[Veterani in PR] Raluca Zamfir: Stiai cand vii la job... dar nu stiai cand pleci acasa. In primii ani mi-am sacrificat multe nopti si relatii in numele pasiunii pentru job

Raluca Zamfir a inceput in PR in 1998, cand nu prea stia multa lume ce se intampla la Departamentul de Relatii Publice. A inceput la BRD si a lucrat in sectorul bancar 13 ani. Apoi, in 2012, a pornit pe cont propriu si a fondat RAN Communication Agency. A prins perioada invitatiilor prin fax, a agentiilor de monitorizare a presei, a politetii firesti in comunicare. Intre timp, tehnologia ne-a schimbat viata, spune ea, si modul de a comunica. 

Suntem mult mai putin formali astazi, s-a ajuns chiar la o extrema, cand esti prea politicos risti sa devii ridicol. In plus, presa era mai numeroasa, eram mult mai apropiati, vorbeam si ne sfatuiam mai mult, ne intalneam periodic. Acum relatia este diferita, fiind mai tranzactionala.  

Atunci vindea realitatea, acum vinde povestea. Si multe alte lucruri s-au schimbat sau au disparut cu totul. Insa rolul clasic al PR-ului nu s-a schimbat intr-un mod radical, spune Raluca, chiar daca mediile de comunicare s-au schimbat, viteza, volumul de informatii, structura publicului s-au transformat in ultimii ani. Despre cele mai importante schimbari ale acestei industrii, cu bune si cu rele, si parcursul ei in PR, cititi in randurile de mai jos. 

Inceputul

Sunt absolventa de ASE și credeam ca voi lucra in banking, undeva în zona comerciala, insa dupa cateva luni  de stagiu prin departamentele bancii si dupa un interviul final cu directorul de HR am primit oferta de a ma alatura echipei de PR nou formate. Sincer, nu stiam ce inseamna PR-ul si am fost dezamagita de propunerea primita. Imi era rusine sa spun mamei  si prietenilor ce fac in banca si  fara prea mare entuziasm am început sa lucrez intr-un domeniu despre care nu stiam nimic....

In anul 1998 nu prea stiau multe persoane ce face un departament de relatii publice. Facultatea m-a ajutat, cand faci negocieri sau strategii, ai nevoie de o gandire logica si usurinta in a manevra cifrele. Am mai si gresit la inceput dar important este ca gresala respectiva sa nu fie fatala, sa o descoperi la timp si sa gasesti o solutie. In multinationala si nu numai trebuie sa ai curaj sa generezi idei, sa iti expui ideile, iar ideile trebuie dublate de indrazneala si o doza de realism, altfel raman in sertar. 

Imagineaza-ti ca prima data cand am luat contact cu industria aceasta lumea inca mai folosea faxul, aveam obiceiul sa trimitem invitatii prin fax. Si faceam zilnic revista presei pentru management fara sa avem o agentie de monitorizare. Au fost ani in care veneam prima la birou si faceam revista presei, adica citeam toate ziarele si revistele, selectam, decupam rapid articolele si le lipeam, iar la final  xeroxam toate materialele si trimitem rapid documentul.

Acum noile tehnologii nu numai ca ne-au schimbat complet viata, dar au rescris si felul in care comunicam si ne adresam. Suntem mult mai putin formali astazi, s-a ajuns chiar la o extrema, cand esti prea politicos risti sa devii ridicol. Inainte vindea realitatea. Acum povestea este esentiala, modul cum impachetezi mesajul, eforturile sunt mai mari pentru a fi vizibil in media si pentru a capta publicul. In plus, presa era mai numeroasa, eram mult mai apropiati, vorbeam si ne sfatuiam mai mult, ne intalneam periodic. Acum relatia este diferita, fiind mai tranzactionala.  Consumul media este diferit acum si sunt alte mai multe medii de informare.

Parcursul tau in industrie

Am lucrat ani buni in banca, la BRD – Groupe Societe Generale, am prins o perioada in care sistemul bancar se dezvolta rapid si ritmul comunicarii era alert.

Stiai cand vii la job... dar nu stiai cand pleci acasa. In primii ani mi-am sacrificat multe nopti si relatii in numele pasiunii pentru job. Am invatat enorm, m-am dezvoltat, am avut parte de experiente, multe provocari profesionale si am avut norocul sa fiu implicata in proiecte de anvergura alaturi de o echipa de oameni creativi, implicati si dinamici si de furnizori dedicati. Am avut sansa sa am sefi care mi-au dat aripi, care au crezut in mine si le sunt recunoscatoare pentru increderea acordata. Era in anii 2000 o efervescenta si o energie greu de descris si ne bucuram de orice reusita. Era perioada cand sistemul bancar cucerea teritorii , era un grad redus de bancarizare si se lansau produse si servicii bancare la foc automat.

