[Gen Z] Mihaela Craciunescu: In lumea lui Abi Talent, 5Gang si Lino Golden, Generatia Z se vede la fel ca in studii. Asta e continutul pe care il produc si e foarte valoros

Avem si o premiera aici, la IQads, iuhuuuu. Un intervievat care ne citeaza din Abi Talent. Mihaela Craciunescu, Strategy Planner VMLY&R COMMERCE si fosta noastra colega, crede ca studiile despre Gen Z sunt relevante atunci cand sunt acompaniate de continutul online pe care il produce. Asa ca o mini-cercetare calitativa pe YouTube sau Tik Tok poate veni cu insight-uri neasteptate. De altfel, suntem cu mult in urma in ceea ce priveste profilarea generatiei Z din Romania, crede Mihaela. 

La noi, ruralul e omis complet, desi inca are o pondere mare. Diferentele intre Bucuresti sau Cluj si Alexandria sunt foarte mari la nivel de oportunitati de orice fel, de la educatie, la accesul la distractie. Cand m-as uita la toti cei despre care vorbeam anterior, as imprumuta si lucruri de la gen Y, nu doar de la Gen Z.

In randurile urmatoare, vorbim cu Mihaela despre Selly, Lino Golden, Tik Tok, meme si cat de pregatite sunt brandurile pentru toate astea: 

Ce spun studiile despre Gen Z

Foarte multe lucruri interesante despre oamenii astia de pana in 25 ani, pe care nu vreau sa le repet, s-au spus in toate celelalte materiale de pe IQads de dinaintea mea.

Da, generatia Z imbratiseaza autenticitatea si nu accepta sa fie altfel decat sunt, ii lasa si pe ceilalti sa fie asa cum vor. Sunt pragmatici cand vine vorba despre succesul in viata si bani, stiu puterea pe care o au si folosesc online-ul pentru asta. In plus, sunt dispusi sa munceasca pentru succes, nu asteapta sa fie descoperiti, si o vor face in spiritul DIY, asa cum cred ei ca trebuie sa fie facut, nu cum le impune o societate care oricum li se adreseaza cu “asa eram si eu la varsta ta” sau “pe vremea mea…”. Cam asta spun studiile despre ei.

Dar ce mi se se pare mie mai interesant e un mic secret pe care l-am aflat si eu de unul dintre creativii cu care am lucrat - Ana Militaru: “si Lino Golden spune acelasi lucru ca studiile pe care le citezi”. Asa ca as incuraja pe oricine sa cupleze studiile cu continutul produs de generatia Z, ca o mini-cercetare calitativa care se poate face dimineata din baie, intr-o pauza de cafea sau seara, in paralel cu Chefi la cutite sau Capatos.

Cum se vede generatia Z in continutul online pe care il produce? In lumea lui Abi Talent, 5Gang si Lino Golden, generatia Z se vede la fel ca in studii. Asta e continutul pe care il produc si e foarte valoros.

Autenticitatea e cheia si vedem asta si la Lino Golden:

E greu sa fii cel mai bun, dar cineva trebuie s-o faca
Lino e real 100%, cum o arde, cum se imbraca

Stim ca succesul e important pentru ca Abi spune:

Abi numaru' 1, nu exista locul 2
Am adus trapu' la voi si nu fac pas inapoi
Abi are in picioare ce n-aveti voi in garaj
Voi ramaneti la parter, eu la ultimul etaj

5Gang sustin pragmatismul in ceea e priveste succesul:

M-a sunat Coca Cola - si au adus banii pe beat (…)
Nu fac zile pe Snap, fac milioane pe net!

Iar Bianca Adam vorbeste despre toata munca din spate:

M-am definit devreme si stiu care-mi e scopu’

E multa munca-n spate, nu-i numai norocu’

Si asta daca luam doar continutul muzical. TikTok si Instagram sunt si mai insightful.

Generatia Z in Romania

Cred ca suntem cu mult in urma in ceea ce priveste profilarea generatiei Z din Romania.

Desi lucrez pe branduri si proiecte globale unde cuvantul “toolkit” e cryptocurrency, cred ca doza de localizare poate face diferenta.

La noi, ruralul e omis complet, desi inca are o pondere mare.

Diferentele intre Bucuresti sau Cluj si Alexandria sunt foarte mari la nivel de oportunitati de orice fel, de la educatie, la accesul la distractie.

Cand m-as uita la toti cei despre care vorbeam anterior, as imprumuta si lucruri de la gen Y, nu doar de la Gen Z.

Gen Z versus Y

Video-ul asta de pe TikTok cu fratele mai mic cred ca surprinde foarte bine generatia Z, nu ca mofturoasa, ci ca o generatie care stie mai bine ce vrea, vorbeste despre asta fara a-i fi la fel de teama sa-i raneasca pe ceilalti.

