[Noua frumusete] Anca Ifrim: Frumusețea este strict legată de apartenența la o cultură, la un set de valori general acceptat

Într-o conversație foarte cunoscută din Diavolul se îmbracă de la Prada, o tânără și naivă Andy (Anne Hathaway) îi răspunde lui Nigel (Stanley Tucci): “Bine, crezi că hainele mele sunt hidoase, înțeleg asta. Dar nu voi fi lucra în industria modei pentru totdeauna, așa că nu văd rostul de a schimba totul la mine doar pentru că am această meserie”. Înțeleptul Nigel răspunde ironic: “Da, e adevărat. Oricum, despre asta e vorba în această industrie de miliarde de dolari, nu-i așa? Despre frumusețea interioară". Ce înseamnă acest dialog? Pe scurt, este despre puterea transformatoare a modei (ultimul semnificant de clasă) în viața une pământene de rând. Intrarea în tărâmurile fancy ale burgheziei generatoare de cultură îi oferă lui Andy statutul de care nu știa că are nevoie. Vorbim despre criteriile artificiale ale frumuseții versus importanța de a rămâne în acord cu cine ești, dar și despre necesitatea și importanța de a te ajusta pentru a îndeplini așteptările mediului exterior, cu Anca Ifrim, Group Creative Director, Heist Industries.

"Întotdeauna vom aspira la o imagine îmbunătățită a propriei persoane, mai ales în spațiul public. Mai bine un airbrush decât un bisturiu. Ca fotograf de portrete, am remarcat cum fiecare vede în imaginea sa acel aspect aproape insesizabil pe care îl dorește mascat; indiferent de vârstă, sex sau nivel social", spune Anca Ifrim.

Discuția este, astăzi, că oricât de mult își dorește cineva să îndeplinească idealurile de frumusețe - continuă Anca -, conștientizarea importanței acordului cu sine este un factor care intervine mult mai mult în conversația despre frumusețe.

Evaluarea frumuseții

Dintotdeauna oamenii și-au alterat imaginea că să „fit in” sau „stand out”. De la khol-ul egiptenilor antici, la „war-paint” în diverse triburi indigene, la tatuaje cu henna în Asia și Africa de Nord, practicile sunt nenumărate. Acum, europencele se doresc suple și cu piele aurie. În același timp, în America Latină tinerele mănâncă îngrășăminte de pui pentru a crește posterioare apetisante. În comunitățile africane și în Asia de Sud-Est, se practică skin bleaching-ul – decolorarea pielii cu substanțe chimice – din dorința de a arată „european”. Perspectiva asupra frumuseții a fost mereu diversă și distorsionată. Poate că în ultimii ani am început să vorbim mai mult despre diferențe, luăm contact cu ele (cel puțin digital) și le evaluăm dincolo de șabloanele noastre locale.

Femei versus bărbați

Frumusețea aproape că a devenit antagonică feminismului. Adică sexul frumos nu mai acceptă să fie doar frumos: trebuie să fie deștept, puternic, muncitor, independent, asertiv. Iar bărbatul n-a fost niciodată frumos. Se dezvoltă, în schimb, o populație de bărbați de-a dreptul fabuloși :)

Schimbările de perspectiva în publicitate

Așa se manifestă pentru femei: Libresse – Viva la Vulva:

Brilliantly. Cu un umor fin, inteligent, o imagine ne-retușată dar estetică, sugerată explicit - it’s our time to shine. Masculinitatea, în schimb, trăiește vremuri tulburi în mass-media. Abordarea de mai sus nu ar funcționa cu un penis. În lumina #metoo, aproape că trebuie să îți ceri scuze că ești bărbat. Cei de la Gilette au încercat această abordare: Gilette – The Best Men Can Be și s-au lovit de o critică puternică.

Cele mai puternice campanii

Campionul absolut este Dove, de departe. Real Beauty Sketches e top of mind încă din 2013, de la Titanium Grand Prix câștigat la Cannes. Ce au construit începând de acolo este reperul pentru orice brand care comunica în această direcție.

