[Veterani in PR] Irina Manole: Puterea pe care social media a capatat-o in ultimii ani este o sabie cu doua taisuri

Se uita la Apropo TV, la lumea publicitatii, si i se parea fascinanta. Asa ca la 23 de ani, cu multe ambitii si o vaga idee despre ce trebuia sa faca, Irina Manole a debutat in marcom. Dupa mai multe aventuri si experiente, la client si in agentii, despre care povesteste mai jos, Irina e in prezent Communications Director Oxygen. S-au schimbat multe in PR de cand a inceput in acest domeniu si pana acum, s-au schimbat dramatic de multe numai in ultimul an, cand pandemia a fortat domeniul la adaptare si reinventare.

Multe lucruri s-au schimbat si sunt inca in curs de schimbare. Daca inainte oamenii nu stiau neaparat ce isi doresc, acum stiu, iar captarea atentiei lor intr-un mod foarte creativ ramane o eterna provocare. Relatia dintre brand si consumator a devenit mult mai profunda, oamenii cauta o comunicare directa, onesta, relevanta.

Dar Irina vorbeste si despre ceea ce a ramas neschimbat in practica ei: faptele, credibilitatea si capacitatea de a spune povesti. Despre toate, in randurile de mai jos:

Inceputul

Aveam 23 de ani, multe intrebari si ambitii. Tin minte ca ma uitam la Apropo TV si lumea publicitatii, a comunicarii mi se parea fascinanta.

Aveam o vaga idee despre ce trebuia sa fac, dupa o facultate si un master cu o abordare standard, anacronica. Nimeni nu avea atunci un ghid in buzunar si nimeni nu avea timp de induction. Imi amintesc ca am capatat o lista de presa si influenceri, cateva modele de rapoarte si comunicate de presa si ce a urmat dupa a fost un roller coaster.

Mi-am suflecat manecile si am invatat pas cu pas. Si, uitandu-ma in urma, nu as schimba nimic.

Parcursul tau in industrie

Trecand in revista tot parcursul meu, apreciez fiecare provocare, fiecare moment in care am fost nevoita sa imi ies din zona de confort. Si azi, ma straduiesc si ma provoc sa fac asta. Am invatat lectii importante si din perioada petrecuta la client, in HEINEKEN, unde am avut norocul sa interactionez cu adevarati profesionisti si sa lucrez intr-o industrie extrem de dinamica si efervescenta. Am crezut dintotdeauna in puterea continutului de calitate, am fost atenta la specificul fiecarei campanii, la context si am cautat mereu sa invat de la cei cu care am interactionat.

Etapa dezvoltarii propriu-zise s-a conturat odata ce am inceput sa gestionez clienti mari si campanii 360, pentru care aduceam la masa discutiilor si celelalte agentii partenere ale clientului. Au fost ani intensi in care jonglam in paralel cu foarte multe campanii pentru branduri din diferite industrii, organizam activari si evenimente cu sute de participanti, iar asta m-a calit.

Un proiect de la început și unul de acum

Unele dintre cele mai ample campanii pe care le-am gestionat au fost “Ciuc Radler Romania Activa” si “Open Your City”, cea din urma fiind o extensie locala a unei campanii globale Heineken. Da, industria berii era mult mai activa atunci.

Sub indemnul “Romania Activa”, am lansat o provocare adeptilor unei vieti active si am trasat cel mai mare desen pe GPS din Romania, parcurs in intregime cu bicicleta. O echipa de ciclisti amatori a parcurs atunci o distanta de 2.500 de kilometri prin tara pentru a realiza pe GPS un desen sub forma unei lamai, unul dintre ingredientele principale ale Ciuc Natur Radler. A fost o campanie 360 extrem de complexa, cu activari in cele mai mari orase, intalniri cu comunitatile de ciclisti, cu influenceri si persoane adepte ale unui stil de viata activ. Imi amintesc ca am format atunci o mini echipa redactionala in house pentru ca zilnic trebuia sa generam content si sa venim cu updates de pe traseu.

O alta campanie foarte draga a fost “Open Your City”, dezvoltata pentru brandul Heineken. Prin vocea fotografilor urbani si a influencerilor am invitat consumatorii sa devina City Insiders, sa descopere orasul, cu cele mai ascunse locuri ale sale si sa se bucure de tot ce are de oferit. Am organizat tururi in principalele orase din tara, descoperind locuri care nu sunt incluse in circuitul turistic, pe care le-am introdus ulterior intr-o platforma online dedicata.