@levinmang

Asa e, nu? IG: @levinmang

original sound - LEVIN

Generatia Z se expune in timp ce Y asteapta sa fie descoperita cumva. Y e inca o generatie de tranzitie, prinsa intre libertate si siguranta, intre a-si dori experiente frumoase, un rol in lume, o fericire utopica si a-si dori sa fie descoperiti de cineva si apreciati, in timp ce se bucura si de confortul unui loc de munca stabil. Pentru generatia Y, puterea e si la altii si se simt confortabil cu asta. In cazul celor din Z, puterea e doar la ei si ceilalti nu le dau mai multa libertate si incredere.

Cred ca mai important decat diferentele dintre Z si Y e de ce se intampla asta.

Au crescut informati, mult mai informati decat noi. Daca eu faceam colectie de reviste Arborele Lumii, ei au avut acces la toate lucrurile astea de pe telefon sau laptop. Instant. Nu trebuia sa rasfoiasca nimeni paginile unui dictionar sau cele ale cartii de istorie ca sa-si raspunda la intrebari.

Au crescut cu libertatea data de telefonul mobil. Daca noi strigam la geam sa ne mai lase ai nostri afara si rar primeam OK-ul, ei dadeau un telefon.

Dar si cu o privare de libertate. Toata lumea a avut acces instant la ei – parintii, profesorii, prietenii. Un telefon, un mesaj, un DM, o postare distanta.

Au crescut cu o evolutie tehnologica, fara amintiri legate de World Trade Center, au crescut cu o criza financiara, o redresare economica si cu Obama. E normal sa fie mai deschisi la nou si mai increzatori in propriile forte. Au vazut caderea financiara a parintilor, au vazut si revenirea. Stiu importanta banilor, stiu ca se pot pierde, stiu si ca se pot face din nou.

Au prins devreme in viata continut cultural “inclusive”. Daca noi o aveam pe Britney Spears cu abdomenul plat si cea mai joasa talie la pantaloni, ei au prins-o pe Kim Kardashian. Dar au crescut si cu mult hate. Cu toata viata lor in vazult tuturor, orice “gura rea” e mai usor de auzit. Bullying-ul pe “vremea mea” se facea in pauza dintre ore sau la plecarea de la scoala. Acum se face 24/7. Cu fiecare cuvant sau pixel care apare online.

Au fost crescuti de parinti care au vazut si altceva in afara de comunism, asa ca au avut mai multe oportunitati si o relatie mai apropiata cu ei. Sa mananci tot si sa nu comentezi in fata parintilor nu au fost singurele lucruri importante in educatia lor.

S-au invatat sa vorbeasca, pentru ca faceau deja asta online. Sa nu ridice mana daca au ceva de spus.
Si-au cunoscut puterea data de numere in mediul online. Au putut sa stranga followeri, adepti ai parerilor si convingerilor lor. Au putut sa genereze scandaluri, sa dea afara profesori, sa rastoarne situatii si branduri.

Au crescut intr-o lume cu Zuckerberg, Cardi B si 5Gang. Nu cu nevoia de a ramane o viata intreaga la acelasi loc de munca.

Chiar acum cateva zice vorbeam cu un sofer de Uber de 21 ani, care mi-a spus timid, incercand sa nu ma faca sa ma simt batrana, ca nu are timp sa aiba rabdare pentru ca el e tanar. Oamenii ii cer experienta, “ca mema aia de pe Instagram cu un bebelus care repara un camion cu o cheie mai mare decat el. Am 21 de ani si vrei 18 ani de experienta? De unde sa-o scot. Pune-ma la incercare si vezi ce pot.”

Generatia Z nu crede in experienta, in educatie la modul clasic, in specializare ani de zile pentru a urca treapta cu treapta. Ei cred in capacitatea fiecaruia de a se descurca, de a rezolva, de a invata. Si n-au dreptate?

Intre timp am gasit si mema despre care vorbea:

Ce defineste in mod special Generatia Z

Tinerii astia au o gramada de caracteristici despre care nu pot garanta ca sunt generationale sau, pur si simplu, generate de varsta pe care o au. Nu vreau sa arunc un silver bullet, dar cred ca vor oportunitati sa faca, sa se remarce, sa incerce, sa traiasca. Vor sa se exprime asa cum sunt, sa aiba toata lumea voie sa faca asta. Vor sa isi caute succesul si sa se remarce in felul lor. Intr-o lume care se bate sa nu se schimbe, sa-si stie locul, sa castige experienta, sa nu supere pe nimeni, sa se protejeze.

Cred ca ramane de vazut modul in care pandemia ne va afecta pe toti si aici inca e prea devreme sa citam studii pe tema asta. Dar imi e clar ca, daca vorbim despre generatia Z, i-a afectat si le-a furat mai mult de un an de libertate dintr-o viata si asa tanara. Pentru o generatie nerabdatoare sa faca lucrurile sa se intample, ultimul an a fost unul mai degraba de stagnare. Cu oportunitati limitate. Un an de introspectie si liste de dorinte, mai mult decat un an de actiune.