Efectele negative ale reclamelor nerealiste

Pe scurt? Depresia. Aceste idealuri fabricate nu sunt doar în publicitate, sunt peste tot: filme, jucării, benzi desenate, reviste, tv, muzică, fashion, social media, chiar și „peer pressure”. Aproape orice interacțiune creează un nivel de așteptare care, prin ne-atingere, duce la anxietate. Cred că România mizează în continuare pe ideal, în toate aspectele. Câștigăm în pitch cu insights dureros de reale și portretizări ne-alterate. Primim brand books de la global despre „realness”. Dar, în execuții, în 3 rânduri de feedback ajungem înapoi la clișeul familiei perfecte. Nimeni nu arată o față plânsă, spre exemplu. Nu lacrima timidă pe obraz, ci nasul roșu, ochii umflați, gura schimonosită. Oricât de puternic ar transmite un mesaj, nu ne asociem cu ceva atât de „inestetic”. Discuția există în ppt deocamdată, nu cred că efectele ajung la publicul larg. Încă. În general, despre frumusețe vorbesc industriile de fashion & cosmetice. Trendul global este spre responsabilizare (socială și ecologică), integrare (o acceptare mai largă a celor care nu arată că noi) și igienă (că efect al pandemiei).

Experiențele personale ale muncii cu frumusețea

Am contribuit ca designer și fotograf la LadiesFirst. Este un proiect editorial care aduce în lumină femeile din industriile creative, folosind pretextul recomandării de către un bărbat ilustru în domeniul său. Revista conține atât portretele reprezentative ale fiecărei femei (da, retușate pe alocuri), cât și ilustrarea muncii lor, fie că e vorba de o campanie de advertising, o colecție de bijuterii sau pantofi, design de produs, de interior, ilustrație, grafică sau orice produs creativ. Proiectul a fost foarte bine primit în cercuri internaționale. Este feminist fără să minimizeze bărbații, ci dimpotrivă: îi transformă în ambasadori. Un portret reușit nu este despre fizic, ci captează trăirea interioară. Modul în care o femeie alege să se înfrumusețeze e o expresie a personalității ei și se va traduce direct în ce pune în lume.

Airbrush sau bisturiu?

Întotdeauna vom aspira la o imagine îmbunătățită a propriei persoane, mai ales în spațiul public. Mai bine un airbrush decât un bisturiu. Ca fotograf de portrete, am remarcat cum fiecare vede în imaginea sa acel aspect aproape insesizabil pe care îl dorește mascat; indiferent de vârstă, sex sau nivel social. Dacă apari într-un spread de 6 pagini într-o revistă de business că top management, mi se pare și normal să arăți impecabil. Dar realist. Pentru că nimic nu scuză retușurile prin care se scad 15 kilograme și 20 de ani. Procentajul de grăsime din corp ar trebui să fie o discuție despre nutriție și sănătate, nu despre frumusețe. Am fost și skinny și fat: orice număr pe cântar generează opinii – it’s a fact. Tot ce trebuie să spui este „Arăți bine astăzi”.

Atitudinea noilor generații

Expunerea generației z este mult mai mare decât cea a milenarilor. Dacă înainte erai criticat de câțiva colegi de clasă, acum ne raportăm la scrutinul miilor de followers. Îmi imaginez că insecuritățile unui adolescent devin super-charged. Frumusețea lor e un filtru pe tik tok. 

Frumusețea personală

Mă epilez, mă spăl pe dinți, folosesc deodorant & cremă hidratantă... :).În mod normal port un make-up minimal și unghii tăiate scurt, fără lac. Dețin două produse de par: șampon și balsam. Cred că am și un fâs-fâs expirat pe undeva, aproape plin. Dar tot mi-am „corectat” ușor cearcănele în fotografie. Sunt art, nu mă pot abține.