[Veterani in PR] Cătălina Rousseau: Nu exista încă email-ul, imaginați-vă deci comunicarea cu diverse instituții din țară, doar prin fax și telefoane fixe

E destul de greu să ne imaginăm munca de azi - mai ales în industria de comunicare - fără mail, telefon mobil, Facebook și influenceri. Dar în anii vintage ai PR-ului, când nu existau decât telefoane fixe și faxuri, Cătălina Rousseau călătorea prin toată țara cu trenul de noapte, transportând în diferite orașe mii de broșuri informaționale despre economia de piață. De atunci au trecut mulți ani, România a schimbat mai multe fețe, Cătălina a fondat BDR Associates, agenție care a împlinit 25 de ani, iar industria a crescut, s-a dezvoltat și și-a format deja mai multe generații de specialiști. 

Nimic nu dispare în această industrie, totul se transformă și capătă noi valențe în funcție de cerințele pieții. Dezvoltăm campanii social media, dar presa rămâne la fel de importantă, lucrăm cu influenceri, dar liderii și formatorii de opinie își păstrează statutul și substanța, spune Cătălina

Vorbim în continuare cu Cătălina despre vremurile fax-ului și ale broșurilor, anii de început ai BDR, schimbările din PR, prezentul în care criza e la putere și cum s-a schimbat perspectiva asupra rolului ei, de specialist în relații publice. 

Începutul

Începutul a însemnat un proiect care s-a dovedit o provocare imensă, prima campanie IEC (Informare, Educare și Comunicare) întâmplată în România, după schimbarea de regim politic, care a determinat descentralizarea economiei și dezvoltarea sectorului privat în țară, devenită o piață emergentă, extrem de interesantă pentru primele mari investiții străine. Lucram într-una din primele corporații intrate în pionierat, în România. Proiectul respectiv în care am fost implicată și pe care am sfârșit prin a-l coordona ca Team Leader, a fost marea mea șansă profesională. Mi-am descoperit pasiunea pentru meseria pe care ulterior am practicat-o în regim antreprenorial, pornind afacerea proprie în comunicare strategică, o disciplină mult mai complexă decât PR-ul clasic, pe care am explorat-o ucenicind în firmele de profil din Washington DC, colaborând cu ele în proiecte pe parcursul a trei ani.

Am sărbătorit 25 de ani de la înființarea BDR în toamna anului trecut și am ales să marcăm acest moment de referință, omagiind oamenii care au trecut, în ani, prin agenție, cei care au contribuit la reputația ei impecabilă de astăzi și cu care am rămas prieteni, chiar dacă toți acești foști colegi au urmat alte provocări profesionale, în viață. Această regăsire, la cote emoționale foarte înalte, a fost o mare bucurie pentru mine. 

Cătălina Rousseau, 1995

Ce a urmat

Pionieratul, în domeniul care este astăzi industria comunicării, una din cele mai reprezentative industrii creative din România, a fost urmat de nevoia de transfer de know how și de deschidere către lumea internațională a comunicării strategice. Am ajuns, întrând în dialog cu jucători globali consacrați, pe care i-am abordat, parcurgând momente ce astăzi par amuzante, să ne afiliem rețelei globale de comunicare Hill+Knowlton Strategies, parte din grupul WPP. Ne-au pus la încercare timp de 1 an de zile, în care am instrumentat, într-un mod inovator pentru România, criza cu care se confruntă o mare companie din domeniul oil&gas ce derula aici contracte comerciale semnificative, dar fără să aibă și reprezentare locală. Am reușit cu brio în proiect. Am fost premiați cu contractul de afiliere în 2003. Iar clientul respectiv ne-a păstrat ca agenție pentru România, pentru încă mulți ani, chiar și după ce și-a schimbat grupul de comunicare, la nivel global.

Intrarea într-o mare rețea internațională a reprezentat un moment crucial pentru dezvoltarea competențelor profesionale și creșterea competitivității noastre în piața care începea să fie populată de alți jucători externi ce-și căutau parteneri locali, pentru a asista clienții lor multinaționali, prezenți la noi. Îmi amintesc că am primit atunci câteva alte oferte tentante, de integrare în rețele internaționale, totuși am rămas loiali grupului care ne-a consacrat și pe plan internațional.

Decisiv a fost și momentul câștigării unei licitații mari, sub egida unui donor internațional, în Rep Moldova, licitație la care am fost invitați să participăm, noi derulând anterior mici proiecte în țara vecină. De ce a fost decisiv? Pentru că așa am deschis operațiunile din Moldova, din nou în pionierat și, vom aniversa în curând, 20 de ani de activitate a biroului acolo deschis în 2002. Avem pe plan local o echipă înnoită solid, competentă și competitivă și un portofoliu reputabil de clienți prestigioși. Ne place foarte mult permanenta interacțiune dintre echipele din România și din Rep Moldova, ne sprijinim reciproc pentru clienți ce operează în ambele piețe sau în licitații, pentru alte provocări importante.