Cum se pregateste piata de comunicare pentru noua generatie

M-as referi in primul rand la modul in care se pregateste piata de comunicare ca angajator. Si aici cred ca avem mult de lucrat. Advertisingul nu mai e la fel de interesant pentru ei si, cu toate ca incearcam sa-i targetam, nu reusim sa facem asta intern. La nivel de industrie si la nivel de fiecare agentie in parte.

Da, pot sa para mai lenesi, mai greu de motivat si de pus la munca, mai putin atenti la detalii si poate uneori mult prea siguri pe ei fara sa ia in calcul o gramada de lucruri care le lipsesc.
De cealalalta parte, pentru ca nu-si stiu locul si nu sunt obedienti, vin cu intrebari noi, cu perspective complet diferite, cu solutii neasteptate, cu o pofta care “maturilor” le lipseste, cu o naivitate care te face sa te gandesti daca tu chiar salvezi lumea sau poti sa mai si risti din cand in cand.

Aveam o colega acum un an, ea era inca la liceu, noi ne luam in serios si vedeam numai probleme intr-un proiect care si asa avansa greu. Asa ca s-a oferit sa dea un telefon la Google Romania. Nu in call center, ci direct la CEO, ca sa miscam lucrurile mai repede. Nu curajul telefonului la cel mai inalt nivel m-a frapat, ci maturitatea cu care s-a folosit de tineretea ei spunand “Nu voi deranja pe nimeni. Poti pune oricand telefonul asta pe seama varstei mele”. Lucrurile au evoluat bine, a plecat din Romania intre timp.

Obstacole

In cazul lor, cred ca modul in care faci lucrurile e mai important decat ideea pe care o ai. Modul, canalul, autenticitatea, raspunsul rapid, adaptabilitatea, inclusiveness-ul si responsiveness-ul cred ca sunt mai importante decat insight-ul de la care pleci sau ideea in sine.

Cred ca vor mirosi truismele mai bine decat orice alta generatie, la fel si brandurile care nu tin pasul la nivel de diferentiatori. Nu poti reinventa produsul, reinventeaza comunicarea. Reinventeaza-ti rolul in tot ecosistemul lor. Fa-te util. Si, cel mai important, spune ceva care conteaza, care sa-i atinga, intr-un mod care sa le fie lor natural.

Au prea putina atentie si asa impartita deja intre prea multe device-uri.

Interesul brandurilor

Aici vorbim in primul rand de FMCG si ma refer la tot ce inseamna racoritoare sau snacks. Pentru ca inca nu au o putere de cumparare foarte mare si socializarea e inca un cuvant cheie pentru ei. Deschide TikTok si asa vezi cel mai bine ce branduri ii targeteaza cu primele ad-uri care iti apar.

M-as bucura sa vad mai multe banci facand asta, dat fiind ca suntem codasi la educatie financiara si ei vor branduri cu o utilitate dincolo de produsul sau serviciul oferit.

M-as bucura sa vad branduri de beauty si ingrijire personala mult mai autentice in a-i ajuta sa creasca increzatori. Si aici ai avantajul ca atingi mai multe generatii printr-o singura actiune.

M-as bucura sa vad mai multe branduri punandu-se la dispozitia lor.

Ce functioneaza & ce nu functioneaza

M-as uita la comportamentul lor de consumator din perspectiva definirii identitatii. Au varsta potrivita pentru asta si sunt generatia cu o persona care depaseste granitele fizice, definindu-se si online. Asa ca vorbim despre nevoia de a avea acces la lucruri, mai mult decat de a le detine, despre consum ca expresie a identitatii si mai ales a idividualitatii. Si mai vorbim si despre schimbare. Spuneam ca imbratiseaza autenticitatea, dar as adauga si faptul ca nu le plac label-urile, nu se definesc intr-un singur mod si nu le place sa fie incadrati intr-o casuta. Asta ii va face si sa treaca rapid de la un brand la altul fara o prea mare fidelitate.

Cum va schimba lumea Generatia Z

Cred ca sunt unul dintre optimistii care inca mai crede ca generatiile anterioare pot face asta. Dar generatia Z schimba deja lumea. Si nu in sensul titlurilor din presa care ii acuza ca mai “omoara” cate un trend. Ci cu fiecare rebeliune, cu lipsa lor de rabdare, cu fiecare ocazie in care isi exprima punctul de vedere cu o siguranta maxima. Corect sau nu. Sunt inca la varsta la care pot sa greseasca.

Si exemple sunt multe si aici la noi. De la Selly care vorbeste despre sistemul de invatamant direct la TV, nu doar la el pe YouTube. La Andy Varga, presedinta Consiliului Elevilor Satu Mare, tanara care a dat #foaiagoala la simularea din 2019, dar a scris 6 pagini de nemultumiri cu privire la sistemul de Educatie din Romania. Pana la Sebastian Dobrincu, antreprenor in tehnologie care si-a gasit succesul in Silicon Valley. Pana la cei mai tineri colegi ai nostri din industrie, care n-au ajuns peste oceane, dar care ne uimesc in orice meeting sau call.

Cred ca vor schimba lumea daca invatam si noi ceva de la ei si nu tinem cu dintii ca lucrurile sa ramana neschimbate.