TikTok, ClubHouse, trenduri noi pe Insta. Până începi să înțelegi o platformă nouă, consumatorii se mută deja pe alta. Test & Learn, acesta pare a fi dintre motto-urile comunicării de brand în digital pentru PepsiCo, și se vede. Compania s-a dovedit a fi un disruptor în marketingul digital. Prima activare a unui brand pe TikTok, Instagram AR filters, primul chatbot cu tehnologie OCR și machine learning din FMCG, primul brand pe ClubHouse, aducerea lui Fuego pe TikTok, în uralele social media, party lung cât o vară cu cele mai cunoscute melodii românești, reinterpretate de voci noi și ritmuri fresh, sunt doar câteva din noile capitole din istoria recentă a brandului în România. În ultimii ani, Pepsi a adoptat tactici noi și mecanisme de marketing, a fost primul brand care a testat platformele noi și a redefinit mecanismele de promoție pentru a ușura consumer journey-ul.
Tehnologia e importantă, dar funcționează doar atunci când pune omul pe primul loc, răspunzând sau anticipând o nevoie reală, explică Laurențiu Ion, Senior Media & Digital Manager East Balkans, Baltics and Israel, Beverages, PepsiCo.
Elementul esențial, comun și care ghidează acțiunile de marketing este grija față de consumator. Contextul de anul trecut ne-a provocat să găsim variante noi de interacțiune și comunicare cu consumatorii noștri, adaptate momentului în care ne aflam.
În interviul de față, Laurențiu Ion vorbește despre strategia digitală a brandurilor PepsiCo din ultimii ani și planurile pentru următorii, premierele pe TikTok și ClubHouse, chatbotul cu tehnologie OCR și machine learning, campaniile, provocările și viralele prin care au vrut să fie alături de consumatori, acolo unde se află ei, testând împreună platforme și teritorii noi.
Strategia de comunicare în digital a brandurilor PepsiCo din ultimii ani
Pe lângă campaniile mari, duse pe toate canalele de Social Media și digital, am avut tot felul de activări inedite ce au propus experiențe noi pentru consumatori, în afara canalelor sau tacticilor obișnuite. Pentru noi, aceste activări de brand inedite sunt modalități prin care testăm noi canale sau tactici, formate sau mesaje diferite.
Cele mai recente exemple în acest sens ar fi campaniile pe TikTok— Mirinda #MixUpYourSummer sau Pepsi #SărbătoareDinOrice, ambele cu rezultate extraordinare, Pepsi Retro Studio, campania de vară din 2020, dar și activările Pepsi și Lipton Ice Tea pe Clubhouse.
Un exemplu dintr-un alt registru este chatbotul cu tehnologie OCR și machine learning, pe care l-am implementat pe Facebook Messenger, pentru campaniile in-store și HORECA ale brandului Pepsi.
Pepsi, de 55 de ani alături de români
Elementul esențial, comun și care ne ghidează acțiunile de marketing este grija față de consumator. Spre exemplu, contextul de anul trecut ne-a provocat să găsim variante noi de interacțiune și comunicare cu consumatorii noștri, adaptate momentului în care ne aflam.
Pentru Pepsi, brandul care se află alături de români de peste 55 ani, campania de vară din 2020, Pepsi Retro Studio, nu a oferit doar divertisment, dar și o incursiune în cultura nostalgiei, cu o comunicare potrivită pentru toate generațiile: de la casete la Spotify, de la petrecerile în apartament la petrecerile pe TikTok, de la Smiley la Amuly. La fel și-n digital: am început comunicarea pe YouTube și Facebook, iar apoi ne-am dus pe TikTok. În acest timp, mii de consumatori descopereau playlistul nostru pe Spotify sau intrau în digital hunt-ul de pe Instagram, făcut în colaborare cu retailerul local SNKR Ind. În același spirit, am adus în față, pentru generația actuală, jocuri de pe vremea copilăriei noastre prin relansarea colecției vintage „În Fața Blocului”.
În paralel, am desfășurat și o campanie în HORECA, ce a fost construită în jurul chatbotului de pe Facebook Messenger, Pepsi devenind astfel primul brand din FMCG care folosește o asemenea mecanică de promoție națională. Dincolo de premiere sau rezultatele foarte bune ale campaniei, tot ce a contat a fost că Pepsi a reușit să rămână alături de consumatori, indiferent de generație sau de context.
