[Noua frumusete] Ruxandra Papuc & Alexandra Solea: Standardele nerealiste pun presiune pe felul in care ne raportam la noi insine si la cei din jur

Ne trezim, in fiecare zi, inconjurati de idealuri de frumusete - pe afise, in media, in filme, pe telefoane si tablete - pana la punctul in care ajungem sa fim dominati de ideea ca trebuie sa bifam toate conditiile frumustetii pentru a fi indivizi totali. Ne transformam in purtatori ai poverii corpurilor noastre. Efectele sunt multiple: de la religia sportului, la infinitele diete, la sume enorme investite in produse de frumusete sau in psihologi care sa ne asigure ca suntem ok. Dar… lucrurile incep sa se schimbe, ne spun Ruxandra Papuc (Executive Creative Director, McCann Bucharest) si Alexandra Solea (Senior Account Manager, McCann Bucharest), echipa de creatie a L’Oreal Romania.

"Publicitatea se va mula intotdeauna pe public, iar astazi cea mai mare putere de cumparare o au millennials, generatia crescuta cu toata deschiderea internetului, generatia care a pus sub semnul intrebarii toate normele", spune Ruxandra Papuc.

Consumatorii incep sa isi doreasca ca imaginea lor reala sa fie reprezentata si in campaniile publicitare despre frumusete. Si, desi scopul e, pentru noi toti sa avem cat mai multa grija de corpurile noastre, “defectele” ne ajuta, din ce in ce mai mult, sa intelegem ca frumusetea sta in diversitate.

Schimbare de perspectiva

Alexandra Solea: Ideea de frumusete a venit mai aproape de realitate, de acceptarea fiecaruia asa cum este si s-au mai domolit asteptarile nerealiste, promovate intens pana nu demult. Definita frumusetii este pe un trend de democratizare, daca ar fi sa rezumam in cateva cuvinte.

Ruxandra Papuc: Cred ca ne-am deschis mai mult. Idealurile de frumusete au inceput sa insemne din ce in ce mai multe lucruri si asta nu poate decat sa ne bucure.

Self-care pentru toti

Alexandra Solea: Astazi, vorbim din ce in ce mai mult si de ingrijire masculina, nu doar de cea feminina. Avem mai multe produse si servicii de self-care dedicate barbatilor decat aveam acum cativa ani, iar acest lucru se reflecta si in industria de comunicare. Barbatii inteleg ca nu este mai putin masculin sa se preocupe de ei si ca este perfect normal sa acorde atentie zonei de beauty - macar in ceea ce priveste un minim de self-care.

Ruxandra Papuc: Prejudecatile sunt de ambele parti si tot de ambele parti am inceput sa vedem o evolutie. Barbatii nu mai trebuie sa fie lucrati la sala si pot folosi linistiti o crema antirid. Femeile au invatat sa aiba mai multa incredere in ele: sa zambeasca larg si cand poarta doar un spf si cand poarta un ruj rosu.

Batalii mai usoare

Ruxandra Papuc: Noi intotdeauna am avut clienti deschisi care au impins sa avem diversitate in casting si sa promovam frumuseti cat mai alternative. Cred ca acum le e si lor mai usor sa duca bataliile astea.

Alexandra Solea: Acest lucru se vede in special in reclamele la produse pentru femei, unde mult timp a fost promovata o frumusete idealizata. Acum, majoritatea brandurilor folosesc, fie din good will, fie pentru ca sunt obligate prin codurile de etica interna, imagini neretusate ale “defectelor” pielii: lasam pisturii la vedere, lasam din cearcane, din riduri, nu mai ascundem kilograme in plus sau portiunile cu celulita ori vergeturi.

Piata de beauty pentru barbati este destul de mica in Romania, iar publicitatea la astfel de produse isi gaseste timid locul in calup. Oricum, comunicarea produselor de beauty pentru barbati inca are un target de aproximativ 50% tot femeile: prietene sau sotii care fie cumpara, fie ii influenteaza in decizia de cumparare.

Cele mai puternice campanii

Ruxandra Papuc: Au fost cateva campanii care au dat tonul, dar cred ca de data asta e foarte important volu-mul: multe si mici. Cu cat lucrurile se normalizeaza mai repede, cu atat mai bine

Alexandra Solea: Cea mai actuala despre care cred ca se va vorbi mult este Dove - Reverse Selfie. Un brand mare ca Dove face din nou un statement, dupa ce a construit foarte bine in aceasta zona cu campaniile Dove Real Beauty. Ar mai fi de mentionat The unlimited power of beauty de la Sephora, sau ceea ce face pe inclusiveness brandul de lenjerie AdoreMe. La acceptarea unor standarde mai realiste a contribuit si demitizarea tabuurilor, prin campanii precum Viva la vulva. L’Oréal a inceput sa arate in reclame la ruj femei care mananca saorma pe strada, le-a luat ca ambasadoare globala de brand pe Celine Dion si pe Katherine Langford – femei care acum cativa ani nu s-ar fi incadrat in standardele riguroase de beauty ale industriei. Local, am incurajat si noi aceasta perspectiva inclusive, prin campanii precum cea pentru Elseve din 2020 care a avut drept mesaj principal “Frumusetea ti-o definesti singura.”

