Săgeata Orientului este povestea reală și prea puțin știută a celor care au pus bazele aviației comerciale, despre care găseai zero informații în română și vreo 10% în engleză - pe Google.
Despre cum în anii ‘20 avioanele de război au fost transformate în avioane de pasageri, și care acum aveau ca scop călătoria și socializarea. Despre cum avioanele aveau escală și în București pe ruta ce unea Parisul de Constantinopol. O poveste a curajului pe care l-au avut un bancher, un pilot francez veteran de război și un diplomat român, pentru îndrăzneala de a crea un Orient Expres aerian.
Săgeata Orientului este și unul dintre cele mai provocatoare proiecte Minthical, poveste care a pornit de la un poster și-a continuat cu un Key Visual de campanie, apoi cu o animație, strategie de comunicare, social media și multe altele. Povestea descoperită ne-a „obligat” să dezvoltăm conceptul și implicit creația pe măsura ce ieșeau la suprafață noi piese dintr-un puzzle, ca să re-aducem la suprafață povestea care a pus România pe harta anilor ’20 și a ceasului produs de renumitul brand elvețian Tissot dedicat ei. O astfel de poveste merita să ajungă în fața oamenilor, atât pe rafturile internetului cât și ale bibliotecilor.
Totul a început cu (și de la) Ion Schiau...
...fondatorul Albini Prassa, care la finalul lui 2019, de Crăciun a primit în dar, prin tragere la sorți cartea „Roumanie: Au carrefour des empires”, unde a găsit un pasaj care se numea „La Flèche d’Orient” în care scriitorul pomenea de această linie aeriană între Paris și București, botezată Săgeata Orientului. La scurt timp după ce a citit a început să facă niște research și astfel a apelat la istoricul Dumitru Lăcatușu pentru a cerceta datele avute dar a și descoperit unele noi.
Albini Prassa este o companie cu rădăcini în România și Elveția specializată în distribuția de ceasuri elvețiene de renume, iar în momentul de față este la al 4-lea ceas Tissot în ediție limitată dedicat României.
Ion a și a crescut în Bienne, un oraș mic cunoscut pentru industria orologeră, și astfel nu este de mirare că a pus cap la cap experiența lui în orologerie și povestea Săgeții Orientului, astfel încât la final de martie 2020, noul proiect începea: crearea unui ceas Tissot în ediție limitată. Un world-timer care avea să pună pentru prima dată Bucureștiul (cu tot cu diacritice) pe cadranul unui ceas, reprezentând fusul orar GMT +2, unde în mod normal ar fi fost Cairo sau Atena.
Și așa începe și povestea Minthical & Albini Prassa, o colaborare care a luat avânt.
„Este ideal, ca researcher, să experimentezi „consumer immersion” pentru a afla cât mai mult din cum anume trăiește sau gândește un consumator sau să folosești „method acting” dacă ești actor și vrei să te identifici complet emoțional cu personajul. Asta am simțit că ni s-a întâmplat nouă, tuturor, ca echipă cu povestea liniei aeriene Săgeata Orientului. A fost un „history immersion”: un săpat și aflat de tot felul de lucruri din trecut pe tot parcursul proiectului. Și-am ajuns să ținem la toate informațiile și descoperirile și să dezvoltăm un proiect dincolo de temă, împreună cu un client la fel de implicat emoțional în istoria și semnificația Orient Express-ului aerian.”, Simina Leotescu, Managing Director Romania.
Primul poster...
...care avea să pună piatra de temelie a viitorului proiect. Ion ne-a scris că are nevoie de un poster care să aducă spiritul reclamelor anilor ’20, acel mood de pe Calea Victoriei (care, by the way, chiar a fost expus pe Calea Victoriei), Bucureștiul din anii 20 fiind la momentul respectiv poarta spre Orient. Ne era clar că acest poster urma să fie KV-ul campanie.
Detalii mici...
...care ne-au dat pe spate (pe bune) și ne-au făcut să zicem hai că am învățat ceva complet nou și azi. De la poziția avionului și a pilotului în zbor, până la cât de carpatini pot arăta niște munți în zare. Dar și mai mult, momente cheie care nu puteau fi reprezentate într-un poster ci într-o serie întreagă de vizualuri destinate atât zonei de digital cât și în presă sau outdoor ads.
Poveste animată...
...sau ceea ce avea să devină spot-ul animat al noului ceas-omagiu. Pentru că întrega poveste a fost documentată de istoricul Dumitru Lăcătușu am primit un timeline detaliat al evenimentelor.
Și de aici procesul creativ și-a luat avânt: de la citit și făcut research despre istorie și trecut la selecția principalelor evenimente care să fie marcate în cele câteva zeci de secunde, până la modul de ilustrare care să te însoțească pe parcursul poveștii - pentru că spotul a fost atât ilustrat cât și animat in-house.
