[Veterani in publicitate] Luana Mureșan: Pe vremuri, publicitatea ne lua ochii. Asta cred că s-a schimbat. Publicitatea a știut să mute, încet, reflectoarele pe oameni.

Dacă la început, publicitatea striga: Sunt aici, uită-te la mine! și încerca să atragă atenția asupra ei prin tot felul de artificii, încet, în ultimii ani, a coborât de pe scenă și a urcat în loc oamenii și comunitățile. Asta crede Luana Mureșan că e cea mai mare schimbare în domeniu de când lucrează în marcom. Și lucrează de vreo 20 de ani, observând piața din comunicare și din perspectiva publisherului, și al agenției. Luana e  Senior Copywriter & Content Strategist, Perceptum Agency, are 10 ani de experiență în presa scrisă ca redactor șef la revistele Unica și Femeia și cam tot atâția în marketing, comunicare și advertising.

Când am ieșit din presă, am prins începuturile anilor de glorie ai online-ului, tot vreo zece. Atunci am intrat în marketing și publicitate cu totul și cu toată dinamica și spectacolul pe care ți le oferă lucrul în agenție, povestește ea.

A prins începuturile timide ale online-ului, când bugetele erau strânse, și a văzut live dezvoltarea lui până când s-a făcut mare ca Făt Frumos, inteligența artificială a devenit un factor decizional în targetarea audiențelor, iar chatboții fac parte din marketingul conversațional. Cei mai mulți și mai vizibili s-au mutat în online, acolo e parcul lor de distracții, crede Luana. Despre ce s-a schimbat și ce a rămas la fel, de la briefuri la feedback, misiunea industriei și perspectiva din prezent, povestește Luana după cum urmează: 

Începutul 

Cu publicitatea am fost într-o relație strînsă încă din anii de glorie ai presei scrise. Care au fost vreo 10, de la începutul anilor 2000. Eram redactor sef la revista Unica, apoi la revista Femeia și publicitatea era răsfățul revistelor pentru femei. Dacă macheta de pe dreapta nu se asorta cu fotografia de pe stânga, trimiteam macheta înapoi la retuș. Ne permiteam să fim excesiv de selectivi. Bugetele anuale de publicitate erau oricum depășite întotdeauna.

Când am ieșit din presă, am prins începuturile anilor de glorie ai online-ului, tot vreo zece. Atunci am intrat în marketing și publicitate cu totul și cu toată dinamica și spectacolul pe care ți le oferă lucrul în agenție. La început online-ul a fost timid, așa cum ni-l amintim toți. Bugetele de publicitate în online erau derizorii, offline-ul ținea în cârcă online-ul, ca pe un copilaș care nu știa încă să meargă, dar merita să vadă și el minunățiile vieții. Apoi online-ul s-a făcut mare ca Făt Frumos, în 10 ani cât alții în 40 și acum e pe picioarele lui, cu super-puteri, ca orice personaj de basm.

Învățarea a fost cea mai importantă etapă, cea pe care am putut să construiesc, ulterior, dezvoltarea mea ca om de marketing și publicitate. Traiectoria meu a fost influențată de traiectoria publicității în România, de transformarea ei din tradițională în integată. Perceptum e o agenție în care am învățat din prima că trendurile contează și în publicitate, așa cum contează în lifestyle sau fashion și că ele avansează. Iar dacă îți dorești eficiență, impact și ROI, ai nevoie de deschidere către noi modele de publicitate, către tehnologie și marketing hi-tech, către schimbare. Eu personal am început cu concepte de evenimente și activări experiențiale și am continuat cu marketing integrat, 360, iar în ultima perioadă, accentuat în timpul pandemiei, cu comunicarea online centrată pe obiective de performance marketing.

O campanie de atunci și de acum

Un proiect complex în care m-am implicat la fel de complex la începuturi, a fost Bioderma, cu o campanie de promovare de brand: deja includeam influenceri în conceptul de marketing, aveam website educațional dedicat, cu un content pe care l-am creat în totalitate, concursuri în social media și evenimente în farmacii. Îmi aduc aminte că pentru farmaciști am venit atunci cu ideea Cănii de Fericire, o abordare nouă a ideii de corporate gifting, multi-senzorială, să-I zicem, pe modelul madlenei lui Proust :).

În Perceptum am descoperit o mentalitate care s-a mulat perfect pe personalitatea mea: înt centrifuga zgomotoasă a campaniilor de comunicare, ai nevoie de scânteie, originalitate și factorul surpriză, pentru ca impactul tău să existe și să dureze. Aici, când ne gândeam la propuneri de corporate gifts, sfârșeam propunând clienților concepte de board-games cu brand storytelling integrat. Culmea personalizării? Într-o campanie comunicare a agenției, am trimis clienților noștri, pe lângă un kit special de comunicare, un cod QR prin care accesau pagini în youtube pe care le-am creat noi, cu numele lor, cu cover picture personalizat și cu o selecție de summer music create special pentru fiecare în parte. În aceeași direcție, am dezvoltat pentru Henkel o campanie în care am trimis influencerilor reviste care le purtau numele, cu copertă, editorial și content personalizate.

