsletter.

În schimb, rămân campaniile de conversion și product catalogue care au rate de conversie peste media canalului.

În comparație cu 2021 rezultatele sunt mai bune; avem o rată de conversie mai bună în cazul campaniilor de lead ads dar și în cazul campaniilor de conversion unde creșterea ratei de conversie este de 23%.

Și în cazul campaniilor de traffic vedem o creștere însă e foarte important să înțelegem rolul acestor campanii în mixul de marketing: în zona de upper funnel cu rol de aducere de trafic nou, calificat pe site.

FACEBOOK ADS: Analiza CCV (cost per conversion)

Campaniile de product catalogue și cele de conversion au rezultatele cele mai bune pe acest canal. Ele au un cost pe conversie similar cu cele din Google Search și reprezintă o strategie foarte bună de creștere a volumui de conversii păstrând eficiența.

Campaniile de engagement și de traffic au un rol diferit, cu obiectiv de awareness sau consideration, de aici și costul mare pe conversie.

Costul pe conversie a crescut de la 12.73 EUR la 16.70 EUR în 2021. Aici trebuie din nou subliniat contextul diferit între cele două quartere.

La nivel de eficiență, campaniile de conversion și product calagoue, alături de cele de lead ads cu obiectiv de generare de date de contact au rezultatele cele mai bune.

Concluzii finale

Evident că fiecare ar trebui să aibă propriile concluzii după aceste date. Noi rămânem cu câteva highlight-uri foarte importante:

CPC este în continuă creștere și cu siguranță trendul se va păstra pentru Q3 și mai ales Q4; este important ca acest cost să fie pe click-uri de o calitate cât mai bună așa că atenție la cuvinte negative, placement-uri care mânâncă mulți bani sau segmente de vârstă cu rezultate mult sub medie

CTR-ul este cheia atât în Google Ads cât și în Facebook Ads. O rată de click bună îți va scădea și costul pe click pe termen mediu dar îți va oferi și o vizibilitate mai bună. Îmbunătățește rata de click prin creșterea poziției de afișare, eliminarea anumitor audiențe care nu reacționează la ad-ul tău și… foarte important… relevanța dintre anunț și publicul țintă targetat. Segmentează, segmentează, de 3 ori segmentează.

Rata de conversie ne arată eficiența campaniilor. Avem anumite tipuri de campanii cu o rată de conversie foarte bună dar cu o audiență finită (brand protect, retargeting, custom audience) așa că acolo ar trebui să mergi pe un buget cât mai aproape de nelimitat și în paralel să scalezi pe audiențele de awareness și consideration de unde să aduci useri noi pe care mai apoi să îi poți introduce în mixul de perofrmance media.

Costul pe conversie e direct proporțional cu costul pe click și în relație directă cu rata de conversie. Atenție la primul indicator, CPC, prin cele menționate mai sus și nu uita să faci distincția între tipuri de campanii și obiective diferite: cele de conversion cu obiectiv clar de generare de conversii și cele de awareness și consideration unde KPI-ul ar trebui să fie mai mult la nivel de calitate a vizitatorilor.

Acesta a fost benchmark-ul Mavericks. 108 conturi și aproape 20 de milioane de click-uri în ceva mai mult de 1500 de cuvinte. Și dacă ai avut răbdare să ajungi până aici și ai găsit un elefant roz în articol atunci dă-mi un mail pe [email protected] și îți voi trimite un cadou din partea mea :)