[Gen Z] Florin Merlă: Gen Z sunt cam o treime din populația lumii și vor neapărat să ne facă să ne simțim depășiți

Sunt preocupați de scop, caută misiunea, se uită atent la culise, au o curiozitate pronunțată. Zoomerii se duc pe fond, spune Florin Merlă, PR Director Golin, și asta e un lucru foarte bun. Sunt atât de preocupați de adevăr încât, cine știe?, ne vor scăpa și de fake news. Până la astfel de utopii la care merită să visăm oricând, ne concentrăm pe prezent, unde noua generație schimbă deja lumea. 

La cum e lumea azi, probabil că le va fi ușor să o schimbe în bine. Probabil o să aducă la masă mai multă responsabilitate și ceva mai multă deschidere de minte, dar mai mult decât orice, mă aștept să vedem multe noi moduri în care să beneficiem real de tehnologie, spune Florin

Facem o pauză de la lumea plicticoasă a adulților și continuăm discuția despre Gen Z, poate ne amintim cum voiam să schimbăm și noi lumea. Și dacă nu ne mai amintim, ne putem lăsa inspirați de ambițiile lor.

Ce spun studiile despre Gen Z

Gen Z sunt persoanele născute între ’96 și 2010, cam o treime din populația lumii, și vor neapărat să ne facă să ne simțim depășiți.

Studiile îi arată fluenți din punct de vedere digital și tehnologic, ceea ce numai surprinzător nu e.

Ce-mi place mie la zoomeri este preocuparea lor pentru scop. Tind să vadă un pic mai clar prin produs, pentru că ei caută scopul, caută misiunea, se uită atent la culise, au o curiozitate pronunțată. Se duc pe fond. Mie îmi place înclinația asta, către valori, și predispoziția lor față de cauze sociale mi se pare chiar tare. Le urez să-i țină!

Alte lucruri pe care le mai punem prin prezentări: ambiție, simț critic pronunțat, privesc lumea într-un mod mai liberal decât generațiile precedente, pretind corporate responsibility în sensul adevărat, vor să fie percepuți creativi, antreprenoriali, sunt mai direcți în nevoia de exprimare. Vor să fie lăsați să se exprime în felul lor și să impresioneze. Și nu sunt naivi, eu cred că-s chiar un pic mai prudenți decât millennialii, cel puțin în comportamentul online.

Generația Z în România

Presimt că zoomerii sunt generația cea mai potrivită pentru a fructifica globalizarea și tehnologizarea.

Zoomerii au crescut într-o gălăgie tehnologică masivă și fără granițe, ceea ce pentru mine înseamnă că sunt mai puțin ancorați local. De asta cred că, prin comparație cu generațiile precedente, zoomerii sunt mult mai puțin impresionați de granițe și de modele locale. Ceea ce e un lucru bun, cred că perspectiva globală e benefică pentru progres. Bine, contextul social local (educație, cultură, statut economic) poate avea un impact și poate cauza înclinații către seturi specifice de valori sau anumite reacții, dar asta este valabil pentru cam toate vârstele, nu doar pentru zoomeri.

Gen Z versus mileniali

Sunt câteva diferențe, de ex. Gen Z sunt mai numeroși decât millennialii, cred că asta ar fi prima. Apoi, e tehnologia: millennialii au crescut pe lângă tehnologie, au adoptat-o, în timp ce zoomerii au crescut în ea. *strong bane meme vibes*

Altceva ce am observat este că, în online, zoomerii îmi par ceva mai prudenți, mai privați. Sunt destule excepții, evident, dar eu cred că noi, millennialii, postăm orice, suntem mai naivi online, colecționăm toate cookie-urile, în timp ce zoomerii îmi par un pic mai selectivi sau mai calculați. N-aș crede acum că zoomerii citesc Terms & Conditions până la capăt, dar cred că sunt mai atenți decât millennialii.

În fine, am citit și o discuție despre cum millennialii sunt mai optimiști, în timp ce zoomerii ar fi mai realiști, dar nu știu dacă sunt total de acord cu asta.

Ca asemănări, nici unii și nici ceilalți nu prea avem timp, deci prețuim experiențele mai mult decât statutul. În plus, mai e și înclinarea către cauze sociale, care cred eu că e prezentă (la niveluri diferite) în fiecare dintre cele două categorii de vârste.

Ce definește în mod special Generația Z

Pentru mine, preocuparea zoomerilor pentru scop și activismul (sau măcar awareness-ul) social sunt cele mai evidente.

Cum se pregătește piața de comunicare pentru noua generație

Cred că am depășit punctul pregătirilor, dacă ne uităm la câte branduri și-au definit targetul în jurul Gen Z. OK, nu e Gen Z o masă majoritară sau nu dețin încă cea mai mare felie din puterea de cumpărare, dar sunt departe de a mai putea fi ignorați. Primele semne ale adaptării brandurilor sunt prezența pe noi platforme de social media și focusul pe video, dar nu cred că astea sunt datorate exclusiv zoomerilor.

Din punct de vedere canale, să ajungi la zoomeri e și ușor, e și greu. E ușor că-s conectați și trăiesc binișor în digital, e greu pentru că e bătaie mare în digital și zoomerii sunt mai rezistenți la ad-uri, au attention span mai mic ș.a.

Mai e o rută de comunicare, prin părinții lor; cred că generația asta comunică mai des și mai ușor cu părinții decât cele precedente.

Și, clar, influencerii pot fi foarte importanți.