Consumatorul în centru
Ne gândim în permanență cum să punem consumatorul în centrul experiențelor de brand. Adică oamenii. Da, tehnologia are un rol important, dar funcționează atunci când pune omul pe primul loc, răspunzând sau anticipând o nevoie reală.
Pentru consumatori, Chatbot-ul Pepsi a fost o modalitate nouă și rapidă cu ajutorul căreia s-au putut înscrie în promoțiile in-store și cele naționale făcând o poză la bon și urcând-o pe Messenger. Fiind vorba de o componentă pur tranzacțională, consumatorii au apreciat rapiditatea răspunsurilor chatbot-ului și ușurința prin care își pot revendica premiile. În același timp, nu am renunțat la celelalte mecanisme de înscriere (SMS sau microsite) pentru a ne asigura că oferim absolut toate instrumentele de comunicare și înscriere pentru consumatori.
Un alt exemplu, și mai recent, sunt camerele online de pe Clubhouse facilitate de Pepsi, unul dintre primele branduri din România care și-a anunțat prezența pe această platformă. Principalul obiectiv a fost să conectăm oameni cu pasiuni comune, propunându-le să-și transforme bucătăria sau sufrageria de acasă, într-un loc special de conversație. Ulterior, am deschis un club și mai multe camere de discuții și-n numele brandului Lipton Ice Tea. Dar nu a fost vorba despre brand nicio clipă, ci despre oameni discutând autentic pe marginea unor subiecte de interes.
Când vine vorba de TikTok, lucrurile se complică puțin. Deși am fost destul de prezenți cu brandurile din portofoliul de băuturi, nu am folosit niciodată TikTok pentru reclame standard, ci doar pentru branded challenges. Dacă inițial am început cu activări ce țineau aproape o săptămână, pentru #ȘiIeriȘiAzi – parte a campaniei Pepsi Retro Studio, am mers pe o perioadă de expunere de două luni. Iar rezultatele au fost uimitoare: 147 de milioane de vizualizări sub hashtag-ul #ȘiIeriȘiAzi și 44 de milioane de impresii.
Tot vara trecută, am lansat și campania brandului Mirinda, #MixUpYourSummer, o campanie multi-channel prin care am vrut să inspirăm și să încurajăm creativitatea și experimentul online. Am pornit de pe TikTok – unde, alături de mai mulți creatori de conținut, am lansat primul filtru de brand; apoi ne-am dus pe Instagram și Spotify, și-n cele din urmă ne-am întors pe Instagram cu o experiență VR.
La finalul anului 2020, Pepsi a lansat #SărbătoareDinOrice, activare ce a făcut parte din campania de iarnă. Fiind un brand rebel și autentic, am căutat să-i dăm campaniei o doză bună de absurditate și, de ce nu, de ironie. La nivel creativ, cea mai mare provocare a fost asocierea unei voci cu mișcarea noastră anti-perfecțiune. Neașteptatul s-a produs și l-am ales pe Fuego – un exponent tradițional al sărbătorilor de iarnă și poate cea mai puțin probabilă alegere pentru a fi vocea GEN Z – ca erou al campaniei noastre.
Am orchestrat întreaga mișcare în jurul lui Fuego și-n jurul ideii că fiecare moment imperfect poate fi un motiv de sărbătoare. Mai întâi pe TikTok, iar apoi, am creat o serie de episoade pentru Facebook, YouTube și Instagram, în care Fuego și-a arătat motivele lui sărbătoare chiar și în vremuri imperfecte. Diferența dintre această activare pe TikTok și celelalte este că prima a dictat comunicarea de pe alte canale, cum ar fi Facebook, YouTube sau Instagram. Până atunci, activările de TikTok funcționau independent, fiind create special pentru acest canal: cu o mecanică adecvată și creative asemenea.
What's next
Dacă acum ceva timp brandurile noastre comunicau pe canale noi și adoptau tactici asemenea, având „dezavantajul” începătorilor, acum avem avantajul unor branduri care au avut curajul să testeze la momentul potrivit și să învețe. De unde și experiențele inedite pentru consumatori și rezultatele foarte bune.
