[Noua frumusete] Georgiana Nica: Ce era la modă pe catwalk în 2000 acum poate fi folosit în campanii de awareness pentru anorexie

De câte ori, de-a lungul vieții, ne întrebăm cât de des ni se spune să ne schimbăm aspectul? Ascultam, acum câteva săptămâni, un podcast despre modul în care ne raportăm la corpurile noastre. Erau multe mărturii acolo, de la femei care au trebuit să lupte cu greutatea (fie ca vorbim despre supra sau subponderabilitate) și au recurs la tot felul de diete, medicamente și tratamente pentru a obține corpul la care visau - sau pe care societatea le spunea că trebuie să-l aibă. Multe dintre ele vorbeau despre ură de sine, anxietate, depresie… Body shaming-ul se manifestă în multe moduri - de la criticarea propriului aspect fizic, la criticarea celorlalți. Georgiana Nica, Strategic Planner la VMLY&R COMMERCE, vorbește în interviul de mai jos tocmai despre nesiguranțele amplificate de standarde nedrepte și ce putem face pentru a ieși din ele.

“Cred că toți oamenii au nesiguranțele lor, sau idei fixe despre ce e corect și ce nu, pe care le proiectează asupra altora. Skinny shaming și fat shaming sunt alăturate, ambele suferințe sunt foarte reale pentru cei care le trăiesc și cred că rolul pe care îl putem avea e să intervenim atunci când vedem că se întâmplă. Plus că, să nu uităm, în trecut să ai o greutatea mai mare era semn de bunăstare, iar în unele comunități de prin lume încă e”, spune Georgiana

Despre reprezentări nerealiste despre frumusețe, dar și despre iubire de sine, advertising inovator și campanii progresiste, aflăm mai multe de la Georgiana în materialul de mai jos.

Schimbarea perspectivei

Depinde la ce parte a societății ne uităm. Tind să cred că nu a existat vreodată o perspectivă cu care să fie toți de acord și pe care s-o fi renegociat în ultimii ani. La nivel declarativ, cred că vedem cu toții o relaxare, că tot vorbim în perioada asta de relaxări. Altfel, cred că doar învățăm să vedem frumusețe în mai multe instanțe decât înainte, eu zic că e de bine. S-a schimbat faptul că acum există o varietate sub umbrela frumuseții de care nu prea ne puteam bucura înainte. Acuma, na, să ne punem cumva de acord că vorbim de acum încolo de frumusețea superficială, fizică, de forme ale corpului și standarde de trăsături, că eu cred că mai există o frumusețe – aia pe care o atribuim oamenilor după ce îi cunoaștem. A doua ține cont de alte lucruri și e trăită prin ochii noștri celor care admirăm frumusețea asta.

Frumusețea: femei versus bărbați

Aici mi se pare că femeia a câștigat mai mult spațiu de joacă, mai multe variante decât bărbatul. Dar să nu uităm că ea a plecat oricum din dezavantaj – adică uneori trebuia să fie Marilyn Monroe sau Jackie Kennedy, alteori trebuia să fie pin-up girl, dacă ne uităm spre Vest. La noi acasă, femeia avea alte standarde de frumusețe de îndeplinit, care, de multe ori, comunicau încă ceva despre tine: să zicem dresuri fine când era penurie, care arătau mai multe forme de capital, faptul că te descurci, că te îngrijești, avem și expresia „de a fi fin/fină”. Când eram mică, erai frumoasă dacă aveai părul lung și poate cu bucle, ca o prințesă. Acum poți fi frumoasă și cu blugi boyfriend și un pixie cut, e la fel de legitim. Plus că ai libertatea de a le combina oricând. Se încearcă normalizări pentru tot ce se opune vechiului standard de 90-60-90, există conceptul de body neutrality șamd. Pe de altă parte, din fericire, observăm că se relansează negocieri și pentru bărbați. Adică îl avem pe Harry Styles, un studiu de caz pentru cum naște conversații legate de hetero-normativitate. Nu este primul care testează teritorii stilistice atribuite mainstream femeilor, să ne aducem aminte de David Bowie ori de Elton John. Dar este primul exponent al generației Z care popularizează asta și primul în era digitală.

Efectele în publicitate

Vedeam acum ceva vreme un thread pe twitter legat de un model ales pentru Fenty, cred că efectul pozitiv e self explanatory.

Mai mulți oameni se regăsesc acum în advertising și cred că ajută la obiectivul de vânzare. În continuare, însă, avem destulă publicitate aspirațională, frica de a vorbi direct cu targetul pe care îl avem și poate un occidentalism în oase care nu ne lasă să adaptăm local ce e nevoie. Sunt campanii locale pe care le văd extrase din realitățile noastre, dar avem și unele care ar putea la fel de bine să funcționeze în afara graniței, când poate nu ar fi nevoie.