Canalele astea, însă, nu prea mai contează atât de mult, dacă nu îi livrezi zoomerului o experiență credibilă sau dacă produsul/compania nu e în aliniere cu filosofia Gen Z (ce ziceam mai sus referitor scop și corporate responsibility). Nu trebuie să fii brandul perfect (ba chiar e OK să ai imperfecțiuni, să ți le asumi) fiindcă nici zoomerii nu sunt, dar n-ai voie să le pretinzi că ești perfect doar pentru că ai vopsit gardul și ai mutat preșul.

Obstacole & provocări în comunicarea cu Gen Z

Pe lângă ce spuneam mai sus, apropo de asumarea unui scop, de transparență, de credibilitate, e de luat în calcul și aspectul saturării.

Zoomerii s-au născut înconjurați de mult mai multă informație decât alte generații; sunt asaltați, aproape invadați. Ceea ce îi face clar mai puțin naivi, mai intoleranți la publicitate inadecvată și, cred eu, mai interesați de fond, decât de formă.

Pentru mine, ecuația e ce trebuie, că asta îmi doresc și eu să fac la muncă: să arăt adevărul și să ofer ceva autentic. Am și noroc, ce-i drept, că lucrez pe clienți mișto.

Normal, nu toate brandurile înțeleg acum sau își asumă oportunitatea asta, iar pentru ele și altele câteva, oportunitatea asta se transformă într-un obstacol.

Mai e și provocarea de a investi comunicare către un target care cel mai probabil nu-ți va genera return mâine, ci peste câțiva ani. De a înțelege asta. Așa că, dacă nu privești comunicarea cu zoomerii ca pe o investiție, ci ai așteptări imediate, ai face bine să le oferi ceva chiar tare.

Proiecte în care i-ați targetat

Am un exemplu despre care o să-mi placă să povestesc toată viața: în martie 2019, Golin a comunicat pentru BRD Groupe Société Générale, susținerea BRD FIRST Tech Challenge (FTC) – o competiție de robotică adresată elevilor de liceu. N-o să mint, inițial n-am crezut că o să îmi dea lacrimile prin cam toate colțurile Sălii Polivalente, dar colegele mele își amintesc. Cred că m-a văzut și clientul, nu știu, nici nu vreau să întreb.

Obiectivele erau simple: să arătăm ce fac acești liceeni și să justificăm sponsorizarea celor de la BRD. Așadar, noi comunicam dinspre BRD realizările unor copii care nici măcar nu sunt complet eligibili pentru servicii bancare.

Ce ne-am propus, împreună cu echipa și clientul, a fost să justificăm chestia asta extraordinară care se cheamă BRD FIRST Tech Challenge. Să încercăm să o explicăm și să arătam adevărul – în licee din țara noastră, așa cum sunt ele, sunt niște tineri autodidacți în programare, care fac roboți capabili să îndeplinească sarcini complexe. Nici n-am avut nevoie de mai mult. Pe lângă the usual treatment de PR, influenceri, infografice (statice, animate, paișpe formate), comunicate, ș.a.m.d. am lucrat cu cei de la Recorder.ro (le mai mulțumesc o dată pentru asta și pentru tot ce fac) care au făcut un reportaj mișto, despre o echipă din Petroșani care se calificase-n finala BRD FTC din București. Am pus un video înainte de finală și unul după.

Rezultatele întregului proiect au depășit tot ce ne setasem ca obiective, dar rezultatul meu preferat este prin comentariile unui video: ne scria un zoomer că reportajul le-a deschis ochii și că i-a ajutat la deschiderea unui club de robotică în liceul lor și că merge foarte bine.

Interesul brandurilor

Rămân la părerea că zoomerii sunt la căutare pentru multe categorii de branduri, dar parcă se vede o elasticitate mai bună la food&bev, fashion și consumer electronics.

Ce funcționează & ce nu funcționează

Video și redarea vizuală a unei informații (infografice, animații etc.) sunt nu doar performante, ci esențiale.

Ca atitudine față de branduri, nu repet tot ce ziceam mai sus, dar cred că brandurile trebuie să fie pregătite să se justifice mai mult decât până acum, dacă vor să rămână conectați la audiență și relevanți pentru membrii ei.  

Din punct de vedere consumerist, atitudinea interesantă pentru mine e că zoomerii schimbă puțin noțiunea de produs, și asta are implicații pe tot lanțul. Zoomerul nu analizează doar produsul sau brandul din spatele produsului, ci și întreaga nevoie de a beneficia de acel produs. Adică, de multe ori, zoomerii vor accesul la acel produs și nu atât să dețină produsul, ceea ce înseamnă că accesul la produs începe să devină un serviciu. Avem exemple și local, de ex. trotinetele electrice, și o să mai tot fie, cred că ce vedem acum e doar începutul.

Nu funcționează plasarea de etichete, abordările one-bullet-fits-all în designul campaniilor (de ex. hai să punem un video de 10 minute pe toate platformele, why not) și nu funcționează opacitatea. Mai mult decât toate astea, nu funcționează miserupismul ca substitut pentru corporate responsibility. Și nu funcționează, evident, ce nu funcționa nici până acum. 

Cum va schimba lumea Generația Z 

Cred că o schimbă deja. La cum e lumea azi, probabil că le va fi ușor să o schimbe în bine. Probabil o să aducă la masă mai multă responsabilitate și ceva mai multă deschidere de minte, dar mai mult decât orice, mă aștept să vedem multe noi moduri în care să beneficiem real de tehnologie. Și, cu puțin noroc, la cât le place adevărul, ne vor scăpa și de fake news. Dar eu sunt naiv și optimist, că-s millennial.