În 2002, la primul curs de publicitate pe care îl preda, Delia Balaban le vorbea studenților despre afișe și fluturași de promovare. Eram și eu acolo, printre primii ei studenți de la modulul de Publicitate, recent înființat în cadrul Facultății de Jurnalism UBB. A fost, de altfel, prima mea întâlnire serioasă cu mecanismele din spatele publicității. Advertisingul a crescut ca un Făt-Frumos, iar partea academică și de cercetare a evoluat o dată cu el. Delia Balaban e coordonator al specializării Publicitate, FSPAC, Universitatea Babeș-Bolyai, directorul Școlii Doctorale Comunicare, Relații Publice și Publicitate și autoarea mai multor cărți de specialitate, printre care, cel mai recent volum: ”Social Media Influencerii și rolul lor publicitar”. La cursurile ei din 2021, vorbește acum despre micro-targeting pe social media, utilizarea inteligenței artificiale în publicitatea online și despre influencer marketing. E un domeniu în care trebuie să înveți mereu, spune ea.
Învățământul universitar în domeniul comunicării, al relațiilor publice și al publicității trebuie să includă o dimensiune practică semnificativă. Creativitatea fără strategie nu are o prea mare valoare în publicitate. Gândirea strategică este ceea ce consider eu că trebuie să îi învățăm pe studenți, explică Delia Balaban
Vorbim cu ea în rândurile următoare despre teorie și practică în publicitate, noile generații de studenți, nevoile și așteptările lor, schimbările din învățământul universitar, dar și despre influenceri, publicitatea marcată și trendurile din influencer marketing.
Și profesorii învață mereu
Mi-am dorit de copil să fiu profesor și mă gândeam că doresc să fiu profesor la facultate, să lucrez cu studenții și să cercetez. Marea mea șansă a fost aceea că în anul 1999, imediat după terminarea facultății, am plecat cu o bursă de cercetare în Germania, unde de altfel am reușit să termin un masterat și să susțin lucrarea de doctorat.
Publicitatea și media în general m-au interesat întotdeauna, iar în Germania am întâlnit profesori care au reușit să își pună amprenta asupra vieții mele profesionale. Chiar dacă s-au schimbat multe în ultimii ani, eu de la început am crezut și continui să cred că studenții sunt partenerii noștri de cercetare și că împreună putem genera cunoaștere, mai ales într-un domeniul care se dezvoltă constant cum este domeniul științelor comunicării în general și publicitatea în particular.
Îmi amintesc că atunci când am predat primul meu curs la Facultatea de Științe Politice, Administrative și ale Comunicării (FSPAC) de la Universitatea Babeș-Bolyai, în anul 2002, le vorbeam studenților despre fluturași de promovare, iar astăzi vorbim la cursul meu despre micro-targeting pe social media, despre utilizarea inteligenței artificiale în publicitatea online și despre influencer marketing. În domeniul nostru trebuie să înveți mereu.
Cartea despre influenceri
Rolul publicitar al influencerilor din social media a început să ne preocupe pe mine și pe câteva dintre colegele mele de la FSPAC, UBB, în urmă cu ce puțin trei ani. Într-una dintre mobilitățile noastre la Universitatea din Viena, împreună cu Meda Mucundorfeanu, colega mea, am întâlnit-o pe Brigitte Naderer alături de care am dezvoltat anumite cercetări empirice pe care le-am prezentat la conferințele anuale ale American Academy of Advertising în 2020 și în 2021. Totodată prin intermediul unei burse Fulbright am cunoscut la University of Georgia Athens, în Statele Unite ale Americii, alți colegi care cercetează pe această temă. În acești ani, s-au înscris la doctorat în cadrul Școlii doctorale Comunicare, Relații Publice și Publcitate de la FSPAC, UBB, câțiva tineri absolvenți ai programelor noastre de masterat care se preocupă de teme precum: rolul autenticității în influencer marketing, influencer marketing pe diferite platforme (Instagram, YouTube, TikTok), etc.
Influencerii: perspectiva internațională
Cartea am scris-o împreună cu echipa de colegi și de doctoranzi relativ repede. Ideea ne-a venit mie și colegei mele, Julia Szambolics la finalul anului 2020. Având în vedere că fiecare dintre autorii capitolelor din carte cercetau deja în acest domeniu, în câteva luni, volumul nostru a fost gata. Cartea noastră se bazează pe cercetare și pe literatura de specialitate publicată în cea mai mare parte în străinătate. Când vorbim despre efectele campaniilor de influencer marketing, de ex., ne bazăm pe rezultatele unor experimente online. Fenomenul influencerilor din social media este un fenomen global, mulți utilizatori urmăresc creatori de conținut din alte țări și unii dintre influencerii autohtoni se adresează publicului în limba engleză pentru că au la rândul lor urmăritori din alte țări. De aceea abordarea noastră este internațională, evident ținând cont și de specificul nostru.
