O gură de altceva. Cu promisiunea aceasta s-a lansat Bârlog anul trecut, un disruption binevenit pe piața berii din România. Iar promisiunea vine din experiența de seamă a unui grup de berari pasionați, uniți de obsesia lor pentru craft. Dar să o luăm cu începutul. Povestea Bârlog a pornit la Cluj, în fosta fabrică Ursus, unde o echipă de rebeli determinați a spus NU etichetelor și a vrut să creeze un drum la mijloc între industrial și craft. Și-au luat drept motto de urmat maxima antică “Fie găsim un drum, fie construim unul” și uite așa a apărut Bârlog.
Pe scurt, Bârlog e un vis frumos pe care o mână de oameni au reușit să-l transforme în realitate în timp record. Am avut probabil unul dintre cei mai aglomerați ani din cariera noastră, fix în timp ce întreagă lume se confrunta cu pandemia. Pe de-o parte, asta a venit cu câteva momente de emoții, în principal în legătură cu materialele venite din extern și cu o nevoie mult mai mare de siguranță în fabrică, povestesc Dan Toader, Head of Craft, și Bogdan Turcanu, Commercial Manager
Bârlog constituie o intersecție de construcții simultane: construcția unei fabrici de bere, a unui brand de la zero și transformarea "Fabricii de bere Ursus" și a Clubului Euphoria în Pub Bârlog, în timp ce s-a format un ecosistem de parteneri locali, păstrând 80% din investiție în comunitate.
Lansarea Bârlog vine într-un moment în care piața de craft începe să evolueze, iar interesul consumatorilor pentru astfel de produse este din ce în ce mai mare. Dar, într-o perioadă în care toată lumea țipă pentru atenție, echipa Bârlog crede că se poate comunica și altfel: mai așezat și mai autentic.
În continuare vorbim cu Dan Toader, Head of Craft, și Bogdan Turcanu, Commercial Manager, despre provocările și încântările lansării Bârlog, care sunt etapele de creație ale unui astfel de brand, cum gândesc produsele și aromele, în ce stadiu se află segmentul de bere craft în România și cum au evoluat gusturile consumatorilor de bere români. Vorbim și despre strategia de comunicare, ce trebuie să știe oamenii despre craft și care este berea lor Bârlog preferată.
Povestea Bârlog
Povestea Bârlog e foarte similară unei povești antreprenoriale pentru că Dan Toader si Bogdan Turcanu au avut libertatea de a construi business-ul in afara complexităților inerente lumii corporatiste. După ce l-au adus alături pe și Dan Filip, s-au putut forma echipele în zona de comercial și tehnic, în funcție de nevoile business-ului.
Acum avem în echipă foști angajați Ursus Breweries și oameni din fosta fabrica Ursus din Cluj, dar și oameni complet noi, veniți din antreprenoriat și alte zone de business din țară. Sunt oameni care au rezonat cu viziunea brandului, care au capacitatea de a lucra independent, putere de asumare a deciziilor, deschidere spre dialog și idei noi, dar și încăpățânare în a susține ideile. (Aici câteva filme cu ei și povestea lor la Bârlog).
Momentan suntem o echipă de 28 de oameni. Avem 2 echipe mari, cea de comercial și cea de tehnic, dar nu am putea face nimic fară colegii din financiar și cei care ne asigură sănătatea și siguranța în muncă și fabrică.
Ce vă unește
· Nebunia – ne-am aruncat cu capul înainte într-o experiență complet nouă și diferită, încrezători că putem schimba lumea;
· Berea – și produsul, dar și universul ei, cu tot ce generează celor din jur: bucurie, prietenie, experiențe gustative și momente memorabile;
· Atitudinea de rebeli – ne-am asumat că suntem undeva la mijloc între industrial și craft, dar și că tocmai acest lucru ne permite să schimbăm în bine ambele lumi, să spunem “nu” etichetărilor și standardizării;
· Spiritul de independență și hotărârea. Ne place tare mult o maximă antică care spune “Fie găsim un drum, fie construim unul” și pe care încercăm să o aplicăm cât mai des;
· Focus on a job well done - poți fi rebel, fără a compromite calitatea work-ului. Ne-am propus să fim mândri de tot ce iese din mâinile noastre și să nu facem compromisuri, fie că este vorba de o bere sau, de ce nu, un articol într-o revistă;
· Dorința de a învăța în permanență - nu ne displace faptul că mereu există lucruri noi de învățat, fară a ajunge în punctul că le știm pe toate.
Drumul de la idee la lansare
Ca un roller coaster care urcă ușor și îți arată o priveliște frumoasă, îți dă drumul în gol de foarte sus, te dă de câteva ori peste cap, dar la final rămâne cea mai tare experiență pe care ai avut-o vreodată.