Pentru 2021 aș putea vorbi despre proiectele online, date fiind provocările restricțiilor de mobilitate. Am dus la bun sfârșit proiectul Bayer Foresto, cu un concept educațional și de promovare online, pe o pagină dedicată, creată de la zero. Fiind nevoie să adaptăm un conținut plin de informații de specialitate și pentru a încuraja utilizatorii să-l parcurgă în întregime, am integrat ideea unor module de curs, la finalul cărora ofeream cititorilor Diploma de Pet Happiness Expert și premii. Și informare și empowerment la un loc.

Cum s-a schimbat perspectiva

Pe vremuri – sună bătrânește și nu prea, dat fiind că vremurile s-au schimbat într-un ritm extrem de rapid într-o perioadă scurtă – publicitatea ne lua ochii. Ăsta era rolul ei. Ne striga, ne bătea pe umăr, ne spunea: Sunt aici, observă-mă, ascultă tot ce am să îți spun. Pick me! Pick me! Treptat, publicitatea s-a dat jos de pe scenă și a început să ridice acolo, pe rând și pe neașteptate, oameni din public. Acum scena e plină de comunități fascinante, de indivizi originali, mai loiali, mai schimbători, mai haters, mai brand ambassadors… Asta cred că s-a schimbat. Publicitatea a știut să mute, încet, reflectoarele pe oameni. Și a pornit de la dorințele și nevoile lor spre branduri și produse. Acum publicitatea te ia de umăr și îți spune: Hei, ce faci? Cum ești? Ce te face fericit azi? Eu îți dau Love pentru că ești o persoană foarte mișto. Spune-mi despre Like-urile tale. Sigur, marketingul de performanță ar continua: Acum că știu atâtea despre cât ești de minunat, o să-ți dau follow. Și nu te mai las :)

Ce a dispărut 

Publicitatea tradițională n-a dispărut. Avem încă machete în reviste și ziare, chiar dacă vânzările merg dificil. Sunt branduri care încă investesc în print, unele au pur și simplu nostalgia printului. Dar cei mai mulți și mai vizibili s-au mutat în online, acolo e parcul lor de distracții. Inteligența artificială a devenit un factor decizional în procesele super-sofisticate de targetare a audiențelor online. Nici măcar nu visam la asta acum 10 ani. Chatbotul, un alt instrument care ar fi părut un OZN acum 10 ani, a devenit asistentul perfect, mereu amabil, mereu informat și a dus la apogeu marketingul conversațional. N-am cum să las deoparte un capitol al promovării online în creștere fulminantă: aplauze pentru influencer marketing! Ultra-eficient în extinderea comunităților de brand și în atingerea targeturilorde vânzări.

Unde s-a dus simțul umorului

Poate nu mai facem haz de necaz așa cum se făcea acum 20 de ani. Poate suntem mai ancorați în prezent, mai cu ochii pe viitor. Nu mi se pare că a dispărut umorul, dar nici nu observ că publicitatea online și TV înclină în direcția lui. Acum se pune accent pe feeling: fii fericit, apreciază ce ai, bucură-te de familie, de momente importante împreună, fă-ți timp pentru ce contează, câștigă timp… Sunt noile clișee ale publicității. Pastila de râs a devenit pastila anti-stres.

O schimbare în bine și alta în rău

O schimbare care mă fascinează și cred că e de bine: inteligența artificială ca instrument de performanță în advertising. Afară, roboții deja scriu articole, postări, texte de bannere și advertoriale. Sau mai corect le generează. Fac munca mea de copywriter în câteva secunde și mult mai eficient, pentru că vorbim de un conținut maxim optimizat. Mă gândesc cu optimism că nu ne vor înlocui roboții cu totul, ci vor rămâne niște instrumente în mâinile noastre. O schimbare în rău? Dacă vom rămâne noi niște instrumente în mâinile lor.

De la briefuri până la feedback

Modul de lucru nu simt că s-a schimbat. S-au schimbat conținuturile. Nu mai facem brainstorming pe ideile de acum 10 ani. Acum ideile se învârt în jurul ultimelor tehnologii. Pentru Coca Cola Perceptum a introdus pentru prima data neuromarketing-ul într-o campanie instore, Musichood cu tatuaje personalizate. Am mai avut pomi de Crăciun vorbitori, videomapping cu activare de miros într-un eveniment farma, holograma cu senzor Kinect și eliberare de parfum pentru Dove și multe altele.

Ce îți plăcea la început în publicitate

Îmi place în continuare același lucru: e un domeniu creativ în care nu te plictisești, cu provocări mereu noi, într-un mediu care nu stă niciodată locului. Pentru noi, hiperactivii secolului 21 e idealul.

Ce ai descoperit nou despre industrie în ultimul an

Că are o putere de adaptare uriașă. Că merge înainte. Că îi pasă. Că știe să se mobilizeze. Că e parte din comunitate.

De ce rămâi în publicitate

Nu m-am gândit să renunț. Suntem satisfăcuți profesional atunci când suntem la locul potrivit, în care ne putem fructifica din plin calitățile, creativitatea, energia. Cred că pentru asta rămân.

Cum te-a schimbat publicitatea

Probabil mă uit altfel la reclame, așa cum se uită actorii la filme. Pe lângă asta, am învățat să apreciez cel mai mult feedback-urile, să mă pun mai ușor în pielea celorlalți, să înțeleg ce-și doresc cu adevărat.