In plus, am avut alaturi colegi bine pregatiti si  integri,  eficienti in tot ceea ce faceam, in cifre si in rezultate.

Zona antreprenoriala s-a trezit in mine incet incet, de la un an la altul. Vroiam sa fac mai multe si sa nu mai am limitari. Asa ca in 2011 am ales sa lucrez intr-o agentie pentru a intelege mai bine activitatea si procedurile, iar din 2012 sunt pe cont propriu, fara planul B si am pus bazele agentiei Ran Communication. Stii cum este, nu conteaza de cate ori cazi, pana la urmma toata lumea cade. Conteaza cat de repede te ridici. A fost greu, am invatat sa ma ridic repede si sa merg mai departe avand alaturi de mine o echipa dedicata.

Fiecare moment al parcursului meu profesional a fost un castig, iar toate aceste clipe impreuna m-au adus aici: sunt o persoana care am construit cu rabdare si pasiune un business de care sunt mandra, sunt un partener de incredere si de cursa lunga, care respecta atat oamenii, cat si businessurile pe care acestia le conduc si am norocul sa lucrezi alaturi de  o echipa la fel de pasionata ca mine si cu care rezonez si pe care o iubesc si cred ca impreuna facem o treaba grozava in industrie.

Un proiect de la început și unul de acum

De-a lungul celor aproape 13 ani in banca, am fost implicata in foarte multe campanii frumoase, multe dintre ele premiate. Imi este greu sa aleg una, insa o campanie de suflet unde am lucrat contra cronometru si care ne-a solicitat 100% a fost „Carduri editie limitata” desfasurata in 2005 si 2006.

Banca a reusit, in cele doua luni de campanie, sa emita peste 500.000 de carduri, dintre care 200.000 au fost clienti noi, stabilind si un record mondial de emitere pentru o perioada de doua luni in cadrul organizatiei VISA. In cadrul campaniei, BRD a emis carduri bancare ”editie limitata”, cu un design unic in lume, prezentand imagini memorabile din carierele marilor campioni Nadia Comaneci, Ilie Nastase si Gheorghe Hagi. In premiera, cardurile au purtat o a doua holograma, care permite vizualizarea tridimensionala a unei mingi de fotbal (cardul Gheorghe Hagi), a unei rachete de tenis (cardul Ilie Nastase) sau a unei gimnaste (cardul Nadia Comaneci).

Adela Jansen, Bogdan Botescu, Raluca Zamfir si campionii Romaniei

A fost o campanie 360 facuta ca la carte – cu un  eveniment de lansare sub forma unui brunch intr-o zi de duminica la Howard Johnson, trei vedete simbol pentru Romania si nu numai: Nadia Comaneci, Ilie Nastase si Gheorghe Hagi,  spoturi publicitare out of box realizate de echipa ADDV, o campanie publicitara de anvergura cu multe inovatii, o emisiune realizata impreuna cu echipa Pro TV, actiuni tactice si multe evenimente locale cu clientii,  actiuni interne, activari memorabile, multe premii atractive (1000. EURO in fiecare zi, un Mare Premiu in valoare de 50.000 EURO, 60 de excursii la evenimente sportive internationale si multe obiecte personalizate) si un eveniment la finalul campaniei care a fost spectaculos. In plus, am oferit premii si copiilor participantilor la promotie, fiind date 100 de burse copiilor talentati la academii sportive prestigioase (scolile de fotbal ale ccluburilor real Madrid si Galatasaray, academia de tenis de la Roland Garros, precum si Bart Connor Gymnastics Academy). Ideea campaniei, strategia si punerea ei in practica au apartinut in totalitate bancii.

Un alt moment memorabil a fost in anul 2005 cand am fost implicata in proiectul „Noaptea Leului Greu” atunci cand Presedintele Traian Basescu, premierul Calin Popescu Tariceanu si guvernatorul BNR, Mugur Isarescu, au fost primii romani care au retras noii bani dintr-un bancomat al BRD – Groupe Societe Generale, in cadrul unei festivitati organizate de Ziarul Financiar. Totul a început când, intr-o pauza de prânz, am primit un telefon de la Fini (Cristian Hostiuc), care întreba dacă am fi interesați sa organizam in comun un eveniment dedicat trecerii la leul nou. Răspunsul a fost “da”, la momentul acela eram in luna mai si nici nu bănuiam ce turnura va lua acel eveniment, pe care-l gândeam destul de simplu.

