[Noua frumusete] Anca Morega: Consumatorii stabilesc coordonatele si, cu atat mai mult in 2021, brandurile trebuie sa ajunga acolo unde exista afinitate

Publicitatea este despre frumusete. Iar frumusetea are cai nelimitate de a fi exprimata. Publicitatea este despre marketizare si cosmetizare si despre criteriile reale (sau artificiale) pe care le stabilim si le perpetuam. Publicitatea are rolul de a face vizibile lucrurile nevazute si de a accentua aspectele pozitive ale unui produs sau ale unui concept. De la premizele acestea am pornit discutia cu Anca Morega, Client Manager – Publicis România.

“Matematica frumusetii si-a pierdut de mult formula unica. Singura constanta a ramas proportia divina, φ = 1,618, prin care inca se incearca sa se explice inexplicabilul. De ce iti place? Pentru ca este frumos, vor spune unii, iar altii vor incerca sa justifice prin rapoarte si proportii. Adevarul este ca frumusetea ramane o atitudine”.

Iar, indiferent de definitiile pe care ni le dam, atunci cand vorbim despre frumusete, interventiile advertising-ului aduc, de multe ori, diversitatea frumosului in standardizare.

Frumusetile marunte

In ultimii ani, conceptul de frumusete a fost intr-o continua evolutie, s-a redefinit, a trecut printr-un proces de diversificare. Societatea a inceput sa aprecieze frumusetea din gesturi sau bucuriile marunte ale vietii, frumusetea interioara, naturala, cea a trasaturilor neregulate. Au aparut trenduri, cu amprente puternice. Se simte in societate o tendinta de a adopta frumosul in toate formele lui. Toata aceasta evolutie se datoreaza amprentei pe care fiecare o generatie o aduce asupra frumusetii la modul general. Cea mai ilustrativa schimbare a revolutiei in frumusete cred ca este acest spot Dacia Spring:

Publicitatea, cel mai frumos domeniu

Asta este un teritoriu in care pot sa spun ca nu simt diferente. Femei, barbati, indecisi, gasesti mereu ceva frumos in fiecare.

Publicitatea este, in sine, despre frumos. Este cel mai frumos domeniu. Este despre branduri, perceptie si despre consumatori. Ca sa fii relevant pe un anumit segment, trebuie sa stii sa asculti, sa intelegi. Iar faptul ca in ultimii ani societatea incepe sa vada dincolo de cliseele de frumusete fizica este o perspectiva care ma bucura. Pana la urma, ”Fericirea este secretul frumusetii. Nu exista frumusete fara fericire.” cum spunea Christian Dior.

Nevoia de a redefini standardele de frumusete a aparut pe masura ce consumatorii au devenit imuni la clisee. Aici, meritul apartine in egala masura agentiilor de creatie, dar si noilor generatii de product manageri care incurajeaza libertatea de eprimare.

Din punctul meu de vedere, cea mai frumoasa campanie a fost Francesca #ForSuccessfulLiving - Diesel - Publicis. Frumusetea libertatii de exprimare.

Campaniile nerealiste

Cred ca la inceput au vandut bine, dar consumatorii au nevoie de relevanta, de experiente noi, tangibile. Chiar daca, prin natura sa, omul este o fiinta emotionala, consumatorul de azi este suficient de rational si educat cat sa simta intentia de manipulare. E simplu: daca setezi asteptari nerealiste, risti sa dezamagesti. Efectele se simt direct in vanzari, scad. Brandurile trebuie sa ofere solutii la nevoi specifice.

