Oricât de eficient și creativ ai fi, e greu să crești în pandemie. Au existat și categorii care au prosperat în vremuri grele, așa cum se întâmplă mereu, și unele campanii făcute din compensare, dar, per total, anul trecut nu a fost deloc roz pentru industria de comunicare. Cum au trecut testul de criză agențiile din România se va vedea la Effie 2021. Evenimentul de anunțare a câștigătorilor va avea loc pe 17 iunie, iar în prezent urmează cele două runde de jurizare.
Şerban Alexandrescu, Asociat & Executive Creative Director Headvertising, membru în comitetul de organizare Effie, spune că, de multe ori, un case bun depinde de cifrele de la client. Și pentru asta ai nevoie, pe lângă o campanie bună, de un client care cercetează și are date.
Declarativ, eficiența e cel mai important lucru, pentru toată lumea. Practic, sunt în continuare mirat de faptul că multă lume pleacă la drum la „fie ce-o fi”. Iar destulă lume, dacă poate, încă se ferește să măsoare prea mult, că – Doamne ferește – cine știe ce-o să mai găsim dacă măsurăm și comparăm prea mult.
Șerban povestește mai jos despre edițiile Effie cu mese rotunde, care se desfășurau în ballroomuri și nu pe zoom, atmosfera de atunci din breaslă, ce înseamnă Effie pentru marcomul din România în 2021, cum s-a schimbat perspectiva industriei față de eficiență și care sunt cele mai frecvente probleme în înscrierea case-urilor.
Effie 2021 din perspectiva proiectelor înscrise
„Anul pandemic” n-a fost unul tocmai roz din perspectivă economică – și deci poate că normal ar fi ca asta să se simtă și la Effies. Atât ca număr de cazuri înscrise, cât și ca „cifre” cuprinse în cazurile respective.
La prima vedere, e mai greu să faci un caz plecând de la cifre „scăzătoare” – deși nu imposibil. Cu toate astea, pentru așa ceva ar trebui să ai la dispoziție un gen de research pe care, să fim sinceri, puține companii din România îl fac sau îl cer.
Evident, sunt și categorii de piață care s-au simțit binișor sau chiar au prosperat în pandemie. Dar nu chiar atât de multe cum ai fi tentat să crezi.
Acestea fiind spuse, vis a vis de numărul de cazuri înscrise, s-ar putea să avem de-a face și cu o paradoxală „reacție emoțională” a agențiilor, omenește explicabilă – ca și natalitatea de pe vremuri la țară, când făceai 8 copii, sperând să trăiască 3. De aceea, s-ar putea să vedem un număr mare de lucrări, raportat la calitatea climatului economic din ultimul an și la performanța de advertising.
Prima ediție Effie la care ai participat
La prima ediție Effie n-am participat – eram plecați cu cățel și purcel la Portoroz; și asta spune tot despre cum s-au schimbat vremurile, cel puțin pentru mine. Știu că pe vremea aceea prim-planul era luat de competiția dintre companiile de bere, care boncăluiau prin competiție ca cerbii de mare punctaj prin pădurea seculară.
Lucrurile erau destul ce clar împărțite între „festivalurile de creație” care îi pasionau pe creativi și Effies, care îi făceau fericiți pe directorii de marketing (sau măcar pe unii dintre ei).
Aș zice că nici atunci, nici acum, la nivel de C-suite, Effies nu captează atenția așa cum ar trebui. Cumva, vorba lui Rory Sutherland, performanța în advertising e încă percepută – psihologic vorbind - ca un fel de „concurență unfair” față de competitorii tăi.
Iar, apropo de atmosferă, atunci erau mese rotunde cu fețe de masă albe în ballroom-uri posh - iar acum sunt oameni pixelați în ferestre de zoom care tot încearcă altă pereche de căști,”care să meargă mai bine”.
Astfel, o să îmi lipsească și la această ediție sporovăiala „de industrie” din pauzele de cafea, și bârfulița nevinovată și „catching up-ul” de la berea de după jurizare. Eram ca furnicile care se bat cu antenele pe cap una pe cealaltă, ca să strângă relațiile chimice din interiorul coloniei de furnici.
Această „interacțiune slabă” (ca la fizica atomică), acest mix de casual și randomness în relaționare, e o funcție a festivalului pe care tehnologia nu o va putea înlocui prea curând. Plus că mai aflam și eu cine a plecat de la McCann la Cohn și cine s-a mutat de la Kandia la Samsung.