Si in prezent lucram la multe proiecte care ne aduc satisfactii si ne bucura. Arctic, companie de renume si cel mai iubit brand romanesc, a marcat recent productia a 1 milion de masini de spalat rufe la fabrica de la Ulmi, prima fabrica din Romania care functioneaza dupa principiile Industry 4.0. Am contribuit la comunicarea acestui milestone important evidentiind performantele fabricii pe zona de tehnologie si sustenabilitate. Iar anul acesta vor urma si alte surprize din partea Arctic. 

O alta campanie in desfasurare, care respira in social media, este pentru VEKA - serialul Die A-Klasse-Show, gazduit de Hermann VEKA. Campania este o continuare a celei lansate anul trecut si dezvaluie video-uri educative si distractive, care prezinta secretele ferestrelor realizate din sisteme de clasa A intr-o maniera inedita, cu ajutorul carismaticului Hermann VEKA, un personaj care vorbeste in numele brandului cu umor fin si lejeritate.

Cum s-a schimbat perspectiva asupra PR-ului

Mi se parea ca este stiinta si arta in acelasi timp, tocmai pentru ca nu exista o abordare standard de manual. Ca si acum, de altfel, creativitatea era esentiala in orice disciplina a comunicarii, fie ca vorbeam de PR, digital, BTL sau ATL. Brandurile erau mai curajoase si mai putin inhibate de acest political correctness, uneori dus la extrem. Totul se intampla mult mai pe fast forward si, cum aveam nevoie de mult mai mult timp la dispozitie pentru un proiect sau o campanie pentru ca nu aveam informatia atat de la indemana ca acum, trebuia sa fii foarte bine organizat si riguros cu timingul.

Multe lucruri s-au schimbat si sunt inca in curs de schimbare. Daca inainte oamenii nu stiau neaparat ce isi doresc, acum stiu, iar captarea atentiei lor intr-un mod foarte creativ ramane o eterna provocare. Relatia dintre brand si consumator a devenit mult mai profunda, oamenii cauta o comunicare directa, onesta, relevanta. Se uita atent la brandurile care aduc valoare in comunitati, in societate, lauda initiativele, dar si taxeaza nemilos in acelasi timp. Iar daca stau sa ma uit la componenta de media relations, acum, in lupta pentru supravietuire, earned media incepe sa devina amintirea frumoasa a unei iubiri adolescentine.

Ce a dispărut, cu ce a fost înlocuit 

PR-ul se adapteaza la nevoile din societate, evolueaza odata cu schimbarile care apar in companii si in trusturile media. Sunt multe tactici care nu au fost inlocuite total, ci mai degraba completate de cele noi. Anul trecut, pe care nu il vom uita prea curand, conferintele de presa clasice si evenimentele offline au fost inlocuite de evenimente online. Traditionalele mape de presa pe care le inmanam jurnalistilor au devenit istorie. Avem acum sectiuni dedicate presei in site-uri si continut foto / video.

In toata aceasta perioada, din pacate, multe publicatii quality au disparut, altele au facut switch-ul catre online, unele au dezvoltat produse adiacente (conferinte, evenimente, proiecte speciale de continut) pentru a raspunde nevoilor pietei sau pentru a supravietui si un numar considerabil de jurnalisti au trecut in tabara PR-ului sau si-au dezvoltat propriile platforme de continut: bloguri, vloguri, podcasturi.

Dar as vorbi si despre ceea ce ramane neschimbat in practica noastra, si anume, faptele, credibilitatea, autenticitatea. Si capacitatea de a spune povesti.

O schimbare în bine și alta în rău 

Puterea pe care social media au capatat-o in ultimii ani este o sabie cu doua taisuri. Schimbarea la care ma uit si care ma intristeaza este tendinta din ce in ce mai acuta de depersonalizare. In lumea digitala in care cu totii ne invartim, aproape ca nu mai conteaza care puncte de vedere sunt originale, ci care sunt mai vizibile. Cel mai usor de afectat acum este reputatia unei persoane sau a unei companii, pentru ca avem acces la retele de socializare si toti avem o voce. Daca pe langa asta, luam in considerare apetitul maselor pentru stirile negative, false si pentru raspandirea unor mesaje pentru amuzament sau distractie, atunci ajungem sa ne intrebam in puterea cui stau adevarul si controlul.

Despre bine sa tot vorbim! Relativ de curand, anumiti clienti au inceput sa inteleaga faptul ca, pe langa timpul alocat unui task, ei platesc mai ales expertiza, experienta omului de PR, reteaua si relatiile de lunga durata ale lui, resursele pe care le aloca unui anumit proiect.