Consumatorii cer realism

Ruxandra Papuc: Standardele nerealiste pun presiune pe felul in care ne raportam la noi insine si la cei din jur. Efectele sunt studiate si ajung pana la depresii si anxietati. Important e ca am invatat sa le intelegem si ca ne indreptam intr-o directie buna.

Alexandra Solea: Research-ul ne arata ca s-a creat o prapastie intre consumatori si brandurile care au insistat pe o frumusete ideala. Pentru a crea afinitate cu un brand, consumatorul trebuie sa se identifice cu el, cu imaginile si valorile promovate. Iar consumatorii au inceput sa nu se mai identifice cu imaginile pe care le comunicau brandrile respective, respectiv, efectul s-a vazut inclusiv in scaderea indicatorilor de brand. Consumatorii sunt cei care au inceput sa ceara o imagine mai realista si asa au aparut tot felul de branduri mici si nisate carora noi le zicem “indie brands”, care au inceput sa satisfaca aceste nevoi si dupa care s-au luat si companiile multinationale, ulterior.

Frumusetea idealizata in 2021

Alexandra Solea: Este inca prezenta in Romania, atat in zona de beauty, cat si in cea de fashion - care invar-iabil influenteaza si ce se intampla in beauty. Fiecare continent are ritmul lui de evolutie in cea ce priveste perspectiva de beauty. In Vest, in general, sfera deja prinde contur si devine tot mai inclusive. In Est, in schimb, miscarea este mai lenta. In Romania, acum intram pe acest trend si este nevoie de timp, de cel putin inca 10 ani de comunicare sustinuta.

Ruxandra Papuc: Evident ca sunt piete cu o viziunea mai deschisa si piete ale caror culturi impun altfel de standarde. Acum depinde si ce inseamna idealizat. Eu cred ca daca idealizam diversitatea, atunci suntem pe calea cea buna. Nu poti trai fara idealuri, dar poti avea un orizont mai larg. In Romania se va simti intotdeauna o inclinatie mai mare catre make-up, de exemplu. Cultura Estului vine cu mult make-up, dar asta nu inseamna ca e ceva negativ. Nordicii abia isi pun o culoare nude pe fata, noi purtam ruj rosu. Care e idealul? Sa te simti bine in pielea ta. Asta trebuie sa invatam si, desi romancele sunt femei mandre, la capitolul frumusete studiile ne-au aratat ca mai avem un pic pana sa fim mandre si de felul in care aratam.

Millenialii schimba regulile

Ruxandra Papuc: Declicul este unul de generatie. Publicitatea se va mula intotdeauna pe public, iar astazi cea mai mare putere de cumparare o au millennials, generatia crescuta cu toata deschiderea internetului, generatia care a pus sub semnul intrebarii toate normele. E normal sa evoluam impreuna.

Tendintele brandurilor

Alexandra Solea: Brandurile de frumusete care investesc in cercetare de piata vad ca nu mai capata reactii pozitive si incep sa isi modifice abordarea. Bineinteles ca tendinta este sa creasca de la an la an procentul de campanii care sa abordeze intr-un mai inclusive frumustea si sa vorbeasca despre mai mult decat look: mental health sau incurajarea femeilor pe diverse paliere.

Barbatii sunt tot mai inclusi in campaniile de comunicare, fie ca vorbim de fashion, fie ca vorbim de beauty. Produsele pentru ei existau, dar acum se investeste si in comunicare pentru ca brandurile au sesizat recent un potential de crestere de piata si in sectorul de “man”.

Ruxandra Papuc: Cred ca deja discutia despre diversitate incepe sa treaca. Vad din ce in ce maim ult o aplec-are spre produs, dezbracat de orice poleiala, de la frumusetea pe care o promoveaza, la ingredientele naturale si sticlele facute din 100% plastic reciclat. Se simte responsabilitatea in toate aspectele si asta nu poate decat sa ne bucure.

Experienta pe beauty

Ruxandra Papuc: Am lucrat o multime de proiecte de beauty si local si global, impreuna cu colegii de la McCann Paris. Temerile sunt aceleasi ca in orice campanie, sa te faci inteles, sa fii relevant, sa poti sa lasi un statement si ultimately sa intri in pop culture. Cred ca cea mai draga campanie va ramane pentru mine aniversarea de 30 de ani Color Riche cand am refacut un numar din revista Femeia de acum 30 de ani, aducand-o pe doamna de pe coperta in prim plan, la fel de frumoasa, indiferent de varsta. Am colaborat extraordinar cu clientul si ne-am emotionat cu totii cand am vazut bucuria doamnei aduse din nou in lumina reflectoarelor.