Poate cel mai elocvent exemplu a ceea ce inseamna tranzitie de la frumusetea ideala catre cea relevanta il gasim in portofoliul brandului Barbie. Tot despre relevanta vorbeste si Peroni:

Cum se idealizeaza frumusetea

Vorbim, totusi, despre un domeniu care vinde idealuri de frumusete, insa unghiul din care o privim a devenit relativ. De mult timp, consumatorii stabilesc coordonatele si, cu atat mai mult in 2021, brandurile trebuie sa ajunga acolo unde exista afinitate, acolo unde sensibiltatea publicului tinta este maxima, acolo unde soaptele lor sunt auzite. Un brand care nu stie sa isi asculte consumatorii nu va fi relevant, e simplu. Nu poti sa iei o campanie internationala, sa o traduci si sa te astepti sa scoreze la fel de bine pe toate pietele pentru toate grupele de varsta. Azi mai mult ca oricand, frumusetea este in ochii privitorului, ai consumatorului.

Revolutii interioare

Digitalizarea, accesul la informatie, influencerii, promisiunile celorlalte branduri, curentele de wellbeing, precum mindfulness, healthy living, sau veganismul, cruelty free, sustenabilitate, propagande de gandire pozitiva, generozitate, fii bun si tot mai bun, consumatorii sunt expusi in permanenta la stimuli si curente. Impactul desi inca timid, se simte ca ecoul unei revolutii interioare. Frumusetea a dezvoltat atat de multe fatete pentu ca i s-a oferit timp si spatiu sa se manifeste. Creativii sunt o categorie aparte, ei inteleg subraturi dincolo de aparente. Stiu sa ofere intuitiv solutii. Frumusetea reala, sub toate formele ei, a fost acolo in ochii lor tot timpul, dar in publicitate ca si in viata, pentru a fi fericiti, e nevoie de doi. Cel de-al doilea, in cazul nostru, este clientul, reprezentantul brandului. Oricata strategie si oricate argumente vei pune pe masa, ultimul cuvant ramane la brand.

Educatia frumosului

Toate brandurile vorbesc despre frumusete, intr-un fel sau altul. Nu ai cum sa stai departe de frumusete. Fie ca vinzi frumusetea viselor intr-o campanie de banking sau frumusetea relatiilor intr-o campanie pe telecom, frumusetea tenului bine hranit, frumusetea naturii in campaniile supermarketurilor, frumusetea unui moment super nostim, frumusetea naturii cand ii oferi siguranta, frumusetea momentelor de respiro. Publicitatea si-a asumat rolul de educator, preia un curent frumos si il amplifica.

Experientele personale cu campaniile pe frumusete

Este greu sa fii relevant atunci cand nu ai un ADN clar stabilit si tot ceea ce vrei este sa cuceresti o cota cat mai mare din piata. Ca brand, trebuie sa stii ce te defineste, care iti sunt idealurile, cui te adresezi, ce promiti si abia atunci vei gasi acea voce care sa se faca auzita.

Unul dintre cele mai puternice exemple ar fi brandul Garnier, brandul meu de suflet. Fondat in 1904, a ramas fidel promisiunii sale initiale: un expert care ofera produse de ingrijire a frumusetii accesibile, cu ingrediente extrase din natura, prin tehnologii inovatoare, sustenabil. Cand stii cine esti si iti asculti consumatorii, vei putea intotdeauna sa le propui solutiile de care au nevoie. De ce sa asculti ? Pentru ca asa vei oferi ce e nevoie, cui are nevoie si cand are nevoie, optimizand resursele si maximizand impactul. Tenul, ceva atat de comun, are nevoie de solutii diferite in functie de varsta, de canale de comunicare diferite, de un tone of voice adecvat in functie de target.

Ecuatia succesului este complexa si tine de multe necunoscute: studiile de piata, perspectiva clientului, strategie, creatie, media si distributie.

Frumusetea o cauti in atitudine, in imperfectiunile care ne fac perfecti.
Ni s-a intamplat ca in plina campanie sa ramanem descoperiti in marile magazine. Sold out complet!

