[Gen Z] Alina Galeriu: Comportamentul de consum din impuls al Generației Z este în opoziție cu nevoia de planificare strategică a brandurilor

De fapt, atitudinea noilor generații intră în contradicție aproape cu toate formele obișnuite de publicitate. Asistăm la ascensiunea unui curent puternic anti-consumerist, crede Alina Galeriu, General Manager Galeriu & Partners PR, iniția de millennials și continuat de Generația Z, care aderă la schimbarea tiparelor consumeriste și translatarea lor către o zonă de consum mai responsabilă. Oricum, acest curent va fi un catalizator important pentru reformarea multor industrii, spune Alina, și renunțarea la practicile ce se înscriu într-o zonă gri a eticii și moralității.

Exponenții Generației Z sunt early adopters, astfel încât sunt primii care testează orice nouă platformă sau tool digital. Iar brandurile au nevoie de puțin timp să înțeleagă și să testeze aceste noi platforme și să adopte strategii care să includă noile puncte de contact. Astfel încât, brandurile ajung să fie cu un pas în urmă și să încerce un dialog pe noile canale atunci când deja respectiva platforma devine mainstream și nu mai are neapărat acel factor wow de la început.

În rândurile următoare vorbim cu Alina despre cum vor schimba cei din Gen Z lumea și poate chiar și piața de comunicare:

Ce spun studiile despre Gen Z

Studiile arată că obiceiurile lor de cumpărare traduc foarte fidel viziunea lor despre lume. Sunt o generație cu un simț justițiar foarte ascuțit, cu deschidere către teme ce țin de sustenabilitate, ecologie, comportament responsabil, astfel încât palierul valoric este un aspect cheie în ceea ce privește relația lor cu brandurile. Preferă mărcile care sunt aliniate cu valorile lor, fie că vorbim de cosmetice cruelty free sau decorațiuni din materiale reciclate sau măcar ambalaje reciclabile atunci când produsele în sine nu pot bifa la capitolul sustenabilitate în alt mod.

Generația Z în România

Cred că trăim într-un context ce permite cea mai bună omogenizare care a existat vreodată între exponenții aceleiași generații indiferent de apartenența culturală și geografică. Sigur, sunt în continuare anumite particularități mai ales atunci când vorbim de culturi puternic tradiționaliste, rezistente la schimbare, marcate de regimuri totalitare. Dar în privința a ceea ce generic numim lumea occidentală, cred că Generația Z din România este destul de fidel aliniată tendințelor mari din țările occidentale. Ok, din nou, exceptând anumite particularități de tip polarizare politică republicani versus democrați în SUA, să spunem. Dar, făcând abstracție de acestea, cred că Generația Z este destul de omogenă la nivel global în ceea ce privește trăsăturile mari și importante. Tinerii simt la fel, gândesc la fel și pot comunica despre pasiunile și trăirile lor în timp real cu alți tineri care împărtășesc exact aceleași valori, altfel spus, efectul de sindicalizare online se face simțit din plin.

Iar acest lucru se datorează în principal tehnologiei care a făcut posibilă comunicarea instant, permițându-ne tuturor să ne construim alter-ego-uri solide în online. Iar pentru generația nouă, aflată în formare, efectul se face simțit cel mai mult, fiindcă amprenta digitală se ștanțează foarte timpuriu în identitatea lor.

Gen Z versus mileniali

Cred că îi unesc mai multe lucruri decât îi despart. Generația Z vine pe terenul pregătit cumva de Millenials și amplifică anumite tendințe, accentuează anumite teme cheie pentru dezbaterile din societate. În multe privințe, elanul Generației Z  este pur și simplu o continuare firească a moștenirii lăsate de Millenials.

Ce definește în mod special Generația Z

Nu știu să îți răspund cine sunt ei, și cred că nici ei nu ar putea să ofere acest răspuns. Sunt încă în formare, în plin proces de autodescoperire. Am să încerc să schițez totuși câteva repere, câteva constante pe care le observ în tot acest proces al lor de căutare de sine.