Hera este Senior Designer în echipa Minthical dar și un ilustrator iscusit, care pune gândurile în forme, culori, concepte. Procesul ei de ilustrare a fost cel care ne-a ținut în suspans pe toți – noi, cei din echipa Minthical, dar și echipa Albini Prassa.
“Faptul că aveam un produs atât de special ca ceasul ediție limitată Tissot care să susțină povestea era un bonus dar și una dintre provocări: un produs foarte tehnic, un branding modern și curat, trebuia îmbinat cu o atmosferă de epocă, guvernată încă de Art Nouveau.
Am ales, după mult research și schițe, un stil simplificat, recognoscibil ca fiind “vintage”, în culori moderne și cu linii clare, care să pună în valoare și povestea descrisă în ilustrații dar și produsul pe care îl susținea.
Iar când am văzut Aventura Săgeții prinzând viață în animație, am știut că acest proiect va rămâne unul special pentru toată echipa.”, Hera Leonida, Senior Designer.
Procesul creativ...
... ne-a dus în punctul în care am realizat că tot ce trebuia să facem este să facem povestea accesibilă pentru ca omenii să fie la fel de informați și surprinși precum am fost și noi. Chiar citeam fapte reale care au dus la ceea ce astăzi ni se pare normal: să te urci în avion și să străbați țări, continente, oceane sau chiar să faci înconjurul lumii.
Așa că am împărțit povestea în 10 scene și 22 de cadre, un storyboard care avea să ne ducă printr-o călătorie în timp, cu 100 de ani în urmă: modificarea hărții Europei interbelice, introducerea în scenă a principalelor personalități sau vinovații - Aristide Blank, Pierre Claret de Fleurieu, Nicolae Titulescu - și ideea lor de a crea un Orient Expres pe calea aerului, un nou mijloc de transport care va lega Parisul de Constantinopol prin București într-un timp de până de 10 ori mai rapid precum și alte momente cheie.
Iar pentru că animația nu a fost doar despre poveste ci și despre omagiul adus sub forma ceasului în ediție limitată Tissot Heritage Nagivgator „Săgeata Orientului”, ultimele cadre se încheie cu vizualurile ceasului și a pack-ului de prezentare.
Proiectul se desfășura contra cronometru – Hera ilustra iar Dragoș – our Master Animator – le lua și dădea viață. A fost o mobilizare de forțe pentru un proiect unde echilibrul dintre narațiune, grafică și design digital era un must.
Dincolo de animație...
...au luat naștere alte execuționale și probabil că cel mai mare avantaj a fost să avem un client deschis, creativ, și mai ales darnic. Pentru că e nevoie de cineva cu o putere mare de dăruire pentru ceea ce face ca să poată da tuturor celor din jur. Și când zicem celor din jur ne referim la o țară întreagă oricât de clișeic ar părea.
Așadar, în paralel cu animația a mai apărut un element cheie în proiectul Săgeata, care a pornit de la detaliile poveștii pe care le aveam și care continuau să apară și pe care Ion și-ar fi dorit să le ofere inițial celor care aveau să cumpere ceasul.
De la „Hai să facem o broșurică!” la ...
... „Păi noi avem informații aici cât pentru o carte întreagă!”. Cam asta a fost reacția noastră ca agenție când dezbăteam cu Ion subiectul, pentru că știam că povestea asta merită să fie pusă sub formă de carte care să fie pusă în raft.
În procesul de creație am cooptat-o pe colega noastră Alina – Senior Designer care a început să pună cuvinte și imagini sub formă de carte. Ai zice că e un proces rapid dar povestea tot crește pentru că Ion este pe toate forumurile și mai găsește fie un caiet de bilete de zbor la un anticariat din Belgia, fie un album cu logo-urile vechi ale companiilor aeriene care s-au desprins din CFRNA – mai exact Air France, LARS, TARS și mai apoi Tarom – la „Mai stați puțin că am mai găsit niște poze vechi cu Aeroportul Băneasa din anii 20 și aștept OK-ul pe drepturi”.
Era greu să finalizezi o carte când pasionați din întreaga lume discutau pe forumuri și Ion tot mai descoperea câte ceva la o licitație *wink, wink*.
Cartea avea să însoțească cele 444 de ceasuri Săgeata Orientului pentru ca cel care urma să îl cumpere să știe ce l-a adus la încheietura sa, în cel mai mic detaliu.
Povestea care stabilește bazele timpurilor respective...