A urmat recunoașterea internațională a agenției BDR, de exemplu primele premii aduse pentru industrie au fost câștigate de noi la nivel internațional, apoi au apărut solicitări multiple de colaborare de la alte mari consulțante specializate, la nivel regional, european sau global. Iar personal am fost invitată ca membră în jurii internaționale de mare prestigiu, printre care European Excellence Awards, Stevie Awards, Portugal Awards- cu participare la la nivel global, sau premiile PR Romania, care s-au așezat solid în piața competițiilor de acest gen. Mai jurizez, tot de niște ani buni, Women in Business, pe axa America de Nord – Asia Pacific și în contextul de competiții în business m-am bucurat să fac parte în câteva ediții și din juriul Business Review pentru excelența în afaceri.

În 2005 am adus programele Superbrands pe piața locală, un alt proiect care s-a dovedit a fi de cursă lungă, intrat în România ca prima inițiativă de evaluare a reputației de brand. Momentele de referință au fost nenumărate în 25 de ani de activitate și cred că ele au reprezentat nu doar succesele înalte ale agenției pe care o conduc, ci s-au dovedit a fi și o contribuție esențială adusă de către BDR la dezvoltarea industriei comunicării din România, deschizându-i noi orizonturi, alături de alte agenții ce apăruseră în piață. Ne concentrăm prioritar acum pe senioritate echipei, care trebuie să performeze pe măsura anvergurii clienților și a înaltelor lor așteptări în a ceea ce le livrăm, dar și pe crearea de oportunități de carieră în BDR, pentru cei nou veniți, care își încep ucenicia la noi, ând conștiincios șefii de proiecte și găsindu-și apoi locul potrivit în agenție, în funcție de talent, de propria abnegație și ambiție de a crește profesional. 

Cătălina Rousseau, 2005

Un proiect de la început și unul de acum

Cred că pentru cei ce debutează în profesia de comunicator, ar fi interesant să afle cum au fost începuturile comunicării în România de acum peste 25 de ani, anii vintage ai PR-ului. Conduceam prima campanie IEC de mare anvergură derulată în România, cu o finanțare prin USAID. Un “proiect istoric”, ca să citez un foarte apreciat jurnalist al anilor ’90, lider de opinie și astăzi. Nu exista încă email-ul, imaginați-vă deci comunicarea cu diverse instituții din țară, doar prin fax și telefoane fixe, în condițiile în care organizam marile evenimente denumite Zilele Privatizării, în toată România. Călătoream prin țară cu trenul de noapte, transportând în diferite orașe, mii de broșuri informaționale despre economia de piață, căci curieratul nu era industria de astăzi, iar dimineața, ajunși la destinație deja frânți de condițiile de drum, eram norocoși dacă în drum spre locul acțiunii, găseam să ne cumpărăm un corn și o cafea caldă.

Peripețiile erau la ordinea zilei, trebuia să găsim mereu soluții imediate, pentru cele mai neasteptate situații cu care ne confruntam în campanie, și atunci, inventam. Odată, într-un mare oraș din Ardeal, urma să deschidem un asemenea eveniment, într-o sală a primăriei, ticsită de participanți veniți să vadă în carne și oase, lideri de la București. Fusese ceață deasă în zonă, în dimineața respectivă, nu puteau ateriza avioanele, așa că la ora începerii evenimentului, mai toți înalții invitați oficiali rămăseseră blocați pe aeroportul Băneasa. Mi s-a cerut să întru eu în sală și să deschid evenimentul. Deși nu făcusem asta niciodată și mă sufoca timiditatea, mi-am luat inima în dinți si am pășit înauntru, dar m-am trezit în fața unui grup de studenți de la teologie, urcați pe scenă, în haine preotești, care se pregăteau să facă o cântare patriotică in fata unei audiențe stupefiate, ei fiind aduși acolo de catre un oficial local, fără să ne fi consultat înainte. Am realizat riscul de a periclita momentul de deschidere, așa că am decis pe loc: am ieșit din sală și am așteptat, după ușa închisă, să se termine momentul patriotic ad-hoc, apoi am reintrat și, ca și cum nimic nu se întâmplase cu câteva minute înainte, am luat microfonul și am început să vorbesc la obiect, trezind audiența din șocul episodului precedent. M-au aplaudat îndelung. A fost botezul meu în public speaking. 

Astăzi crizele sunt la putere. Descriu managementul crizei ca fiind cea mai rafinată formă de comunicare strategică, iar performanța absolută este atinsă atunci când soluționăm o problemă reputațională, sau de altă natură cu care se confruntă un client în piața locală, fără să transpară faptul că în spatele redresării situației printr-o comunicare adecvată, se află o agenție specializată. Managementul câtorva situații de criză se află printre proiectele în care am lucrat recent, alături de proiecte europene frumoase, de elaborarea de noi strategii creative de comunicare, în perspectiva proiectelor și campaniilor din toamna aceasta, preconizate de unele companii client, dar și în organizarea preliminară a unui eveniment economic și investițional de mare anvergură, pe care îl vom implementa în Q4.

