- 51% dintre brandurile validate de cercetare provin din industrii precum Retail, Servicii, Auto, Construcții, Mobilă, Tehnologie, Îngrijirea sănătății, Media, HoReCa, iar 49% din FMCG;
- 33% dintre mărcile calificate eligibile pentru statutul de Superbrand-uri își au originea în România;
- 20 de branduri poziționate ca lideri, în elita brandurilor eligibile ca Superbrands;
- Netflix în fruntea clasamentului 20.
Superbrands, reprezentată pe piața locală de agenția de comunicare strategică BDR Associates, anunță rezultatele finale ale cercetării derulate în cadrul ediției 2021 a programului pentru România.
Constatările cercetării reflectă tendințele semnificativ schimbate ale pieței locale în contextul pandemiei, comportamentul diferit al consumatorilor, noile branduri lideri de categorie și brandurile poziționate într-un clasament 20, în 2021. Rezultatele programului Superbrands România, ediția 2021, vin după etapa complexă de jurizare asigurată de 30 de profesioniști din industrii reprezentative, care au decis lista scurtă a brandurilor intrate în etapa a doua de evaluare, respectiv cercetarea de piață în rândul consumatorilor, derulată în parteneriat cu Ipsos România.
În perioada 17 - 26 martie 2021, 1.500 de consumatori români au evaluat cele 1.039 de branduri calificate în urma votului specialiștilor din Consiliul de onoare al Programului Superbrands România, raportându-se la criteriile care stau la baza desemnării unui brand ca fiind eligibil pentru statutul de Superbrand, conform metodologiei aplicate la nivel global de către organizația internațională Superbrands: calitate, încredere și diferențiere în piață. Interviurile organizate de Ipsos s-au desfășurat online, în rândul consumatorilor din mediul urban, cu vârste cuprinse între 18 și 54 de ani.
Principalele concluzii ale etapelor de evaluare, ale jurizării și cercetării de piață:
Schimbări majore înregistrate în preferințele consumatorilor, în contextul pandemiei care a influențat stilul de viață și activitatea profesională, comparativ cu ediția 2019 a programului Superbrands.
51% din brandurile votate eligibile pentru statutul de Superbrand în România provin dintr-o mare diversitate de industrii, care au dominat categoric viața oamenilor în anul pandemic, în timp ce Industria bunurilor de larg consum (FMCG) însumează 49% dintre brandurile desemnate eligibile pentru statutul de Superbrand în 2021, în piața locală.
Rezultatele votului consumatorilor evidențiază un clasament al primelor 20 de branduri calificate pentru statutul de Superbrand, ele întrunind cele mai bune scoruri conform metodologiei și criteriilor de evaluare ale Superbrands, confirmând în același timp modificarea preferințelor consumatorilor și diversificarea spectaculoasă a industriilor ce domină astăzi interesul publicului larg.
Netflix se plasează pentru prima dată pe primul loc, conducând în creștere cu 4 locuri față de 2019. La fel ca în ediția precedentă, Dedeman își menține constantă poziția în clasament, urmat de brandul Facebook, care urcă 34 de locuri, comparativ cu ediția 2019. Clasamentul 20 mai cuprinde Visa, Uber, Dr. Oetker, Banca Transilvania, compari.ro, eMAG, Nike, Mastercard, Borsec, Pampers, Ikea, Lidl, Glovo, YouTube, Fan Courier, Adidas, Sony PlayStation, branduri ce demonstrează stilul de viață majoritar adoptat în perioada de restricții impuse de pandemie.
Rezultatul acestei ediții marchează o etapă nouă pentru cultura de brand, influențată de pandemia COVID-19, după cum urmează.
O diversificare a industriilor reprezentate de brandurile din clasamentul 20
Comparativ cu cercetarea derulată în anul 2019, în ediția curentă se poziționează ferm noi industrii precum Serviciile de streaming audio-video, Magazinele de bricolaj/ DIY, Rețelele sociale, Serviciile financiare, Serviciile de mobilitate, Condimentele și adaosurile pentru mâncăruri, Băncile, Comparatoarele de prețuri, Retail - Produse electronice și electrocasnice, Retail - Sport, Mobila și decorațiunile, Supermarketurile/ hipermarketurile/ Cash & Carry/ discounterii, Serviciile de livrare a produselor alimentare, Serviciile de curierat sau Jocurile și divertismentul, ascensiunea acestora fiind evidențiată și în clasament 20. Astfel, pe lângă branduri tradițional prezente precum Dedeman, Visa, Netflix, eMAG, Mastercard, Borsec, Pampers, IKEA sau Fan Courier, apar acum noi branduri înalt poziționate în preferințele consumatorilor precum YouTube și Sony PlayStation. Acesta este un rezultat al perioadei atipice ce a caracterizat anul ce a trecut. Câteva exemple relevante precum Netflix, aflat în vârful clasamentului 20 din acest an, sau Facebook, care înregistrează un salt remarcabil, de 34 de locuri față de ediția precedentă, reflectă preocuparea crescută a consumatorilor pentru petrecerea timpului liber în fața ecranelor, într-o perioadă marcată de limitarea circulației și reducerea considerabilă a opțiunilor de divertisment.