Pe scurt, Bârlog e un vis frumos pe care o mână de oameni au reușit să-l transforme în realitate în timp record. Am avut probabil unul dintre cei mai aglomerați ani din cariera noastră, fix în timp ce întreaga lume se confrunta cu pandemia. Pe de-o parte, asta a venit cu câteva momente de emoții, în principal în legătură cu materialele venite din extern și cu o nevoie mult mai mare de siguranță în fabrică. Pe de altă parte, liniștea din acea perioadă ne-a permis să ne luăm timpul necesar să punem bazele produselor și brandului. Am lucrat multe lucruri în paralel - de la berărie, la magazin online și de la tipuri de hamei, la domnitorii de pe etichete - și nu am fi reușit nici jumătate dacă nu aveam alături o serie de oameni specialiști și talentați din industrie (shout out to Inotec, Brand New, Leo Burnett, Heraldist & Media Investment).
Etape, provocări, încântări
Complexitatea foarte mare a venit din faptul că am avut mai multe "zone de construcții" simultane. Astfel, am fost în punctul în care am construit fabrica de bere, am construit un brand de la zero și am transformat fosta "Fabrică de bere Ursus" și Clubul Euphoria în Pub Bârlog. Satisfacția a venit din faptul că am căutat să construim un ecosistem de parteneri locali, reușind să păstram 80% din investiție în comunitate.
Lucrările au durat undeva în jur de un an și jumătate, provocarea cea mai mare fiind restaurarea clădirii istorice care a presupus lucrări de consolidare și renovare, astfel încât să facem dreptate Clujului, readucând în inima sa, berăria Bârlog, pe un spațiu cu istorie de bere de multe secole.
Contextul pieței de craft din România
România e într-o faza încă incipientă în dezvoltarea segmentului craft, cu un apetit în creștere. Vedem un interes din ce în ce mai mare al consumatorilor pentru stiluri diferite de bere, dar încă este de departe predominant segmentul berii lager. La nivel de jucători în segment, la începutul lui 2020 erau active peste 50 de micro-berarii, dar, din păcate, pandemia i-a obligat pe câțiva dintre ei să își închidă porțile.
În ceea ce privește clienții, retailul modern înțelege clar potențialul de valoare al segmentului, motiv pentru care observăm și la raft din ce în ce mai mult spațiu acordat berilor craft locale sau de import. De asemenea, în Horeca, trendul merge spre crearea de experiențe deosebite, făcând astfel loc crafturilor să ofere ce știu ele mai bine – varietate de gusturi și arome, dar și un spatiu de învățare și experimentare.
Intraprenoriat în cadrul U.B.
Încă de la început proiectul a funcționat foarte bine tocmai pentru că este asigurată flexibilitatea și agilitatea micro-organizației. Asta vine la pachet cu provocări foarte mari atunci când cauți să te aliniezi cu o organizație extrem de eficientizată și optimizată pe volume de mii de ori mai mari. Cu siguranță, însă, există oportunitatea ca cele două organizații să învețe mult una de la cealaltă, rezultatul fiind o creștere sustenabilă a segmentului de craft.
Lansarea
Bogdan Turcanu: Într-un ecosistem digital în care toate brandurile strigă după atenție, Bârlog își propune să aducă mai multa valoare pentru timpul pe care oamenii îl investesc în conținutul online, tinzând spre o construcție de relație brand-audiență mult mai autentică.
Din punct de vedere al route-to-market-ului, lansarea Bârlog a fost gândită într-o lume mai bună, non-pandemică. Astfel, deși inițial HoReCa ar fi fost canalul principal de trial, retailul modern a devenit un canal de distribuție solid, iar deschiderea pe care partenerii din această zonă au avut-o a ajutat ca berile Bârlog să plece din fabrică la raft, iar apoi pe mesele oamenilor.
În plus, având o platformă proprie de e-commerce, am putut seta această relație directă intre brand și comunitate, livrând direct din fabrică berea & merchandisingul Bârlog din Cluj Napoca în toată țara.
Targetul
Bogdan Turcanu: Vorbind de o piață la început de drum, credem că, împotriva abordării eficiente de marketing, Bârlog vorbește cu toată lumea. Promisiunea de a fi o gură de altceva, vine ca un disruption într-o piață de 90% + lager, astfel că ne asumăm că această perioadă să fie una de trial & error, în care să înțelegem unde se află în fapt consumatorul de bere artizanală.
Încă de la începutul drumului, dar și în pregătirea lansării, am căutat să înțelegem motivația de consum și comportamentul consumatorilor față de berea crat. Rolul Bârlog este să crească accelerat piața de bere artizanală, aducând consumatori din zona de importuri & segmentele Premium/Super Premium. Astfel, Bârlog își propune să înceapă o conversație atât cu “beer geeks”, care deja au migrat complet către consumul frecvent de bere artizanală, dar și cu entry-level de craft, unde există un consum ocazional atât în Horeca și în retailul modern.