Ce înseamnă Effie pentru industrie de comunicare
Ar trebui sa fie cea mai râvnită decorație, că doar de aia ne agităm, ca să avem super-rezultate, nu? Iar asta e singura competiție care răsplătește rezultate, nu senzații și aplauze, nu?
Practic, întotdeauna îmi dau singur și sonor o palmă peste față când aud de alt câștigător de aur la Effie băgat în pitch la o lună după discursul cu mulțumiri reciproce de pe scenă. Sau, și mai bine, de Effie-urile „eminesciene”, luate de câte o agenție pe care „...azi o vedem, dar nu e”. Deci, chiar așa, ce înseamnă Effie pentru industria de comunicare?
Probleme frecvente în realizarea cazurilor
Pentru mine, problema cea mai frecventă e că știi „pe surse” că a mers, însă, practic, nu ai date ca să îți scrii un caz care să nu depindă de noroc și bunăvoință. O altă problemă frecventă e să ai date, dar ele să nu fie ce ți-ai fi dorit să fie. În ambele cazuri, noi nu continuăm alergarea. „De fraieri ce sunteți”, ar spune unii confrați.
Știu cazuri de strategi pe care șefii i-au întrebat câte cazuri au înscrise, și după ce au aflat că au doar 3 și au făcut ca toți dracii, au numărat până la 1000, au deschis ochii și cele 3 cazuri se făcuseră 9. Deci aș zice că există și oameni care nu au niciun fel de probleme, nici frecvente, nici infrecvente, atunci când își scriu cazurile.
Elemente esențiale pentru un case bun
Esențial pentru un caz bun este mai ales să fi făcut o campanie bună cu un an în urmă.
Celălalt lucru esențial este să ai un client care nu crede, ci cercetează – și care apoi nu își ține rezultatele din research strâns la piept, ci ți le dă și ție, să iei și tu premiu ca să-l ai garnitură pe lângă fee-ul ăla care vrea să se micșoreze de fiecare dată când întorci capul în altă parte.
Restul sunt tehnicalități care se învață; fie „pe brânci”, fie în seminarele organizate în fiecare an de comitetele de organizare Effie.
Perspectiva industriei vizavi de eficiență
Declarativ, e cel mai important lucru, pentru toată lumea. Practic, sunt în continuare mirat de faptul că multă lume pleacă la drum la „fie ce-o fi”. Iar destulă lume, dacă poate, încă se ferește să măsoare prea mult, că – Doamne ferește – cine știe ce-o să mai găsim dacă măsurăm și comparăm prea mult.
Mi se pare că majoritatea încă se poartă de parcă ar confunda „efficiency” cu „effectiveness”. De fapt, sunt convins că „decidenții” încă o confundă; dacă n-ar face-o, s-ar purta altfel cu șefii lor de marketing. Sau le-ar cere alte lucruri.
Lumea e în continuare satisfăcuta să prindă un clean cu un greieraș de cauciuc. Dar foarte puțini momesc locul zile întregi înainte ca să scoată somnul uriaș. Că e multă muncă și destul deranj la făcut mămăliga. Și costă și mălaiul pentru mămăligă iar noi am decis să ținem cheltuielile sub control. De aceea, e bun și cleanul. Ăsta, pentru o jumătate a „industriei” (de fapt sunt două industrii, legate strâns cu sfoară între ele).
Cealaltă jumătate, din nefericire a descoperit „eficiența la Effies” prin intermediul categoriilor speciale - la care tot lansează, că poate-poate. Statistic, întotdeauna există cineva care mușcă. Astfel, un debușeu creat special pentru eforturi de mică amploare și totuși eficiente, este astăzi abuzat și malformat pentru producții-record la hectar.
Și am asistat la paradoxuri prin care campanii care nu și-au câștigat nici măcar „categoria” au luat liftul „specialelor” pentru a se bate la Grand Effie. Este și motivul pentru care nu mă ascund deloc că sunt pentru limitarea drastică a „înscrierii multiple” a unei campanii la nenumărate „speciale”.
Ce ai descoperit nou despre industria de marcom din România în ultimul an
Am descoperit că e mai rezilientă decât părea la prima vedere. Că oamenii care o compun sunt mai flexibili și mai rezistenți decât credeam în martie, anul trecut. Că e mai pregătită și mai realistă decât la precedenta criză care a lovit-o, cea de acum un deceniu.