Atenție deosebită acordată produselor și serviciilor locale
Conform rezultatelor cercetării, o treime (33%) dintre mărcile calificate pentru statutul de Superbrand în anul 2021 își au originea în România. Această poziție stabilă, în fruntea ierarhiei, pe care o ocupă mărcile dezvoltate local, este încurajatoare și confirmată, atât de prezența a 4 mărci autohtone în clasamentul celor 20, în ediția 2019, respectiv 5 mărci cu origini românești, în ediția 2021 – Fan Courier, Dedeman, eMAG, Banca Transilvania, Borsec. Această performanță demonstrează, atât interesul și aprecierea consumatorilor pentru produse și servicii autohtone, cât și nivelul înalt de dezvoltare a antreprenoriatului românesc.
Expansiunea eCommerce în viața de zi cu zi a românilor
Mulți consumatori au recurs pentru prima dată la eCommerce în contextul pandemiei. Ecosistemul reprezentat de comerțul online, o industrie despre care analiștii de specialitate estimează că a avut creșteri de două cifre anul trecut, își continuă expansiunea. Acest conglomerat de industrii reunește competențe și servicii diverse, în clasamentul Superbrands clasându-se: Visa și Mastercard, cu o prezență constantă în preferințele consumatorilor, Banca Transilvania, cu o creștere spectaculoasă, de 87 de poziții, compari.ro, în creștere cu 31 de poziții, eMAG, Glovo, intrat în premieră absolută în clasament, Fan Courier, liderul ediției precendente.
Pandemia și creșterea brandurilor utilizate acasă, pentru recreere și pentru mobilitate
Anul pandemic a dus și la o creștere a interesului față de gătitul acasă, tendință evidențiată prin validarea Dr. Oetker ca brand cu statut eligibil de Superbrand în piața locală, într-o poziție fruntașă în voturile consumatorilor, în 2021. Totodată, creșterea timpului petrecut în casă a condus la evoluția brandurilor legate de amenajarea locuinței și situarea acestora pe locuri preferențiale în percepția consumatorilor: Dedeman, Ikea.
Pe fundalul creșterii timpului petrecut acasă, concentrării modalităților de petrecere a timpului liber, dar și ca posibilă urmare a tranziției la lucrul de acasă, mulți români au schimbat ținuta de birou cu haine sport sau mai lejere. În acest an, printre cele 20 de branduri ce conduc în preferințele consumatorilor, se remarcă Nike și, respectiv Adidas, cu performanțe de brand în premieră față de ediția anterioară, în categoria Retail-Sport.
În contextul îngrijorărilor privind riscul de îmbolnăvire în transportul în comun, serviciile de Mobilitate au înregistrat o creștere însemnată: Uber a urcat enorm în preferințele exprimate, avansând 280 de poziții față de ediția din 2019.
FMCG, cu patru branduri în clasamentul Superbrands România
Printre cele 20 de branduri care conduc în preferințele exprimate regăsim, alături de Dr. Oetker, alte două mărci care au ocupat poziția de lider în clasamentele anilor trecuți: Borsec și, respectiv Pampers, aflat în plină ascensiune în ediția curentă. Acestora li se alătură Lidl, care face un salt remarcabil, în creștere majoră față de edițiile precedente.
50% dintre cele 20 de brand-uri au la bază tehnologia
Din clasamentul celor 20 de branduri eligibile pentru statutul de Superbrand, un procent de 50% sunt, de fapt, branduri din Tehnologie, acestea făcând parte din categoriile Streaming audio/video, Rețele sociale, Servicii financiare, Mobilitate, Site-uri de comparare prețuri, Retail - Produse electronice și electrocasnice, Servicii de livrare a produselor alimentare și Jocuri și divertisment.
Brandurile sustenabile, în atenția consumatorilor
Ediția din acest an a investigat în premieră percepția consumatorilor din România cu privire la brandurile sustenabile – cele care dovedesc interes față de protejarea mediului și utilizarea responsabilă a resurselor, dar și față de calitatea vieții consumatorului. Din această perspectivă, la nivel spontan ies în evidență Kaufland, Dorna, Lidl, Carrefour și H&M.
Pandemia a afectat în mod diferit industriile reprezentate în cercetarea Superbrands
Categoria Restaurante, lanțuri fast-food și cafenele este prezentă în această ediție exclusiv prin prisma unor branduri internaționale, care au putut să susțină continuitatea afacerilor respective prin puterea brandului, comunicare consecventă, dar și prin adoptarea sau dezvoltarea unor soluții de livrare la domiciliu. Printre categoriile unde regăsim scăderi semnificative în clasament se număra Cluburi sportive și SPA, sau Îngrijire personală.
Lista brandurilor eligibile pentru statutul de Superbrand a fost obținută în baza metodologiei internaționale Superbrands care cuprinde două etape importante. În prima etapă, Consiliul Superbrands, alcătuit din 30 de profesioniști din diferite industrii, precum management, marketing, publicitate, comunicare, branding, media, consultanță, a asigurat selecția calitativă a listei de branduri, evaluând 1.857 de branduri din 65 de categorii. Criteriile luate în considerare în procesul de selecție au fost reputație, încredere, calitate și diferențiere pe piață. În urma acestei selecții, 1.039 de branduri calificate au fost incluse în cercetarea de piață, realizată de către Superbrands România cu sprijinul Ipsos, pe un eșantion reprezentativ de 1.500 de consumatori români, la nivel urban. Lista completă a brandurilor desemnate Superbrands în ediția actuală a programului va fi publicată în cartea Superbrands România, 2021.