De la creație la testare
Dan Toader: Fiecare produs e diferit. Pentru unele, merge totul ca uns și iese rețeta din prima, în timp ce pentru altele, avem nevoie de mai multe calibrări și încercări până să ajungem la ceea ce ne dorim. În gândirea noastră, însă, procesul nu se termină acolo.
Pentru primele produse, am ieșit în piață cu deschiderea că etapa actuală implică multă testare. Am abordat portofoliul cu produse centrate pe stilul fiecărui produs, astfel încât să poată fi înțelese de către consumatori, fie ei cunoscători sau la începutul experienței în craft. Astfel, filozofia noastră implică să învățam continuu și să îmbunătățim constant, în special prin prisma feedback-ului venit de la consumatori și comunitate. Tocmai de asta, în scurt timp vor apărea pe raft niște variante noi ale berilor deja existente în portofoliu.
Cum ați gândit produsele Bârlog
Dan Toader: Intenția noastră este să ne adresăm consumatorilor la începutul experienței în zona de craft. Momentan piața de bere înseamnă predominant lager, iar în etapa actuală de dezvoltare ne-am propus să fim în centru, creând un lager distinct. În același timp am propus o serie de produse din alte stiluri, beri mai accesibile ca profil de gust, cu care putem crește categoria de consumatori de craft. Pe măsură ce evoluăm, ne dorim să mergem în direcții tot mai experimentale.
Am plecat de la potențialul pieței de craft în România și de la oportunitatea de a pune din nou Clujul și fosta berărie pe harta berii din România. Am adus o fabrică ultramodernă într-un spatiu istoric (începutul sec 20), cu gândul de a reda comunității un nou brand de bere local, cât și un loc în care pot experimenta stiluri variate de bere.
Noul se acceptă în etape
Dan Toader: Am căutat să aducem beri gustoase, evitând să ducem berile în extreme, astfel încât să polarizăm comunitatea în arome și gusturi. Suntem conștienți că acceptarea noului se face în etape și ne dorim să creștem zona de oameni care văd craftul ca și opțiune, în loc să propunem consumatorilor beri greu de integrat printre preferințele lor.
Cu berile lansate până acum am căutat să ne încadrăm în stil și căutăm să creștem/construim o categorie la început de drum și asta necesită o abordare în etape.
Plecând de la realitatea din piața mare de bere, ne-am adaptat stilurilor specifice zonei de bere artizanală, care într-o piață preponderent de lager se orientează în zona “ale-urilor” ca și stil, mergând în zonele clasice pe care berarii artizanali le abordează (IPA- must, Wheat- must, Porter/Stout- must), Red-ul în cinstea unui foarte drag coleg irlandez.
Provocări
Bogdan Turcanu: Piața de bere artizanală aduce un nivel de complexitate aparte, în primul rand prin nivelul curent de maturitate. Astfel, deși în România avem peste 50 de producători de bere artizanală, nivelul de awareness pe ce presupune acest segment este unul foarte scăzut, iar numărul brandurilor cunoscute la nivel național este redus.
Tendința brandurilor de bere artizanală este să acopere extremele axelor în teritoriile pe care le ocupă, astfel că lupta devine foarte mult una despre atenție și impact, lucru tradus și în numele brandurilor, variantelor, dar și design-ul etichetelor.
În momentul construcției brandului Bârlog, am luat în calcul rolul pe care ni-l asumăm în piață și ancorarea în ceea ce promite produsul. În plus, așa cum se întâmplă în toate start-up-urile, suprapunerea dintre brand și organizație este 100%. Astfel că, în ceea ce privește Bârlog, provocarea a venit prin prisma poziționării între lumi, fiind un craft finanțat de o companie mare de bere, dar cu libertatea unui business intraprenorial.
Strategia de comunicare
Bogdan Turcanu: Bârlog este un brand născut și crescut în digital, iar ce își propune este să seteze o conversație cu oamenii care își doresc o gură de altceva. De la lansare, am dus “O gură de altceva” prin producții digitale care au prezentat echipa, berile, dar și berăria și pub-ul din Cluj. Bârlog își propune să fie un rebel în lumea berii, căutând să fie rebelul împotriva clișeelor din lumea berii și nu numai.
Frumusețea unui brand de bere craft este că povestea lui este căutată cu mult mai mult interes de către cei din jur, iar touchpointurile relevante sunt mai multe vs brandurile mari. Astfel, credem că Bârlog vorbește cu audiența sa prin :
- Packaging: etichetele Bârlog ce construiesc pe ToVul rebel al brandului, gândite cu foarte multe detalii ce așteaptă să fie descoperite. În plus, acestea livrează pe misiunea de creștere a categoriei, explicând caracteristicile esențiale ale berii, în secțiunea “cum e și cu ce merge”.