Sunt nativi digitali, asta e clar, nu concep lumea în afara tehnologiei pe care o au la îndemână dintotdeauna. Își cunosc valoarea și nu acceptă jumătăți de măsură de la piața muncii. Se identifică mult cu un stil de viață de nomad digital și preferă să muncească remote, călătorind, experimentând diverse alte culturi. Mă rog, pandemia le-a stricat puțin planurile pe termen scurt pe partea de călătorii, dar le-a și deschis ușa pe partea de working remote, ceea ce la va ușura mult negocierile pe tema aceasta cu angajatorii și în viitor.

Capcana în care tind să cred că riscă să cadă cei mai mulți este aceea că lucrurile vin de la sine, fără muncă prea mult, că succesul se obține ușor, peste noapte, că poți să faci bani din două click-uri și să duci o viață fără griji. În documentarul ”Fake Famous” de pe HBO se vorbea despre mirajul celei mai populare meserii la ora actuală: a fi influencer. M-a speriat puțin dorința Generației Z de a avea faimă și bani rapid și fără mari bătăi de cap, în goana după forme fără fond. Rămâne de văzut cum va evolua această tendință și cât de repede se va sparge bula iluzorie.

Cum se pregătește piața de comunicare pentru noua generație

Cred că cel mai important obstacol este faptul că exponenții Generației Z sunt early adopters, astfel încât sunt primii care testează orice nouă platformă sau tool digital. Iar brandurile au nevoie de puțin timp să înțeleagă și să testeze aceste noi platforme și să adopte strategii care să includă noile puncte de contact. Astfel încât, brandurile ajung să fie cu un pas în urmă și să încerce un dialog pe noile canale atunci când deja respectiva platforma devine mainstream și nu mai are neapărat acel factor wow de la început.

Practic, comportamentul de consum din impuls al Generației Z în ceea ce privește tool-urile de comunicare este în opoziție cu nevoia de planificare strategică a brandurilor. Probabil că, în timp, brandurile vor reacționa din ce în mai repede, vor face acel leap of faith și vor intra pe teritorii necunoscute cu mai mare ușurință, și atunci se va mai diminua acest decalaj. Momentan însă, îl văd ca fiind unul semnificativ.

Proiecte în care i-ați targetat

Un proiect drag în car am fost implicată și de care îmi amintesc acum este campania anti-cyberbullying pentru clientul Bitdefender, dezvoltată împreună cu Tribal Worldwide Romania. Campania “Log out of hate” / “Nu tasta ură” a avut ca obiectiv tragerea unui semnal de alarmă și sancționarea simbolică a fenomenului cyberbullying (hărțuirea online).

Manifestul campaniei: 

Studiu de caz și rezultate:

Cred că tânăra generație are nevoie de ghidare în ceea ce privește derapajele periculoase ale abuzului de putere în mediul digital, hărțuirea digitală fiind un fenomen extrem de întâlnit mai ales în rândul tinerilor. Desigur, hărțuirea era la ordinea zilei în școli și în cazul generațiilor care nu traduceau acest comportament digital, pentru că nu aveau acces la platforme de socializare, însă amploarea pe care o ia fenomenul riscă să scape de sub control tocmai din cauza amplificării fără precedent a acestor comportamente nocive prin intermediul platformelor sociale. Este o temă care pe mine personal mă preocupă mult și ține și de faptul că sunt și eu părinte și mă gândesc la riscurile cibernetice pentru copilul meu acum și mai ales în viitor. Este tema macro pe care îmi construiesc și teza de doctorat la SNSPA, Facultatea de comunicare și relații publice, și anume: ”Mass self-communication și alterarea identității în social media”. Cred că sunt multe de spus pe această temă și de aceea am decis să îngustez cercetarea în direcția diferențelor între generații, mai precis:

”Diferențe intergeneraționale în reflectarea tiparelor arhetipale prin comportamentul digital”. Vă țin la curent cum decurge și ce insight-uri găsesc.

