[Noua frumusete] Cristiana Belodan: "Societatea i-a favorizat de milenii pe cei frumoși"

De la facere lumii și până într-un viitor necunoscut, întrebarea „ce este frumusețea” va fi acolo pentru a ne bântui. Și, oricât de mult am dori să putem spune că, împreună cu evoluția societăților, am devenit mai înțelepți, mai încrezători în noi înșine, mai capabili să ne protejăm de campaniile care vor să ne atragă să cumpărăm produse care ne fac arată mai bine, suntem umani și vulnerabili. Vrem să fim frumoși. Doar că frumusețea nu este experiența superficială care ne acoperă corpurile. Este un proces complex care își schimbă forma și mijloacele, în timp. De la presiunea oglindirii în apa lacului, și până la presiunea Social Media și a faceapp-urilor.

Noua serie [Noua frumusețe] explorează întrebări vechi în contexte noi. S-a schimbat perspectiva față de frumusețe în ultimii ani? Care sunt efectele reclamelor și campaniilor care au insistat pe o frumusețe ideală, nerealistă, timp de zeci de ani? Ce se întâmplă în acest moment? Care sunt tendințele?

Prima care a răspuns provocării noastre este stratega Cristiana Belodan, Strategy & Transformation Director, Oxygen, om cu peste 15 ani de experienţă în advertising. 

"Un efect vizibil deja chiar spre publicul mainstream, nu doar în zona premium, e sedimentarea mentalității că sănătos înseamnă și frumos. Că îngrijindu-ne interiorul vom obține efecte vizibile și în exterior, promovând obiceiuri sănătoase și ingrediente din ce în ce mai naturale. Dar ce mă bucură din suflet e că parte din îngrijirea interiorului nostru a devenit și terapia, coaching-ul și alte forme de curățare a sinelui pentru o mai bună relație cu noi și între noi", spune Cristiana Belodan.

Despre efectele publicitatii asupra acestui echilibru, cum s-a schimbat standardele frumusetii in 2021 si care sunt manifestarile lor in media, povestim cu Cristiana Belodan dupa cum urmeaza:

Regulile lui DYI

Frumusețea este și va rămâne eterna fascinație a oamenilor de când au descoperit că se pot oglindi în primul ochi de apă de la ieșirea din peșteră. Perspectiva actuală se orientează din ce în ce mai mult către naturalețe și către ”less is more”, atât din punct de vedere ingrediente ale produselor cosmetice, cât și din punct de vedere look cât mai nestudiat și mai autentic al oamenilor care își îngrijesc frumusețea pentru a o păstra intactă cât mai mult timp. Iar în ultimul an și jumătate am experimentat cu toții frumusețea după regulile lui DYI: at-home manicures, at-home peels & masks, vopsit rădăcinile at-home... și lista continuă cu toate operațiunile esențiale de îngrijire strămutate de nevoie at-home.

X versus Y

Cred că bărbații sunt din ce in ce mai atenți la tot ce înseamnă grijă și igienă personală. Nu cred în efeminarea bărbaților, cred că doar s-au lărgit orizonturile masculine atunci când vine vorba de frumusețe. Consider faptul că bărbații sunt mult mai dispuși să accepte produse și deprinderi specifice îngrijirii feminine o dovadă de evoluție, nu de demasculinizare. Un lucru este cert: nu prea mai putem vorbi în termeni de femei vs bărbați. Căci genul nu mai definește o persoană la fel de mult precum o făcea cu ani în urmă. Prin urmare și ideea de frumusețe a suferit adaptări și sensuri noi în acest nou context fluid.

Dinamică în continuă evoluție

Divizia de Intelligence a celor de la Wunderman Thompson a publicat încă din 2013 un studiu global intitulat ”The State of Men”. Lucrarea oferea o privire de ansamblu asupra schimbării de mentalitate masculină, evidenţiind, în acelaşi timp şi produsele sau activităţile tipic feminine pe care aceştia au început să le abordeze. Din totalul bărbaţilor intervievaţi, 54% au declarat că foloseau produse de îngrijire a pielii cum ar fi crema hidratantă sau crema de ochi, 33% foloseau ceara pentru îndepărtare părului, 39% foloseau balsam de buze, 29% îşi făceau manichiura, 24% apelau la tratamente faciale, 13% se pensau, 19% foloseau loţiuni de bronzare, 10% utilizau creme anti-cearcăne, iar 9% foloseau fond de ten. Chiar dacă un procent de 26% din cei intervievaţi a lăsat de înţeles că nu foloseau niciunul dintre aceste produse, constatarea nu schimbă cu nimic faptul că bărbaţii cheltuie la fel de mulţi bani ca femeile pe produse de îngrijire. Again, vorbim de date care din 2013 până astăzi sunt în continuă evoluție, dinamica procentelor în creștere pentru produsele de îngrijire masculine oglindindu-se și la nivelul reclamelor la categoria beauty & care.