Concluzii
Interesul studenților pentru acest subiect este foarte mare. De aceea am considerat că este important să le oferim acest volum în limba română. Dar volumul nu se adresează doar lor, ci tuturor celor interesați din punct de vedere profesional și nu numai de acest subiect. Noi vorbim în carte despre tipuri de conținut în influencer marketing, despre valoarea economică a acestui fenomen, despre efectele campaniilor de influener marketing, despre abordarea cross-platforms. Sunt multe nuanțe ale acestui fenomen. Cea mai importantă concluzie este aceea că influencer marketingul trebuie luat în serios și practicat cu profesionalism.
Definiția influencerului
Primul capitol al cărții noastre se ocupa de această problemă. Conceptul este unul fluid și sunt necesare clarificări. Atât influencerii din social media, cât și platformele unde sunt ei activi preferă denumirea de creatori de conținut. Dar creatori de conținut suntem toți utilizatorii social media care postează ceva. Cercetătorii americani Colin Campbell și Pamela Grimm definesc într-o lucrare publicată în anul 2019 influencerii din social media, ca fiind persoanele care postează conținut pe aceste platforme în schimbul unor avantaje materiale. La aceasta se adaugă și faptul că aceste persoane au o comunitate substanțială de urmăritori. Într-o altă lucrare publicată în anul 2020, Colin Campbell, profesor la Universitatea din San Diego din California, vorbește despre multiplele roluri ale influencerilor în publicitate, ei fiind nu doar creatori de conținut, ci și strategi publicitari, manageri ai propriilor canale de comunicare, indivizi care au dezvoltat o relație cu urmăritorii lor. Sintagma social media cuprinde nu doar media, adică un canal unde postezi ceva și ai plecat, ci și dimensiunea socială, adică să dezvolți o relație cu urmăritorii, să interacționezi cu ei.
Termenul de influencer vine dintr-o lucrare a lui R. Cialdinii, care tratează psihologia influenței. Iar influencerii din social media sunt liderii de opinie în comunitatea lor.
Lumea influencerilor din Romania în 2021
Asistăm la un proces de diversificare. Avem platforme noi, cum este TikTok, o platformă bazată pe divertisment mai mult decât pe rețeaua de prieteni, cum este Instagram. Pe TikTok avem o nouă generație de influenceri care se adresează în special, dar nu numai, adolescenților și tinerilor adulți. Unii dintre influencerii cu experiență, cei care au canale de YouTube consacrate și conturi de Instagram cu mulți urmăritori, sunt activi și pe TikTok. Nu toți se bucură de același succes.
În România, spre deosebire de alte țări europene, problema marcării publicității nu este reglementată. Deși majoritatea creatorilor de conținut postează mesaje publicitare fără a le marca, observăm și aici o schimbare în bine, mai ales la mega-influenceri, care la recomandarea brandurilor internaționale marchează publicitatea. Există o concepție depășită că atunci când un mesaj distribuit pe social media de influenceri este recunoscut ca fiind publicitar, nu mai produce aceleași efecte pozitive. Greșit! Cercetările recente au arătat că majoritatea tinerilor sunt conștienți de natura publicitară a mesajelor distribuite și apreciază în mod deosebit transparența sponsorizării.
La capitolul, aspecte pozitive trebuie să menționez promovarea de către influenceri a unor mesaje privind protecția mediului și a unor mesaje de tip body positivity.
Din păcate, în continuare controversele sunt cele care aduc urmăritori și se pare că această strategie de a realiza veritabile certuri online este o practică frecventă pe TikTok atunci când vrei să obții un reach.
Trenduri
Fenomenul de diversificare o să continue. O să apară noi platfome, chiar dacă compania mamă Facebook, cumpără platfomele competitoare sau integrează noi instrumente de la acestea (ex. Instagram stories a fost inspirată de Snapchat, reels de TikTok etc.)
Schimbări în învățământul universitar
Pandemia a reprezentat un moment de cotitură. La noi la FSPAC am trecut în online imediat, aveam experiența și resursele formei de învățământ la distanță, care cu siguranță ne-au ajutat. Acest un an și jumătate de învățământ online nu a fost ușor și am descoperit și noi și studenții noștri că ne dorim interacțiunea față în față. Pe de altă parte pandemia a însemnat și posibilitatea de a avea invitați din străinătate la cursuri fără probleme legate de deplasare. Utilizarea unor platforme de învățare online este un mare câștig, iar unele bune practici o să continue și după ce va exista doar prezența fizică.