Un alt aspect pozitiv a venit de fapt dintr-un challenge. Multa vreme agentiile de PR au fost nevoite sa se lupte in planul ideilor cu agentiile de advertising, avand in echipe oameni mai degraba de analiza. Din fericire, multe agentii au inteles ca trebuie sa parieze pe creativitate si au atras in echipe si oameni de creatie sau colaboratori externi cu input creativ. Si asta nu a facut decat sa ridice stacheta si sa incurajeze o competitivitate sanatoasa.

Ce iti placea la inceput in PR. Ce iti place acum 

La inceputuri creatorii de continut faceau asta mai mult din placere, cu un mai mare grad de brand affinity si touch personal si asta aducea plusvaloare.

Imi place si admir faptul ca de cativa ani nivelul de profesionalism al agentiilor a crescut foarte mult si a ridicat calitatea livrabilelor. In aceeasi nota pozitiva, observ ca din ce in ce mai multi profesionisti din domeniu, clienti si oameni de agentii, deopotriva, au inteles ca transparenta si empatia sunt si valori organizationale apreciate, nu numai valori umane, care stau la temelia multor initiative de comunicare interna si externa.

Mai putin placut era faptul ca in trecut clientii nu erau dispusi sa plateasca pentru un concept care venea din partea unei agentii de PR, asa cum se intampla in advertising. Chiar daca avea mai mult potential. Asta cred ca era una dintre marile frustrari ale oamenilor din PR. Pe langa asta, auzeam foarte des expresia “pai puteam sa fac si eu asta batand din palme” fara ca cei care o foloseau sa ia in calcul orele de research, mailurile, telefoanele, brainstormingurile interne din agentie, ecosistemul de parteneri pe care un om de PR il mentine viu pentru a fi permanent la curent cu schimbarile care au loc in societate si in industrie.

Nu ma dau in vant dupa campaniile de tip quick wins. Ma implic cu drag daca ele raspund unei nevoi imediate, mai ales daca vorbim de o campanie de CSR, dar raman adepta unor programe / campanii cu sens, pe termen lung, gandite dupa un audit la firul ierbii, care genereaza schimbari reale in societate. O fi si de la formarea parametrilor maturitatii personale. 

Ce ai descoperit nou despre PR-ul din Romania in ultimul an

Ultimul an a fost despre adaptare, rapiditate si creativitate - toate la un loc. Zicala “business as usual” nu a mai fost valabila. Agentiile si clientii au fost nevoiti sa aplice metode agile, care presupun o planificare minima, pe termen scurt, dar care sa aiba la baza o comunicare constanta. In ultimul an am realizat cat este de important ca brandurile sa nu se opreasca din a comunica, ci sa se adapteze si sa mentina un echilibru, atat in cadenta, cat si in continutul mesajelor.

Cu totii am realizat cat de importante sunt preventia si pregatirea si cred ca asta a fost una dintre cele mai valoroase lectii. Spre deosebire de alte perioade, clientii au fost multi mai deschisi si transparenti si au luat agentiile in aceeasi barca, vazand ca oamenii de comunicare au venit si cu solutii pentru business si nu s-au limitat doar la a oferi consultanta in comunicare.

Iar la nivel de industrie, mi se pare ca s-au cernut brandurile / companiile care chiar vor sa contribuie sau sa faca o schimbare, de cele in cautare de laude si premii.

Te-ai gandit sa renunti la PR?

Au fost momente cand m-am gandit ce as face daca nu as face PR. Fara sa ma indepartez mult de nava mama, spun cu mana pe inima ca m-as implica oricand in cat mai multe programe de CSR. Si mi-as dori sa am mai mult timp pentru actiuni de voluntariat. Insa nu as face o schimbare radicala. In anii petrecuti in aceasta industrie am intalnit foarte multi oameni minunati, am legat multe prietenii si am trait experiente de neegalat. Iar acestea reprezinta cel mai mare castig pentru mine.

Cum te-a schimbat munca in PR

Munca in PR m-a maturizat si m-a format. Am invatat sa imi pun intrebari, sa fac research, sa caut singura raspunsuri si solutii la provocari. Mi-am dat seama ca bula in care traim ne menajeaza psihic oarecum, dar ca este extrem de important sa interactionez cu oameni din culturi si medii diferite. Insa, mai presus de toate, am invatat lectia rabdarii, lucru pe care nu il mai vad la noile generatii, care isi doresc sa arda etape, din dorinta de a obtine rezultate cat mai rapid.