Interesul brandurilor

Neavând putere de cumpărare prea mare, Generația Z rămâne pentru moment un public secundar în ceea ce privește planurile de promovare ale brandurilor. Desigur, sunt anumite nișe care pot fi interesate de mișcările din această zonă, fiindcă propun produse care se potrivesc cu preocupările și stilul de viață al copiilor și adolescenților: jucării, băuturi răcoritoare, dulciuri, snack-uri, haine pentru copii și adolescenți.

Însă, în general, pentru restul categoriilor, chiar dacă nu sunt unul dintre publicurile clar targetate în campanii, exponenții Generației Z încep să fie pe radarul marketerilor prin simplul fapt că ei sunt consumatorii cheie de mâine și analizând preocupările, pasiunile și trăsăturile lor generice se pot extrage insight-uri valoroase și predicții privind tendințele din următorii ani. În plus, am observat tot mai des faptul că brandurile încep să includă în brief-uri tema reinventării, dorința de a accentua factorul coolness și obiectivul de a găsi un limbaj comun cu cei tineri și foarte tineri, semn că se încep demersurile pentru deschiderea unui dialog cu reprezentanții noii generații.

Ce funcționează & ce nu funcționează

Asistăm la ascensiunea unui curent puternic anti-consumerist. Nu știu dacă sunt cei din Generația Z cei mai fervenți adepți, cred că mai degrabă generația Millenials să fie de fapt motorul acestui curent, însă cred că și exponenții Generației Z aderă principial la această revoluționare a tiparelor consumeriste și translatarea lor către o zonă de consum mai responsabilă. Fenomene precum upcyling sau car-sharing sunt forme pe care le îmbracă această tendință și devin din ce în ce mai populare. De asemenea, amendarea comportamentelor abuzive ale marilor retaileri de fashion și nu numai, în ceea ce privește forța de muncă ieftină din Asia și exploatarea minorilor în fabricile de acolo este de asemenea o atitudine anti-consumeristă din ce în ce mai prezentă pe agenda publică. 

Iar Generația Z pare că se va alinia acestor tendințe de a taxa derapajele companiilor mari fie la capitolul politicilor de personal, fie la capitolul deșeurilor deversate iresponsabil. Sunt teme arzătoare ale momentului și tinerii nu mai rămân indiferenți la ele, ceea ce va fi un catalizator pentru reformarea acestor industrii, cu siguranță, și renunțarea la practicile ce se înscriu într-o zonă gri a eticii și moralității.

Cum va schimba lumea Generația Z 

Cred că fiecare generație vine cu promisiunea că va construi un maine mai bun și chiar dacă schimbarea socială nu este atât de bruscă sau radicală pe cât își propun exponenții fiecărei generații, este incontestabil faptul că fiecare suflu nou al generațiilor tinere transformă lumea, pas cu pas. Cred că palierul pe care va lucra cel mai mult Generația Z este cel al toleranței și acceptării. Și m-aș bucura să fie așa. Pentru că pe fondul unor mișcări sociale din ce în ce mai extremiste și în contextul polarizării sociale în rândul exponenților generaților mai vechi, avem nevoie de o abordare nouă care să curețe aceste tensiuni sociale normalizând diversitatea sub toate aspectele. Cred că Generația Z va putea spune fără ranchiună let’s agree to disagree și rămânem prieteni cu toate acestea. 

Și genul acesta de atitudine va fi un mare plus pentru omenire, pentru că va pune capăt dezbaterilor sterile și încrâncenării, de la politică, la fotbal și până la viață personală și alegerile privind partenerul de viață, numărul optim de copii pe care să îi faci și, în general, cum să îți duci viața. Fiecare își face propriile alegeri, asta nu este subiect de dezbatere publică, iar empatia și toleranța sunt cheia pentru armonie socială. Este un cuvânt în engleză care îmi place și cred că îi definește bine pe cei din generația Z și direcția în care vor schimba ei lumea: unapologetical. Consensul social nu este necesar atunci când vorbim de aspectele intime ale vieții, iar Generația Z își îmbrățișează identitatea de sine, și-o trăiește asumat și mută focusul dinspre dezbateri sterile cancanistice, către adevăratele probleme ale societății: protejarea mediului, egalitatea de șanse, egalitatea de gen.