- Fabrica: Spațiul a fost gândit că un generator de experiențe, astfel că ea poate fi vizitată zilnic, cu un program prestabilit, având practic “o fabrică ca afară”. În aceste tururi, vizitatorii vor avea parte de degustări de bere, vor putea vedea & încerca ingredientele folosite în berărie și cunoaște echipa Bârlog, activă în ghidarea acestor tururi.
- Pub-ul Fabrica de bere - un loc plin de istorie pentru clujeni, transformat prin perspectiva Bârlog, aducând personalitatea și spiritul rebel al brandului în fiecare detaliu.
- Magazinul fizic Bârlog, de la intrarea în fabrică & platforma de e-commerce Bârlog, de unde pot fi achiziționate berile & merchandisingul Bârlog.
Poziționând Bârlog ca fiind “O gură de altceva”, căutăm să livrăm promisiunea atât în produs, cât și în comunicare, aducând tot mai mulți oameni în categoria de craft.
Namingul & logo-ul
Bogdan Turcanu: Namingul, dar și logo-ul Bârlog își doresc să fie un mesaj de transparență în ceea ce privește legătura cu organizația Ursus Breweries. În plus, Berăria Artizanală Bârlog este construită pe locul fostei fabrici Ursus de la începutul secolului XIX, fiind casa de unde Ursus a crescut devenind un brand național.
În ceea ce privește tema aleasă pe etichete, aceasta reprezintă o asumare a istoriei, însă cu un design extrem de relevant în prezent . Domnitorii sunt priviți ca niște super eroi din prezent, care definesc personalitatea fiecărei beri în parte, setând un nivel de așteptări pe complexitatea, intensitatea și chiar culoarea variantei.
Bârlog își asumă legătura cu Ursus Breweries, dar își construiește propria istorie, începând cu 2020.
Care au fost reacțiile până acum pe piața din România
Bogdan Turcanu: În mod firesc, intrarea unui berar mare într-o categorie percepută ca fiind a micilor producători, naște reacții mixte. Văzând însă mișcări similare în piețele din vestul Europei și Statele Unite, am observat că astfel de mișcări au dus la creșterea segmentelor de craft disproporționat vs categorie, implicit creșterea tuturor brandurilor din această zonă. Astfel, beneficiile intrării un brand cu o putere de comunicare mai mare în piață, va duce la creșterea categoriei, dar mai ales mai multe opțiuni pentru consumatorii de bere.
Reacțiile au fost foarte pozitive din perspectiva comunității locale din Cluj, dar și a partenerilor din retail & horeca, unde Bârlog aduce o Gură de Altceva din toate punctele de vedere.
Ce nu știu românii despre berea craft
Dan Toader: Lumea berii este foarte mare, iar lager-ul nu este singurul stil de bere existent. Berea craft este atât de variată încât fiecare poate găsi ceva pentru el atât din punct de vedere al prețului, dar mai ales al experienței de produs sau gust. Dacă ar fi să facem o paralelă, am putea să ne uităm în gastronomie, unde bucătăria modernă își face loc ușor ușor pe lângă bucătăria tradițională, fară să o respingă, ridicând-o la un alt nivel.
Ce trebuie să știe oamenii neapărat despre berea Bârlog
Dan Toader: Bârlog este o bere artizanală, făcută în inima Clujului, care datorită tehnologiei își respectă promisiunea legată de constanța calității berilor. Este o bere făcută de un grup de oameni care iubesc ce fac, berari cu experiență, care vor căuta mereu să aducă ceva nou (stil, ingrediente), dar mai ales să învețe și să evolueze.
Berea ta Bârlog preferată
Dan Toader: Toate 4 - fără o preferată- chiar daca sunt băutor de “neagră”, fară discriminare și le apreciez pe fiecare în parte pentru ce au diferit.
O calitate a berilor este că merg foarte bine cu stiluri specifice de mâncare- astfel că masa reprezintă un moment în care aleg ce tip de bere să beau în funcție de ce mănânc - mereu cu moderație.
Bogdan Turcanu: Răspunsul este atipic de Bârlog, fiind mai degrabă un clișeu: DEPINDE. Astfel, atunci când îmi doresc o variantă mai intensă în gust & mai complexă, oscilez între Paloșul lui Ștefan- IPA & Enigma lui Negru Vodă- Porter Black, în vreme de Legenda lui Matei- Cluj Craft Lager & Țeapa lui Vlad - Red Ale, sunt perfecte pentru momente mai light. Alegerea lor în funcție de mâncare esste un criteriu important, astfel că alegerea devine foarte simplă: ce mâncare îmi comand în funcție de ce bere aș vrea să beau.
