[Noua frumusete] Anca Iuhas: Vad in Romania incercari tot mai articulate de a schimba niste mentalitati, niste obiceiuri fata de rolul femeii, fata de asteptarile pe care le avem de la femei

Valorile la care ne raportam cand vorbim despre frumusete nu pot fi detasate de valorile societatii in ansamblu. Conversatia despre frumusete in Romania profileaza, la nivel mainstream, o femeia care are “curajul” sa ia o pauza de la indatoririle casnice si un barbat a carui burta e inca un semn de prosperitate, asa cum spune Anca Iuhas, Strategic Planner Director la Ogilvy. Iar brandurile contribuie si ele la acest discurs mai degraba conservator.

“In Romania, societatea in ansamblul ei, a ramas traditionala, cu mici exceptii. Exista un segment social progresist, cu mentalitate moderna, care se uita la Netflix, mai citeste o carte din cand in cand, si aspira la valorile occidentale, insa e un procent mic al populatiei, ceea ce denumim deseori “bula noastra”. In afara bulei, la nivel mainstream, eu nu am vazut branduri care sa indrazneasca foarte mult, nu am vazut campanii care sa provoace status quo-ul”, e de parere Anca Iuhas.

De ce ar fi nevoie ca lucrurile sa se schimbe? Din partea beauty advertising-ului, de mai mult curaj, iar din partea consumatorului de schimbarea mentalitatilor. Lucrurile evolueaza in bine, spune Anca, daca ne uitam la noile generatii si desprinderea lor de educatia traditionala si traditionalista.

Valorile societatii

Felul in care privim frumusetea nu tine neaparat de valori estetice, ci reflecta mai degraba valorile unei societati, asteptarile fata de femeie, ce rol are in societate, pentru ca frumusetea ramane inca apanajul feminitatii. Prin urmare, perspectivele asupra frumusetii au evoluat in ritmul in care si societatile s-au schimbat in ultimii ani. La o privire scurta, frumusetea pare sa devina in lume, mai inclusiva si mai diversa, accesibila unor comunitati subreprezentate, mai multor categorii. Incepe sa iasa din stereotipul stramt al lui 90-60-90. In Romania, lucrurile au evoluat mai lent, in ritm cu progresul general si cu schimbarea lenta a mentalitatilor, deci foarte inegal. Pentru un procent mic al populatiei, care a fost capabil sa obtina venituri peste medie, sa aiba acces la resurse si sa inteleaga mai bine lumea, schimbarile s-au intamplat in ritm rapid, in pas cu lumea. La evenimente gen TIFF sau la festivaluri de muzica se vede foarte bine acest mod cosmopolit de exprimare a frumusetii. Pentru cei multi, mainstream-ul romanesc, schimbarile sunt lente, ancorate in mentalitatea traditionala. Daca te plimbi prin mall-uri, in week-end, se vede foarte bine aceasta ramanere intr-un standard look. Spre exemplu, avem un nivel de incredere de 70% in Biserica. In consecinta, cand un oficial al bisericii a facut o afirmatie sesizata ca fiind discriminatorie si retrograda despre femei, doar cateva ONG-uri si desigur, femeile din bula sofisticata, au reactionat puternic. La nivelul societatii nu a fost un eveniment. La fel, drepturile comunitatilor LGBT sunt o mare controversa la nivel social, dar un cool factor cand vine vorba despre bula progresista.

Frumusete: femei versus barbati?

Rolurile barbatilor in societate s-au schimbat, au evoluat. Din vanatori culegatori, din luptatori, barbatii au devenit manageri, office workers, tati sensibili sau soti empatici pentru noi tipuri de femei, mame si sotii. Ei se uita mai des in oglinda inainte de meeting-uri, sunt mai constienti de cum miros si cum arata, au si ei parte de o presiune de look mai mare. Si atunci brandurile vin cu oferte si nuanteaza aceste nevoi nou aparute. In Romania, burtile revarsate sunt inca un semn de prosperitate in multe cercuri, prin urmare si segmentul de “male grooming” este mai subdezvoltat.

Perspective in beauty advertising

Reclamele, publicitatea “buna” este cea utila, cea care ia elemente din cultura, din mentalul social si le transforma in folosul oamenilor pentru a pune umarul la schimbari in bine, pentru a da voce unor tendinte care exista latent sau manifest in societate. Spre exemplu, campania facuta de Ogilvy pentru Dove a avut scopul de a creste increderea femeilor care nu se incadrau in profilul ingust de frumusete reflectat de media din 2000+. Este o campanie superba, curajoasa, bazata pe un research desfasurat timp de 3 ani, care a dus printre altele la descoperirea ca doar 2% dintre femei se simteau cu adevarat frumoase si care a transformat frumusetea din motiv de anxietate in motiv de incredere, generand discutii aprinse in intreaga lume. Este si una din top 5 reclame ale secolului conform Ad Age. De atunci, Dove & Ogilvy au venit constant cu diverse perspective curajoase asupra ceea ce inseamna frumusetea si cum societatea, social media, industria frumusetii afecteaza fetele si femeile, fortand mereu limitele discutiilor despre sanatate fizica si mentala, despre cat de mult merita sa sacrifice ca sa se incadreze. Prima campanie Real beauty s-a viralizat intens si a devenit repede un hit, schimband super modelele perfecte cu care era obisnuita industria cu femei reale, mai grasute si joviale, cum sunt si suntem majoritatea dintre noi, transformand “beauty advertisingul” pentru totdeauna.