Cele mai puternice campanii

Avem Dove, care a răsturnat cu mai multe campanii stereotipuri, mai ales în perioada în care brandurile nu voiau să deschidă conversații controversate, se făceau campanii cu mai multă grijă la sensibilități. Mi-a plăcut foarte mult Axe – Find your Magic, ori Sport England cu This Girl Can. Pe lângă advertising, aș zice și că Lizzo a schimbat mult perspectiva sau Jamila Jameel, chiar dacă și în cazul ei sunt multe de discutat.

Rezultatele reclamelor nerealiste

Cred că reclamele au făcut mai mult rău decât bine, nici măcar cele care voiau să încurajeze nu știu cât au lăsat loc pentru altceva decât pentru imaginea standard. Uite, există recent un studiu care demonstrează că oamenii cu probleme de greutate care sunt discriminați au un risc mai mare de a crește în greutate. Bunele intenții traduse în tough love sau fat shaming-ul nu fac decât rău. Să aibă și aplicațiile de retușări de unde mânca... Au născut curente și contracurente, avem body positivity, body neutrality, avem Kim Kardashian și Victoria’s Secret. Mi se pare interesant că acum sunt tot felul de articole care reiau evenimentele sau trendurile din 2000 și le reîncadrează prin ochii prezentului. Tipul ăsta de reframing apare pentru filme, cărți, momente care au rămas în pop culture, celebrități. Putem extrage și despre conceptul de frumusețe câte ceva. Ce ar fi putut să se întâmple ar fi că Britney Spears putea să fie cea care deschide o discuție despre mental health – era îndreptățită, Megan Fox poate fi și deșteaptă, pe lângă frumoasă, contrar modului în care a fost portretizată în mass-media și Jessica Simpson putea să fie talentată, frumoasă (nu grasă cum era acuzată, deși avea măsuri absolut comune).

Frumusețea idealizată, în 2021

Deși nu îmi place să idealizez ce e afară, într-adevăr vedem campanii mai incluzive, dar uneori și de dragul de a fi așa. Dacă o campanie pentru lipici, să zicem, alege actori cu trăsături și dimensiuni comune, nu modele, fără să facă un point din asta, să pună și-un hashtag #beautyiseverywhere, atunci cred că e mai bine, mai ușor să normalizăm treptat realitatea oamenilor în spoturi. Altfel, atunci când se pune prea mult accent pe condiții diferite e tot un fel de a-i scoate în față. Cred că e mai bine că și publicitatea se alătură unor discursuri ale societății.

Frumusețea reală

Cred că au fost mici catalizatori care au influențat fiecare campanie care a dat să scoată capul la lumină. Până și Sephora acum zice că nu există „beauty”, ci „beauties”. Frumusețea a mai avut alte fațete în publicitate, pe lângă Barbie style. In funcție de ce nevoi erau atunci, aveam femeia frumoasă care gătea, femeia frumoasă care seducea cu parfumul sau rujul, dar aveam și yes, we can. Altfel, un exemplu de catalizator e chiar social media unde fiecare a putut să aibă o voce și să-și apere, de la un punct încolo, frumusețea. Doar că, pe același Social Media s-a născut și the Instagram Face pe care multe fete încearcă să o reproducă. Instagram face, așa cum scrie și Jia Tolentino aici, e o față albă, dar ambiguă etnic, cu trăsături asiatice în zona ochilor și cu buze mari și pline. Ideea e că e foarte greu, spre imposibil, să arăți așa de la mama natură. Așa că standardul asta de frumusețe te invită și la operații estetice sau la proceduri mai simple. Progresul e și el înțeles diferit; pot să zic că merge și el în mai multe direcții - posibilitatea de a arăta cum vrei mai ușor și mai accesibil (filtre, proceduri), ori de a învăța să te accepți cum ești. M-a șocat, de exemplu, o secventa din Selling Sunset (un reality show cheesy despre imobiliare, pe Netflix), unde, la un eveniment de deschidere a unei case, oamenii aveau ocazia să își pună pe loc botox. Era o activare, efectiv, în cadrul petrecerii. Cred că publicul din România încă așteaptă o campanie curajoasă care să vorbească despre beauty într-un fel în care să răstoarne puțin normele. Nu știu cine o să o facă, dar și eu o aștept. Aș vedea-o la Gerovital, Teilor, dar ar fi nice și la branduri pe care nu le asociem din prima cu frumusețea, precum Milka, care chiar cred că și-ar permite dacă ar vrea să iasă din teritoriul tandreții.