Un moment foarte așteptat și de noi cei din agenție, având în vedere cât de săracă a fost piața evenimentelor în perioada de restricții, impusă de Covid-19, și, desigur, consultanța strategică, o activitate permanentă, nu sezonieră. Frumusețea verii o reprezintă noua ediție Superbrands pentru 2021, am depășit primavara dedicată jurizării și cercetării de piață derulată tradițional cu Ipsos, iar acum pregătim noua carte Superbrands pentru România, ca supremă recunoaștere pentru excelența în branding și reputație impecabilă în piață. Va fi o carte foarte frumoasă, incluzând modele de succes ale acelor branduri care se bucură de respectul și aprecierea consumatorilor. Ne propunem să nu mai așteptăm tradiționalul februarie pentru organizarea galei Supebrands, sperăm să reușim, spre finalul lui 2021 să urcăm pe podiumul Superbrands acele branduri curajoase, datorită cărora, stilul de viață al consumatorilor a devenit și s-a menținut de calitate chiar și în context pandemic. Noi le-am numit Superbrands, the Braves.

Cum s-a schimbat perspectiva asupra PR-ului

Iată cum răspund la întrebarea despre percepția inițială și despe schimbarea perspectivei, care s-a produs, aș spune, în mod grandios: pe atunci, în anii `90 nu exista încă o industrie a comunicării, ci doar inițiative care creșteau și se maturizau odată cu piața. Tot atunci s-a născut și ARRP prima asociație a profesioniștilor în PR și comunicare strategică. Apăreau primele divizii interne de PR în corporații intrate în România. Deci BDR, alături de alte două agenții născute la noi, tot atunci, în zorii industriei comunicării, dar și ARRP au fost stâlpii solizi pe care s-a ridicat pe verticală, s-a ramificat complex, inventând, inovând, inspirându-se din cultura locală dar și din marile realizări ale grupurilor globale, ceea ce astăzi se prezintă cu legitimă mândrie, ca fiind industria comunicării din România, o industrie care a stârnit admirație, la nivel internațional.

Ce a dispărut, cu ce a fost înlocuit

Nimic nu dispare în această industrie, totul se transformă și capătă noi valențe în funcție de cerințele pieții. Dezvoltăm campanii social media, dar presa rămâne la fel de importantă, lucrăm cu influenceri, dar liderii și formatorii de opinie își păstrează statutul și substanța. 

Astăzi a devenit dominant termenul de comunicare strategică, pe care mă bucur să spun că noi l-am folosit în pionierat acum aproape 20 de ani. Pe atunci era viziune, azi este realitate. Abordarea comunicării bazată pe strategie și pe planificare coerentă, construite pe diverse forme de cercetare, devine singura opțiune în mediul competitiv, în care fiecare companie își propune să se diferențieze pe piață. Creativitatea și inovația nu mai sunt suficiente, este nevoie de ceea ce numim în jargon profesional, strategic thinking. Este o realitate de care trebuie să ținem cont pe temen lung, nu doar într-un context de forță majoră, impunând restricții diverse, cum este cel pandemic prin care încă trecem. Dincolo de impactul dur, până la tragedie, asupra vieții în general, asupra individului sau al societății ca întreg, această perioadă ne-a arătat și capacitatea enormă de adaptibilitate a omului la împrejurări dramatice. Exact asta s-a întamplat și cu industria comunicării: s-a adaptat.

O schimbare în bine și alta în rău

Industria este într-o continuă mișcare, adaptabilitate este poate termenul ce guvernează perioada prezentă, cu bune și cu rele, dar ca schimbare generală remarc din nou orientarea către comunicare strategică, devenită necesitate într-o piață competitivă în care trebuie să faci diferența. 

O constatare personală este însă faptul că profesioniștii în comunicare au nevoie să interacționeze uman ca echipă, nu doar prin intermediul platformelor de discuții/teleconferințe online, pentru a reuși să își întrețină și sporească performanța. Prezența în spațiul de birou inspiră, există o vibrație colectivă ce nu poate fi decât cel mult mimată, de la distanță. Lucrul de acasă devenit permanent deprimă și demobilizează, socializarea în agenție este importantă și înseamnă normalitate. Ne dorim să revenim la normalitate.

Te-ai gândit să renunți la PR? 

Ritmul activității în comunicare strategică, prioritățile clienților, crizele ivite ce cer gestionare responsabilă, termenele în care trebuie să asiguri livrabilele asumate, exigențele privind calitatea rezultatelor sunt foarte prezente în fiecare moment al vieții profesionale, întinsă zilnic mult peste 8 ore de lucru. Nu mai e timp să meditezi la altă meserie, alte opțiuni, alt stil de viață, ești prins în carusel. Dar, cred că va veni și ziua când prioritățile proiectelor nu vor mai fi și ale mele. Și atunci mă voi întoarce cu totul în lumea cărților, pe care o explorez aproape în fiecare seară, dar nu atât de mult pe cât mi-aș dori să pot și, poate și la scrisul de altădată, din vremea începutului meu de carieră, ca filolog. Timpul pe care îl trăim acum ne inspiră.

Cum te-a schimbat munca în PR

Nu m-a schimbat, ci m-a format definitv în spiritul acelor valori pe care le-am primit de mică, în familie, apoi în școală și de care nu m-am dezis niciodată urmându-le cu credință și în profesie.