Standardele reale

In ziua de azi exista multe reclame care reflecta modul in care evolueaza destinele femeilor in ritmul schimbarilor generate inclusiv de miscarea feminista, tot mai puternica si mai vocala. Astfel, chiar daca frumusetea ramane un construct social mereu incadrabil intr-un ideal, putem vorbi de un corp eliberat, cu mai putina presiune. Frumusetea este azi diversa, incluziva, “ageless”, personalizata, imperfecta, iar brandurile care o intretin sunt organice, cu respect pentru natura “cruelty free”, etc. Cu alte cuvinte, mai etice. Spre exemplu, au aparut multe companii care adreseaza mesaje “ageless” mult neglijatei generatii X. L’Oreal a dezvoltat campanii pornind de la studiul care a descoperit ca peste 40% dintre femeile de peste 50 ani se simt neglijate de branduri. Astfel, multe lansari din 2020 L’Oreal Paris, Clarins, Trinny London, Korres si Boots No7, cu superbul copy de campanie “I’ve never been the right age to jump out of a building”, au vorbit direct acestor femei. In Romania, din pacate, am remarcat putine astfel de campanii. La vopseaua Savana era o femeie cu tatuaj, cu un iubit mai tanar, necasatorita si facand parte dintr-o familie netraditionala. In rest, maximul rasfat reflectat in reclamele romanesti pentru femeia mainstream care imi vine in minte este femeia care indrazneste sa se indeparteze de treburi si indatoriri casnice si sa ia o pauza pentru ea.

Stereotipii si reprezentari

Cum spuneam, reclamele reflecta valorile unei societati. Ele pot fi pasive, reflectand imagini stereotipe sau pot deveni curajoase si amplifica anumite miscari progresiste, anumite evolutii facandu-se utile pentru oameni. Un exemplu este “Today we rise”, campania facuta de Ogilvy pentru a celebra initiativa United Nations de incurajare a egalitatii de gen, pornind de la performanta Kamalei Harris, care a ajuns acolo unde nici o alta femeie, cu atat mai mult de culoare, nu a ajuns vreodata. Reclama a reusit sa inspire, prin puterea exemplului Kamalei, o generatie intreaga si a depasit granitele SUA. Publicitatea care a reflectat pasiv niste idealuri stereotipe a contribuit, fara indoiala, la suferinta celor care nu s-au regasit in acele idealuri. Insa, uneori, brandurile nu pot sa forteze limitele unei societati. Spre exemplu, stim ca Libanul este paradisul chirurgiei plastice. In Beirut fetele primesc cadou operatii estetice si sunt duse la cosmetica de la varste fragede. Acolo, Banca Nationala a Libanului ofera credite pentru operatii estetice. Presiunea pe aspectul fizic asupra femeilor este incredibila. Imi imaginez ca un brand care ar veni sa puna pe masa discutiilor subiectul fierbinte al idealurilor de frumusete ar trebui sa aiba un mare curaj, iar riscul e mai mare decat in alte societati.

Frumusetea idealizata in 2021

Atata vreme cat exista frumusete idealizata, stereotipa in plan social, va exista si campania care mizeaza pe ea. Am o senzatie subiectiva ca la noi e mai multa si mai mare frica de a iesi din norma, pentru ca normele sunt destul de stabile si adanci. Ca si in politica, castiga votul maselor cel care spune lucruri general valabile si dragute, nu cel care abordeaza teme grele care aduc schimbare. Romania nu e un spatiu al inovatiei, pentru ca noi, ca societate, nu am construit un astfel de spatiu si o astfel de mentalitate. Eu nu am vazut campanii facute local care sa manifeste o viziune ferma, care sa contrazica stereotipul. M-as bucura sa imi fi scapat mie sau sa apara astfel de campanii. Am vazut, in schimb, campanii globale, la un nivel mai direct, mai personal (social media, newsletter) facute de Ikea, pentru egalitate de gen, de Dove, pentru a incuraja increderea in sine a adolescentelor, insa nu au iesit din lumea comunitatii mici din jurul lor.