Linii noi, publicuri noi

Se simte o schimbare în cazul brandurilor mari care se așază pe o altă linie. Până la urmă generația Z începe să aibă forță de cumpărare și ei nu prea vibrează la norme, ne zic studiile, dar ne zice și Tik-Tok-ul. Prada are o campanie acum cu Hunter Schafer, model transgender și actriță în serialul Euphoria, iar acum doi ani tot ea era la Sephora. Avem campania #BodyHero de la Glossier cu atlete din WNBA, Viola Davis o să apară în campania L’Oreal Age Perfect. Dacă nu renunțau măcar parțial la standardul fix de frumusețe, nu aveau cum să facă alegerile de mai sus.

Atitudinea noilor generații

Cred că noile generații schimbă perspectiva frumuseții pentru alăturarea conceptului de altele mai importante precum rasă, inegalitate socială sau cultural appropriation. E mai 360, să zicem, pentru ei. Dar vorbim și aici de o parte dintre ei, nu ne putem aștepta să existe un punct comun, ori toți să aibă o conștiință și o voce socio-politică. Unii se vor așeza sub seria normelor prestabilite lor, iar alții vor încerca să le schimbe, e același ciclu de când lumea.

Masculinitate vs. perfecțiune feminină

Eu nu cred că cei care construiesc și amenajează sunt, de fapt, lumberjacks. Dacă trecem pe lângă un șantier, vedem oameni mai reali, mai puțin preocupați de modul în care sunt îmbrăcați și pentru care bărbieritul încă e principalul semn de îngrijire. Hornbach mai are excepții de la regulă când ne arată seniori care lucrează sau bărbați care nu au dormit la sală jumătate din viață. La cosmetice, în schimb, diferența e mult mai mare. Adică îndrăznesc să zic că femeile alea reprezintă direct efectele, nu cauzele. Speculez, dar probabil produsele care portretizează femei aduc asemenea modele în spoturi și pentru că presiunea de a arăta și de a te purta într-un fel e mai puternică în cazul femeii decât a bărbatului. E mai ușor și mai firesc să vezi o femeie perfectă la TV, fără de cusur, decât un bărbat căruia i se mai permit niște stângăcii. Fii feminină auzi mai des decât fii bărbat atunci când vine vorba de haine, stil și poate vocabular. Fii bărbat e asociat cu putere, prezență de spirit, alte valori decât cele fizice oricum.

Aspirațiile și aplicațiile

Cred că e absolut normal să ne dorim să fim mai nu-știu-cum, dar factorul ăsta să nu ar trebui să fie dictat de ceilalți, ci de cum ne simțim noi mai bine, mai sănătoși și mai plini de viață. Aplicațiile de editat vor trăi și de acum încolo, nu-mi fac probleme, dar poate vor mai pierde din utilizatori. Recomand, ca să vedeți cât de departe se poate ajunge uneori cu aplicațiile, să intrați în acest subbreddit /r/Instagramreality. E trist să vedem care sunt așteptările pe care acești oameni vor sau cred că trebuie să le întâlnească.

Skinny-shaming / Fat-shaming

Nu cred că femeile mai ales simt nevoia să se denigreze unele pe altele. Cred că ne-am obișnuit să vedem mai degrabă asta, suntem mai predispuși să identificăm așa. Cred că toți oamenii au nesiguranțele lor sau idei fixe despre ce e corect și ce nu pe care le proiectează asupra altora. Skinny shaming și fat shaming sunt alăturate, ambele suferințe sunt foarte reale pentru cei care le trăiesc și cred că rolul pe care îl putem avea e să intervenim atunci când vedem că se întâmplă. Plus că, să nu uităm, în trecut să ai o greutatea mai mare era semn de bunăstare, iar în unele comunități de prin lume încă e. Ce era la modă pe catwalk în 2000 acum poate fi folosit în campanii de awareness pentru anorexie. Într-un Tik-Tok pe care nu mai reușesc să-l găsesc, o fată care s-a mutat din Europa de Est în Canada povestea că, din overweight în țara ei, a devenit sexy&empowered în Canada. There is beauty in tolerance, mai mult decât în rujul roșu perfect de la Dior.

Frumusețe personală și presiune socială

Pentru mine frumusețea cred că se mai formează și pe loc, n-are chiar o definiție fixă. Sunt destul de normativă când vine vorba de frumusețea mea, poate chiar plictisitoare pentru generația din care fac parte, dar mult mai fun și mai curioasă când e vorba de alții. Vreau doar să credem că toată lumea e un average 10. Admir tot ce nu am eu curaj să fac sau ce nu mi se potrivește în materie de machiaj, culoarea părului, stil vestimentar. Fac foarte multe lucruri pentru frumusețe la presiunea socială, dar nu le mai realizez, au devenit automatisme. Ritualuri întregi pe care diferite industrii m-au învățat să le strig drept self-care sau self-love, lifestyle și mai știu eu ce.