... se găsește în carte: Ultimul zbor de noapte al anului – un articol-testimonial al pilotului Luis Guidon care a fost tradus „cu amabila permisiune a revistei Icare”, ca să îl cităm pe client. Este narațiunea unui pilot care urma să se întoarcă de la Belgrad la București într-un zbor de noapte cu pasageri, pe o vreme deloc prietenoasă unde pilotajul aeronavelor se făceau cu busola sau pe baza formelor de relief. Iar atunci când din cauza condițiilor meteo nefavorabile formele de relief nu puteau fi văzute, se pilota pe baza intuiției și.... a vântului.
Și atunci când nu găsești pe Google...
... faci să se întâmple. Și așa a luat naștere site-ul săgeataorientului.ro, un loc unde găsești povestea cronologic, cu fotografii și ilustrații, în varianta succintă.
Când am gândit această idee în agenție am avut ca scop principal să creăm un loc unde să ai acces la poveste pe lângă cele 444 de cărți care însoțesc ceasul în ediție limitată. Cam de-asta zicem că e nevoie de dărnicie: de a pune povestea pe tapet dincolo de audiența ei specifică, pentru istorie.
Practic, suita de 3 animație–site-carte a luat naștere organic, fiecare dezvăluind un procent mai mare din povestea Săgeții Orientului.
Cum dai mai departe în Social Media...
... o poveste istorică cu un ceas pe măsură? Pornind de la KV și animația ilustrată, elemente destul de neobișnuite și curajoase pentru industria orologeră, am realizat un mix de vizualuri ilustrate împreună cu cele de lifestyle. Am mers pe principiul now & then.
Fun facts...
...din culisele Minthical
* umblă vorba că Hera a desenat cel mai mult la Trianon
* a fost un moment în care fiecare om din echipa Minthical lucra ceva la proiectul Săgeata
* au fost 11 versiuni ale cărții până am ajuns la cea finală
* au fost 4 versiuni de storyboard și vreo 6 de voice-over
* pe parcursul proiectului Account-ul proiectului a devenit Copywriter la Minthical
...din culisele Albini Prassa
* In Bucuresti, la Maison Albini Prassa în camera Heritage există un loc dedicat Săgeata Orientului unde poți vedea medalionul emis la înființarea CFRNA, un registru A4 de bilete de avion, cartea lui Paul Morand și Revista Icare. Și bineînțeles ceasul Săgeata Orientului.
Recomandăm experiența, că te simți ca la un muzeu cool.
* Albini Prassa & Tissot împreună au pus pentru prima dată fusul orar București pe un ceas, în loc de Cairo sau Atena.
* ceasul este în 444 de exemplare, reprezentând distanța în km pe calea aerului dintre București și Pancevo.
...din Povestea Săgeata Orientului
* un avion de război transformat putea avea între 2 și maxim 8-10 pasageri
* avioanele erau dotate cu scaune și mese de răchita / de terasă
* în timpul unui zbor nu prea puteai discuta pentru că nu te auzeai de motoarele turate
* escalele se făceau în primul rând pentru că avioanele aveau nevoie de mentenanță si combustibil
* distanța dintre București și Belgrad era parcursă de tren în 20 de ore iar cu avionul în doar 4 ore, la un preț similar.
În încheiere ne dorim să transmitem povestea și momentele ei mai departe pentru ca de câte ori trecem pe lângă Băneasa și așteptăm să putem să zburăm din nou să spunem „Mulțumesc!” unui tânăr diplomat român, unui bancher și-unui erou de război francez rămas fără un braț, pentru că au făcut posibile călătoria pe calea aerului, zborul de noapte sau o primă formă incipientă a unui lounge. #Chapeau.
Albini Prassa este un brand cu rădăcini în România și Elveția, specializat în distribuția de ceasuri elvețiene. Este o casă de ceasuri high-end cu sediul în București. Albini Prassa împreună cu Tissot, pentru a treia oară, au creat un ceas aniversar în ediție limitată dedicată României.
Minthical este o agenție internațională de comunicare full service, fondată în 2013 în Lausanne, Elveția. Cu prezență în 3 țări și un portofoliu de peste 70 de clienți, ce acoperă 13 piețe diferite, de-a lungul a 4 continente, Minthical lucrează cu unele dintre cele mai mari companii multinaționale din lume, precum și cu start-up-uri inovatoare și antreprenori ingenioși.
Credite campanie:
Credite agenție:
Agenție: Minthical
Strategie: Radu Stănescu
Copywriting: Nicoleta Cătănescu, Alexandra Băjan
Ilustrație și design: Hera Leonida
Animație: Dragoș Petrache
Design de carte: Alina Bicu
Account Manager: Alexandra Băjan
Managing Director: Simina Leotescu
Co-founder & Business Development: Dan Gheorghe
Credite client:
Client: Albini Prassa
Brand: Tissot
Director de operațiuni: Andrei Mihai
Fondator: Ion Schiau