Constructurile esteticului

In cazul reclamelor pentru produsele din constructii, ne intoarcem la ecuatia: ADN-ul brandului, consumatorul si mai adaugam in ea beneficiarul. Cine cumpara, pentru cine, cine foloseste si cum il face sa se simta cand il foloseste? Il face sa se simta bine pentru ca a pus bancuta unde trebuia sau mic, pentru ca proiectul este foarte mare, sau puternic sau castigat, pentru ca mai poate lua ceva in plus pentru partenerul de viata? Actorii care apar in spot trebuie sa raspunda la toate aceste intrebari. Nu e complicat, nu-i asa?

Publicitatea inseamna comunicare. Secretul consta in arta de a transforma un monolog intr-un dialog.

Echilibrul dezirabil

Matematica frumusetii si-a pierdut de mult formula unica. Singura constanta a ramas proportia divina, φ = 1,618, prin care inca se incearca sa se explice inexplicabilul. De ce iti place? Pentru ca este frumos, vor spune unii, iar altii vor incerca sa justifice prin rapoarte si proportii. Adevarul este ca frumusetea ramane o atitudine. Tehnologia actuala ne permite sa interpretam roluri (slab, deformat, cu masca, trans, cu parul de alta culoare). Unele roluri ne definesc, altele ne inspira, iar altele sunt doar distractie (distrag atentia de la viata reala).

Daca esti un brand de makeup, o astfel de aplicatie iti va permite sa le oferi consumatorilor interactiunea cu produsele tale de la distanta, ar putea face trial de rujuri, farduri. Sau poate ar vrea sa probeze o noua culoare de par. Sunt genul de aplicatii atat de utile, pe care ne dorim cu siguranta sa le implementeze cat mai multe branduri. Echilibrul ramane masura tuturor lucrulor. Daca o astfel de aplicatie este folosita ca un refugiu din realitate intr-o lume virtuala, atunci problema este de alta natura si ar trebui rezolvata cu terapiile corespunzatoare. Am observat, insa, ceva imbucurator. Majoritatea persoanelor care folosesc app-uri de infrumusetare o fac temporar, mai mult ca sa isi defineasca propriile norme aspirationale pe care apoi vor face tot posibilul sa le atinga in realitate. Totusi, trendul general este unul de acceptare si punere in valoare a unicitatii fiecaruia.

Body shaming si extreme

Astfel de debate-uri le-am perceput mereu ca pe niste dezbateri educative, animate de intentii bune, prin care se transmit valori. Felul in care ne raportam la aceste valori seteaza intensitatea reactiilor si a perceptiei inclusiv pana la punctul in care sa fie vazute ca denigrari.

Diversitatea de opinie a creat curente. Nivelul de cultura si respect regleaza tonul vocii.

Prefer sa cred ca este doar o forma de self-appreciation dusa la extrem, in timp ce, pentru consumatorii de gen, reprezinta validare. Este locul in care extremele se intalnesc si opineaza cu voce tare.

Libertatea noilor generatii

Generatiile noi vin cu o forta creativa extraordinara. Este fascinant cum i-a conturat libertatea de exprimare, cat de naturali sunt, cat de onesti. Imi place sa ii observ cum isi definesc normele de frumusete de care sunt atrasi. Cu mult timp in urma, cineva lansa celebrul slogan: “Suntem cu totii diferiti. Din fericire.”. Noua generatie l-a preluat si l-a amplificat, iar asta este absolut mininuat!

Frumusetea subiectiva

Imi este greu sa dau un raspuns impartial. Am studii de arhitectura, sunt pasionata de psihologie, practic, m-am antrenat sa caut frumusetea in orice, sa inteleg si sa accept diferentele de opinie, sa le pun in valoare, sa apreciez oamenii asa cum sunt. Nu cred ca e in regula sa facem nimic doar pentru ca exista “o presiunea sociala”, dar cred ca anumite standarde sunt necesare. Fiecare ar trebui sa fie onest cu propria persoana si, in acelasi timp, sa incerce sa-si atinga potentialul maxim.