Dialogul despre frumusete

Real este opusul lui ideal asa cum normal este opusul lui anormal. Frumusetea reala este un concept publicitar si a avut rolul de a construi un dialog despre ce inseamna frumusetea astazi. Dar acolo unde a aparut societatea era pregatita la nivel cultural pentru un astfel de dialog. In schimb, vad in Romania incercari tot mai articulate de a schimba niste mentalitati, niste obiceiuri fata de rolul femeii, fata de asteptarile pe care le avem de la femei. Aceste schimbari le vad mai degraba manifeste la un nivel firav, in zona ONG-urilor si a unui segment foarte restrans de populatie, nu parte a discursului public mainstream. Sper sa apara si branduri care sa contribuie la modernizare. In lume, lucrurile evolueaza si se schimba intr-o directie de acceptare a diferentelor, de incluziune. In Romania, mai putin. Pe de alta parte, orice urme de progres la nivel de mentalitate din tara noastra vin din partea ONG-urilor si a brandurilor, mult mai mult decat din partea sistemului oficial.

Numitorul comun

Temerile si limitele sunt cele pe care le avem noi, ca societate. Brandurile trebuie sa rezoneze cu consumatorii lor, rolul lor nu este sa creeze controverse fara suport si fara solutie in societate. In Romania, societatea in ansamblul ei, a ramas traditionala, cu mici exceptii. Exista un segment social progresist, cu mentalitate moderna, care se uita la Netflix, mai citeste o carte din cand in cand, si aspira la valorile occidentale, insa e un procent mic al populatiei, ceea ce denumim deseori “bula noastra”. In afara bulei, la nivel mainstream, eu nu am vazut branduri care sa indrazneasca foarte mult, nu am vazut campanii care sa provoace status quo-ul. Am mai remarcat la Avon o dorinta de a iesi din zona tehnica a atributelor sau cea calduta a beneficiilor functionale. Am lucrat pe Nivea in urma cu mai multi ani. De exemplu, provocarea unui brand lider de piata a fost mereu sa gaseasca un numitor comun intre diferitele segmente sociale, sa gaseasca un limbaj comun, niciodata sa provoace. Imi amintesc o campanie foarte frumoasa dezvoltata local, de celebrare a 100 ani de Nivea - “Atingeri de neuitat” - care a reusit sa atraga oameni de diferite categorii si varste, dar mai ales tineri, vorbind despre valori pozitive.

Aplicatiile si rolul lor

Deja frumusetea devine mai multidimensionala, mai diversa si mai incluziva in lume, isi relaxeaza granitele, renunta la stereotipii, la tipare imposibile, pune accent si pe alte dimensiuni, pe autenticitate, originalitate etc. Dar mereu va exista si acest standard de 90-60-90 pe care se pare ca l-a generat Venus din Milo, deci nu e de ieri de azi. Cum spuneam, exista tari in care “real beauty” e deja norma, dar si tari ca Libanul, unde frumusetea este atat de stereotipa, incat fetele isi fac operatii estetice ca sa se incadreze in ea. Romania este undeva la mijloc. Dar lumea tinde spre diversificare, se deschide, mai devreme sau mai tarziu fragmentarea si democratizarea idealurilor de frumusete vor ajunge peste tot.

Skinny-shaming vs. Fat-shaming vs. denigrare

Mi-ar placea sa descopar secretul motivului pentru care oamenii fac asta. Si sa il rezolvam impreuna. Terapeuti cu experienta, psihologi si sociologi au dezvoltat diverse teorii. Dar shamingul asta se intampla cand iesim din norme, este tot despre cat de normativa e o societate, cat de flexibila si deschisa, ce valori sau vibratii o fac sa rezoneze. Si atunci eu as paria tot pe educatie, pe sistemul de educatie care ne formeaza ca societate. Ar trebui ca toti membrii, parintii, brandurile sa puna presiune pe sistemul de educatie, pe reformarea lui, pentru ca de acolo pleaca pana si body-shamingul sau libertatea de a discuta despre probleme si de a nu le pune sub pres.

Noile generatii si complexitatea lor

Noile generatii imi dau speranta, cresc intr-o lume mai mare, mai diversa, cea a internetului. Au acces la idei, la povesti si exemple globale care ii fac mai deschisi la minte, ii ajuta sa iasa din cercul stramt al educatiei traditionale. Inclusiv in ceea ce priveste frumusetea. Spre exemplu, copiii de scoala generala vorbesc natural despre gender neutrality, punandu-si pe Instagram, la Bio, pronumele care ii defineste: she/her, he/him, dar apar tot mai multi copii she/them, care isi afirma complexitatea de gen, sa zicem.

Criteriile personale

Pentru mine frumusetea inseamna echilibru intre exterior si interior, intre autoafirmare si respect fata de ceilalti. Sunt mai aspra cu mine decat cu altii, continui sa imi cultiv toleranta si deschiderea fata de ce inseamna nou, diferit etc. Da, fac multe eforturi la presiunea sociala, dar numai acele lucruri care ma lasa sa raman egala cu mine. De exemplu, nu mi-as face operatii estetice niciodata.