Alexandra Solea: Lucrez pe campanii de frumusete din 2018; pentru brandurile mass-market din portofoliul L’Oréal Paris si Maybelline. Clientii mei sunt foarte deschisi si curajosi la idei de creatie care abordeaza frumusetea si dintr-o alta perspectiva decat cea clasica. Temeri nu au existat, insa exista constant limi-tari. Avand branduri internationale, comunicarea este coordonata global si orice executie locala trebuie aliniata.Nu toate tarile vor sa sparga in acelasi ritm, paradigma de frumusete idealizata. De multe ori este o munca sa ii convingi ca ceea ce faci tu local are o relevanta pentru publicul tau, ca te diferentiaza in piata, dar pastreaza si AND-ul global al brandului. Am avut rezultate si reactii foarte bune in 2019 la campania de lansare a Elseve - Dream Long in Romania, franchiza pentru cresterea unui par lung si san-atos. Am comunicat atunci cu mesajul “Par ingrijit pana la varfuri. Visuri duse pana la capat”. Am avut atunci povesti reale ale unor femei cu par lung si vise pe masura, care au fost foarte bine primite. Re-zultatele de awareness, sentimentele pozitive si vanzarile ne-au aratat ca am facut o treaba buna. Pre-gatim si acum un proiect interesant, dar nu pot da din casa mai mult. Stay tuned :)

Cea mai buna versiune a ta, asa cum esti!

Alexandra Solea: Viitorul este dat de brandurile mari, globale, care deja au adoptat majoritatea regulamente interne sau diverse conduite de etica prin care retusarea in exces a imaginilor de beauty este interzisa. Sigur, nu toate beauty brandurile au aceasta politica, dar cred ca o vor urma cat de curand. Deisgur, ar ajuta mult si o legislatie in aceasta zona - daca ai un spot la un mascara sa nu poti sa utilizezi gene false, daca ai un fond de ten sa nu poti sa retusezi mai mult decat umbre si lumini pe fata etc. Este vorba despre dramatizarea efectului versus promovarea unei perspective complet nerealiste.

Bineinteles ca vorbind de produse de beauty, nu vom putea sa aratam numai o frumusete “reala” doar cu riduri sau doar cu vergeturi. Este nevoie sa creezi aceasta zona aspirationala, ca sa hintuiesti re-zultatele produselor, dar aspirationalul trebuie impletit cu realismul. Despre dorinta de a fi 90-60-90, da, ea este si mereu va fi prezenta la femei - vezi aici doar avantul industriei de tratamente estetice minim invazive si a chirurgiei plastice -, dar perioada urmatoare cred ca este definitorie pentru trasarea unui echilibru intre ”iubeste-te asa cum esti” si “aspira sa fii cea mai buna versiune a ta”. Aici cred ca este cheia pentru a atinge mixul perfect in mesaj, pe care toate brandurile din aceasta industrie o cauta.

Ruxandra Papuc: Standardele se schimba de la o generatie la alta. Am crescut cu 90-60-90, probabil ca in-constient avem undeva in the back of our head masurile astea, dar le diluam cu fiecare piece of media care ne invata altceva.

Skinny-shaming vs. Fat-shaming

Alexandra Solea: Oamenii blameaza ce nu pot avea sau lucrurile pentru care nu sunt dispusi sa munceasca (skinny shaming). O tipa cu patratele pe abdomen isi atrage eticheta de superficiala, ca face doar sala si cam atat are in cap. O tipa cu forme care nu are complexe si se bucura de success (de exemplu, Ioana Dumitrache), isi atrage hate pentru ca nu se incadreaza in tiparele clasice de beauty pe care le vedem de obicei la influenceri. De obicei, psihologic blamam ceva ca sa ne simtim noi mai bine cu noi. Asta si pentru ca cele doua perspective sunt la poluri opuse. Tiparul skinny ii face pe oameni sa se gandeasca la anorexia modelelor de fashion care ne-a impus mult timp un model daunator, fat shaming ii face sa se gandeasca la polul opus - exemplul americanilor care au deja 1/3 din polulatie superponderala sau care sufera de obezitate.

Frumusetea pentru tine

Alexandra Solea: Oricat de cliseu ar parea, frumusetea vine din cum traiesc si daca zambesc in ziua respectiva. Sa fac ceva care ma face sa ma simt bine - de la bautul cafelei pe terasa si ascultatul pasarelelor de dimineata; la o baie cu spuma, la bucuria extrasa dintr-o campanie de beauty reusita - toate inseamna pentru mine frumusete. Asta, alaturi de ritualul meu de beauty de dimineata si seara. Pentru o femeie este foarte importanta partea de self-care, pentru ca iti construieste respectul de sine. Imi evaluez frumustea raspunzand la intrebarea “ce am facut ziua asta sau saptamana asta pentru mine?” - ziceam ca frumustea e tot mai conectata de zona de mental health si chiar cred asta :). Acelasi lucru il urmaresc si la altii, ce produse folosesc, ce activitati au, ce carti citesc, ce ritualuri de relaxare au.

Pesiunea sociala care se manifesta in “frumusete” in jurul meu face si ea un lucru bun: ma ajuta sa desco-par tendintele noi din zona de beauty. Cel mai recent s-a lasat cu niste bookings la o clinica de estetica din Bucuresti, si asta pentru ca eram demult curioasa sa incerc cateva proceduri care au devenit tot mai populare si pe piata din Romania.