Pe măsura ce treceau zilele si ne apropiam de 30 iunie, apăreau alte idei, si din ceva ce părea simplu a devenit un eveniment de protocol 0, la care fuseseră invitați - si acceptasera sa participe - președintele si premierul de atunci ai României, împreuna cu guvernatorul BNR, Mugur Isarescu. Cei trei urmau sa extragă, la miezul nopții, primii lei noi dintr-un ATM amplasat la parterul turnului BRD din Piața Victoriei, operațiune la prima vedere simpla, dar care s-a dovedit si ea destul de complicata. Ca sa poată fi expuse toate cupiurile, a fost setată posibilitatea de a extrage din ATM suma de 165 de lei (câte o bancnota de 100, de 50, de  10 si de 5 lei noi). Asta presupunea ca toate sistemele electronice ale bancii sa funcționeze pe leul nou la ora 0 a zilei de 1 iulie 2005, ceea ce s-a si reușit. Restul este istorie, cu evenimentul transmis in direct de toate televiziunile din Romania, cu o audienta care va fi probabil egalata doar de cea a evenimentului care va marca trecerea la euro, atunci când va avea ea loc. La final ne-am dat seama ca am reusit sa gestionam exemplar un eveniment cheie.

Noaptea Leului Greu BRD si ZF

Recent, o campanie de care suntem mandri a fost cea realizata pentru aniversarea a noua ani de activitate a brandului romanesc Cupio. A implicat din partea noastra multe resurse si am reusit sa implementam in timp record un mix de actiuni de comunicare vizibile si de impact.

Cum s-a schimbat perspectiva asupra PR-ului

Acum ceva ani, sa nu zic decenii (ca reiese cat de batrana sunt), luam lucrurile extrem de in serios. Mi se parea o industrie a seriozitatii, a organizarii pana in cele mai mici detalii, a profesionalismului, a dedicarii suta la suta. Intre timp am invatat sa iau lucrurile mai usor, sa ma temperez cand vine vorba de anticipat si organizat, pur si simplu sunt momente cand oricat de bine te-a pregati si ai anticipa, planurile pot lua intorsaturi neasteptate. Asa ca e mai smart si mai sanatos sa iei lucrurile asa cum vin, sa fii flexibil si creativ si sa poti gasi imediat solutii.

Ce am mai castigat in anii acestia? Am invatat sa ma si distrez muncind, nu doar sa muncesc pe rupte. Chiar imi place ce fac, asa ca vreau sa transmit asta echipei mele, clientilor, partenerilor, colaboratorilor. Sunt un om super activ, dinamic, iubesc oamenii, ador sa comunic si aceasta vreau sa fie mantra mea si a agentiei. In final, totul va fi bine, sunt convinsa. Sunt o optimista pragmatica.

Ce a dispărut, cu ce a fost înlocuit 

Înainte comunicai foarte mult cu autoritatile, jurnalistii si  cu companiile partenere, iar acum atentia este catre influentatori, cei care au comunitati si sunt activi in social media. Nu mai trimitem comunicate de presa asa cum trimiteam si  nu mai organizam evenimente de presa la fel de des si organizate formal. Tin minte ca lunar aveam cel putin o conferinta de presa organizata fie la Hilton, fie la Crown Plaza si ne pregateam temeinic inainte - aveam lista cu intrebari posibile, prezentari detaliate, repetitii inainte si multe detalii de pus la punct.

Au disparut o serie de canale de comunicare si au aparut altele noi: social media. Acum exista multe resurse la indemna pentru a fi informat in timp real. Noile tehnologii au lasat o amprenta extrem de puternica asupra industriei, fortand-o sa se schimbe din temelii, iar cine nu a tinut pasul cu evolutia aceasta a disparut de pe harta PR-ului. Consumatorul a preluat controlul, consumatorul a devenit si comunicator. Vorbeste public despre produse si servicii, spontan si din initiativa proprie. Traim vremuri in care brandurile trebuie sa gestioneze mereu criticile consumatorilor. Seriozitatea, transparenta, cunoasterea consumatorilor si oferirea informatiilor in timp real sunt foarte importante in activitatea de comunicare a brandurilor.