Cele mai puternice campanii

L’Oreal care în 1973 lansa sloganul ”Pentru că meriți”, atât de inspirat și de memorabil across so many generations. Vă las să judecați singuri relevanța insight-urilor feminine alese pentru dramatizarea spotului TV.

Nu mai zic de Dove – Real Beauty Campaign, că a devenit deja un clișeu în industrie atunci când vrem să dăm exemple de campanii groundbraking ce au inspirat un curent social. Aș face însă exercițiul de a urmări cât de consistenți au rămas în dezvoltarea conceptului și cum a evoluat ideea de frumusețe autentică de la lansarea din 2004, la campania anti fake-tech retouch din 2015, până la campania lansată acum câteva săptămâni care tratează exact problemele cauzate de presiunea pe care Social Media o pune asupra încrederii în sine a adolescentelor și tinerelor femei.

As mentiona si campania realizata de colegii mei din Oxygen pentru brandul Batiste, intitulata #FreeYourHair, #FreeYourMind. Printr-o colaborare cu dansatorul și coregraful Emil Rengle, Batiste si-a propus să genereze dialog autentic despre reperele de frumusete si să încurajeze exprimarea liberă prin dans, păr, haine, prin alegerile de viață, sau prin exprimarea sexualității. Am apreciat-o ca pe un manifesto curajos de exprimare libera pentru frumusete de orice fel si in orice forme – prima de acest gen din Romania.

Efectele reclamelor nerealiste

Foarte multe ore petrecute pe canapelele psihologilor pentru a vindeca traumele și depresiile create de falsa idee de ”frumusețe perfectă” promovată în advertising.

"Frumusețea reală"

După ce au devenit incontestabile efectele toxice ale ”fake beauty” susținută intensiv decenii întregi prin toate formele de publicitate, consumatorii și-au creat profile curajoase în Social Media care promovau frumusețea autentică, normală și naturală. Mai grăsuțe sau mai pline de vergeturi, femeile au început să posteze imagini cu imperfecțiunile corporale pe care au ajuns să le accepte și să le iubească. Declicul s-a produs la nivel profund uman. Iar creativii au preluat rapid tema, ajutați de mușchiul strategic extrem de senzitiv în depistarea insight-urilor și a ideilor cu potențial să devină curente. Un efect vizibil deja chiar spre publicul mainstream, nu doar în zona premium, e sedimentarea mentalității că sănătos înseamnă și frumos. Că îngrijindu-ne interiorul vom obține efecte vizibile și în exterior, promovând obiceiuri sănătoase și ingrediente din ce în ce mai naturale. Dar ce mă bucură din suflet e că parte din îngrijirea interiorului nostru a devenit și terapia, coaching-ul și alte forme de curățare a sinelui pentru o mai bună relație cu noi și între noi.

"Plastic is fantastic"?

Am lucrat pentru branduri și produse de beauty și recunosc că nu a fost facil să gândim concepte pentru campanii de frumusețe. Având mereu în minte nevoia consumatoarelor de a se regăsi în poveștile de pe ecrane, dar și nevoia Clientului de-a transmite o propoziție clară și puternică pentru problema pe care produsul respective o poate adresa. E un echilibru fin și chiar dacă încerci să rămâi foarte conștient și atent la fiecare situație dramatizată, tot riști să ajungi ușor într-o zona de advertising cliché, de “plastic is fantastic” pe care publicul de toate vârstele o cataloghează și o respinge ca atare.

Fără complexe

Mi-a rămas lipită de suflet fraza asta din Arta Conversației. Poate și pentru că am reciti-o recent, in memoriam Ileana Vulpescu, fie-i drumul lin spre Rai. ”Mi-au plăcut întotdeauna oamenii frumoși, pentru că măcar sub aspect fizic ai garanția că sunt scutiți de complexe.” Din acest punct de vedere, cred că nu vom înceta să ne ascundem complexele, temerile și nesiguranțele legate de fizicul și standardele noastre estetice în spatele tehnologiei și a profilelor virtuale care ne prezintă așa cum ne-am dori să fim percepuți, nu așa cum suntem de fapt. Pentru că, nu-i așa, societatea i-a favorizat de milenii pe cei frumoși. Deci dacă offline ne considerăm imperfecți, se pare că online putem fi cine vrem noi să fim, grație aplicațiilor, filtrelor și măștilor pe care ni le aplicăm din două mișcări de deget pe ecran.

Atitudinea noilor generații, când vorbim despre frumusețe

Relaxată. Sper să rămână așa și după ce ne vom reveni din work from home și vom umbla 4aim mult pe-afară :).

De la haine până la suflet

Iarăși simt nevoia să apelez la bunul simț și înțelepciunea doamnei Ileana Vulpescu. Care spune așa: “La un om totul trebuie să fie frumos, de la haine până la suflet.” Cred că sumarizează esențialul firii noastre umane, înclinată spre impodobirea exteriorului. Ce n-ar trebui să se producă, însă, în detrimentul frumuseții interioare. Criteriul meu de evaluare a frumuseții? Beauty lies in the eyes of the beholder.