În general dacă este să vorbim despre învățământul universitar în domeniul comunicării, al relațiilor publice și al publicității, acesta trebuie să includă o dimensiune practică semnificativă. Unele principii de bază din marketing și publicitate, nu se schimbă, dar ele trebuie interpretate și exemplificate corespunzător. Creativitatea fără strategie nu are o prea mare valoare în publicitate. Gândirea strategică este ceea ce consider eu că trebuie să îi învățăm pe studenți.
Autonomia universitară este un principiu valoros, iar acest principiu funcționează la toate nivelele în universitatea noastră. De aceea este greu să vorbesc despre învățământul românesc. De exemplu la UBB și la FSPAC în particular se pune mare accent pe internaționalizare, pe cercetarea științifică și pe implicarea în comunitate. Noi trăim într-o lume globală, cu provocările ei și acest fapt trebuie să se reflecte în ceea ce predăm și în felul în care ne raportăm la studenții noștri. Viitorul lor profesional este important pentru noi. Societatea se transformă rapid.
Noile generații de studenți
Noile generații de studenți sunt creative și să nu uităm că vorbim despre nativi digitali. Sunt oameni pragmatici. Studiile realizate de colegii din străinătate și cele realizate de noi au scos la iveală faptul că tinerii adulți de astăzi au posibilitatea de a fi mult mai ușor activi pe mai multe platforme simultan. Activitățile multi-tasking sunt facile pentru ei, în același timp datorită felului în care utilizează media, este mai greu să se concentreze asupra unei singure surse un timp mai îndelungat.
Ce își doresc
Aspecte practice, practice, practice. Iar noi, nu doar că adaptăm frecvent materia predată la cursuri, dar invităm specialiști din industrie să țină prelegeri și workshopuri. Cei mai mulți dintre ei sunt absolvenții noștri. Unii dintre ei vin la noi la doctorat și avem deja exemple de lucrări care analizează publicitatea din România din diverse puncte de vedere. Ceea ce am observat eu este că noile generații au o nevoie mai mare de îndrumare și de feedback din partea noastră, a cadrelor didactice. Eu personal, mă simt privilegiată să lucrez într-un colectiv tânăr la FSPAC la UBB, un colectiv care este extrem de receptiv la nevoile studenților.
Fiecare dintre colegii mei își aduce contribuția sa, aparte la calitatea programelor noastre și le sunt recunoscătoare. De la debutul pandemiei au existat diferite inițiative de a sprijini studenții în procesul de învățare, inițiative care s-au concretizat. Avem nu doar la universitate, dar și în cadrul facultății noastre un serviciu de consiliere profesională. FSPAC este activă pe social media, iar interacțiunea cu studenții este importantă și pe aceste canale.
Distanța dintre teorie și practică
Fiind vorba de specialități noi (de ex. programele de Publicitate la nivel licență au fost introduse în România pentru prima oară în anul 2009, Comunicarea și Relațiile Publice la nivel licență cu aproximativ zece ani mai devreme) apropierea de practică a fost de la început importantă. Pe acest principiu s-a clădit programa de studiu la noi, de la bun început. Țin minte întâlnirile noastre cu potențialii angajatori. Evident că trebuie să le vorbim și despre aspecte teoretice (de ex. ce este o strategie publicitară, care sunt elementele unei campanii publicitare), dar aceste elemente teoretice sunt însoțite de exemple practice.
De ce e nevoie în educația din România
Eu nu sunt un expert în educație, de aceea nu pot oferi un răspuns la această întrebare. Există experți în domeniu la UBB, în cadrul altor universități din țară, în cadrul unor organizații non-guvernamentale care pot să ofere un răspuns documentat la această întrebare. Pe baza experienței mele profesionale de aproape douăzeci de ani, pot spune doar cum văd eu învățământul universitar în domeniul științelor comunicării: aproape de industria de profil, bazat pe cercetare și având o puternică dimensiune de internaționalizare.
Societatea în care trăim se transformă rapid. Nu doar media se schimbă mereu, ci și felul nostru de a interacționa cu ea. De aceea este important să observăm aceste schimbări. Impactul tehnologiei se face simțit în profesia noastră și utilizarea eficientă a tehnologiei este un facilitator al proceselor de învățare. Nu putem să nu observăm că oportunitățile profesionale ale absolvenților noștri sunt altele astăzi, că domeniul nostru s-a dezvoltat foarte mult în ultimele două decenii în România.