Insa rolul clasic al PR-ului nu s-a schimbat intr-un mod radical, chiar daca mediile de comunicare s-au schimbat, viteza, volumul de informatii, structura publicului s-au transformat in ultimii ani. PR-ul este in continuare instrumentul prin care construiesti si cresti reputatia unei organizatii, gasind mesajele cheie, relevante si impachetandu-le intr-o forma atractiva astfel incat sa capteze atentia categoriilor de public catre care se adreseazaa si sa livreze rezultate.

O schimbare în bine și alta în rău 

Din punctul meu de vedere e vorba de o singura mare schimbare cu efecte bune si rele: revolutia tehnologica, introducerea si folosirea noilor tehnologii, comunicarea online, social media. Si astfel, timpul de reactie a devenit la randul sau mai scurt pentru ca informatia este transmisa in timp real, ceea ce necesita ca cei care lucreaza in relatii publie sa fie permanent activi. Pe de o parte, mediul digital a adus consumatorul mai aproape de brand, a inlesnit accesul in comunitati, a facilitat transmiterea mesajelor si a normat industria. Pe de alta, a limitat (desi aparent nu a facut asta) comunicarea, a distrus diversitatea din industrie, a dus la o forma de deprofesionalizare (e deplorabil ce fac unii in online) si a inhibat creativitatea si chiar libertatea de exprimare, fix sub pretextul ca promoveaza toate aceste aspecte.

Ce iti placea la inceput in PR. Ce iti place acum 

Dintotdeauna mi-au placut dinamismul domeniului, gradul de flexibilitate, creativitatea, adrenalina, faptul ca nicio zi nu  seamana cu alta.  Te bucuri atat de aprecierea clientului, de respectul jurnalistului, cat mai ales de zambetul larg care iti apare pe fata atunci cand campania desfasurata de tine a livrat rezultate peste asteptari. Ai parte de satisfactiile unei munci complete si complexe. Pe mine ma omoara rutina, nu as putea sa am un job care presupune ca, zilnic, sa fac acelasi si acelasi lucru. Oportunităţile sunt mult mai mari in PR decât erau acum câţiva ani, ai mult mai multe canale la dispoziţie, poţi să faci mult mai multe lucruri.

Ce am detestat la inceput: rigiditatea. Ce detest acum: lipsa de recunostinta, vulgaritatea si libertatea prost inteleasa.

 Ce ai descoperit nou despre PR-ul din Romania in ultimul an

Ultimul an ne-a dovedit ca PR -ul nu se opreste niciodata, intrucat reputatia este cel mai de pret atribut al unui brand. Fiind un an cu multe restrictii, absenta evenimentelor si a lansarilor si comunicarea rezervata  de pe retelele sociale au insemnat de fapt intoarcerea la media relations, accentul fiind pus pe materiale de brand awareness.

Anul trecut ne-a demonstrat ca social media este spatiul unde poti posta fara numar stiri false, teorii sau pareri personale fara o baza reala. Insa relatiile publice sunt mai importante acum mai mult decat oricand, nu doar din perspectiva tactica, dar si din perspectiva extinderii strategice a atingerii mai eficiente a obiectivelor de comunicare.

Te-ai gandit sa renunti la PR?

Sincer, nu. Imi place meseria mea cu totul. Nu sunt genul de om facut sa stea tot timpul la birou sau sa fiu sefa. Imi place prea mult ce fac, sunt facuta pentru ritmul asta, uneori ametitor, alteori nebunesc si plin, invat in fiecare zi. Pot sa fac lucrurile sa se miste. Este greu sa tragi linie si sa ai program fix si cumva nu exista o delimitare clara intre job si viata personala, de fapt nu te poti deconecta niciodata. Regulile jocului incerc sa ramana cele 10 ore de munca pe zi, filmul de sambata seara alaturi de familie, calatoriile. Timpul meu liber este foarte limitat si tocmai de aceea sunt zgarcita cu el. Baiatul meu mereu imi reproseaza ca nu sunt ca alte mame  si are dreptate. Munca face parte din identitatea mea ca persoană, profesia mă definește ca om.

 Cum te-a schimbat munca in PR

M-a invatat sa ma descurc in orice situatie, sa gasesc solutii la orice fel de problema, sa imi fortez mintea,  sa vad lucrurile si din alte perspective, sa gandesc nonconformist, sa fiu relaxata chiar si cand nimic nu iese, sa fiu flexibila, sa ascult, sa fiu autentica si sa nu renunt niciodata. Daca nu stiai asta despre mine, eu nu renunt, sunt perseverenta, incapatanata, mai ales cand am un scop, urmaresc un rezultat.