Piața berii e competitivă și aglomerată, este dificil să atragi atenția într-o astfel de zarvă sau să te menții relevant pe segmentul tău, mai ales că totul se schimbă: gusturile, societatea, dorințele consumatorilor. Lumea marketingului se învârte din ce în ce mai repede, iar comunicarea trebuie să țină pasul cu trendurile, să fie înaintea lor. Dar în această goană după nou și funk, să nu uităm care este cea mai importantă funcțiune a berii: aceea de liant social. Berea este, în principiu, despre voie bună, despre umor, amintesc Paul Markovits, Marketing Vice President URBB, & Bogdan Naumovici, Creative Director 23 Communication Ideas. Pornind de la această premisă universală, URBB a relansat berea Skol promițând bărbaților din România ceea ce își doresc cel mai mult: răcorire, socializare și umor.
Brandul Skol a beneficiat de un update total – o nouă rețetă de produs, o nouă identitate vizuală, o nouă gamă de ambalaje cu elemente inovatoare. În același timp, pentru relansarea Skol a fost gândită și o campanie de comunicare inedită, care reflectă noua poziționare a brandului, sumarizată în noul slogan – „Skol răcorește bărbatul!”.
Campania are și o platforma de comedie, unde bărbații se pot răcori cu glume alături de o bere rece, acum când ieșirile la terasă, alături de prieteni, nași și fini sunt mai limitate. Poziționarea brandului a fost regândită, iar strategia de comunicare a mers pe ideea de masculinitate, pe o formulă de produs competitivă și momente de umor, sumarizată în noul slogan –„Skol răcorește bărbatul!”.
Cum a fost construită această relansare, care este mesajul și valorile campaniei și de ce e nevoie de umor pe piața berii, povestesc Paul Markovits & Bogdan Naumovici:
Piața de bere din România în 2021 pe segmentul Skol
Paul Markovits: Este o piață foarte competitivă, cu 4 jucători consacrați. În ceea ce privește brandul Skol, acesta este aproape sinonim cu istoria recentă a berii în România și a făcut un pas hotărât prin relansarea recentă. Pentru această relansare am revăzut și refăcut întreaga construcție de brand, plecând de la poziționare și produs, cu scopul de a oferi un produs modern, actual și viguros.
Contextul relansării
Paul Markovits: Brandul Skol este prezent pe piața din România de peste 20 de ani, iar în toată această perioadă obiectivul a rămas același - oferirea unei experiențe cât mai bune consumatorilor, în acord cu tendințele de consum. Segmentul de bere mainstream, din care face parte Skol, este unul foarte competitiv. Orice bere ajunge într-un punct în care are nevoie de o relansare, pentru a ține pasul cu preferințele consumatorilor, prefererințe care se pot modifica în timp. Relansarea Skol este parte din strategia companiei de întărire a brandului și de a ne asigura că rămânem în topul preferințelor consumatorilor.
Un update total
Paul Markovits: Era important să construim o propunere pentru consumator articulată și competitivă, comunicată într-un mod creativ și de impact. Ca atare, am facut o serie intreagă de cercetări de produs, de evaluare a comunicării (idei de creație, endorseri, etc.) și am reunit variantele câștigătoare în propunerea finală.
Putem spune că brandul Skol a beneficiat de un update total – o nouă rețetă de produs, o nouă identitate vizuală, o nouă gamă de ambalaje cu elemente inovatoare. În același timp, pentru relansarea Skol a fost gândită și o campanie de comunicare inedită, care reflectă noua poziționare a brandului, sumarizată în noul slogan – „Skol răcorește bărbatul!”. Noii ambasadori de brand - Mihai Bobonete și Mihai Rait - sunt foarte îndrăgiți de public și apreciați pentru umorul de care dau dovadă, astfel se potrivesc perfect cu noua direcție de comunicare Skol.
Insight-uri de la consumatori
Paul Markovits: Așa cum am menționat mai devreme, ne-am bazat pe cercetări la fiecare pas, cercetări care au arătat că noua bere Skol este pe gustul consumatorilor. Noul Skol este un produs special conceput pentru segmentul majoritar al consumatorilor de bere, reprezentat de bărbați. Conform cercetărilor realizate de noi, bărbatul român consumator de bere prețuiește cel mai mult senzația de răcorire și contextele de destindere pe care produsul le oferă. Pornind de la aceste insight-uri, relansarea Skol a fost gândită astfel încât să vină în întâmpinarea acestor nevoi ale consumatorilor. Pe de-o parte oferim senzația de răcorire prin berea propriu-zisă, în noua formulă de produs, iar pe de altă parte oferim contextul de relaxare necesar pentru a savura noul produs, prin umor.
O nouă rețetă, un nou ambalaj, o nouă campanie
Paul Markovits: Am revăzut și regândit poziționarea brandului, în contextul competitiv actual. Abia după aceea am trecut la regândirea produsului. Noua rețetă are un conținut de alcool de 5% și a fost dezvoltată pentru piața românească de către specialiști berari locali, în colaborare cu specialiști din Danemarca. Folosim trei tipuri de malț și hamei special de aromă, cu un caracter echilibrat și nobil. În același timp, au fost făcute schimbări la nivel de ambalaj, ce implică adoptarea noii identități vizuale și lărgirea gamei cu noile sticle nereturnabile de 0.33l și 0.75l. Noul ambalaj Skol Original oferă o prezență reechilibrată între roșu și verde, la care se adaugă un model de ace de gheață, pentru a accentua senzația de răcorire. Eticheta de bază a fost regândită, fiind centrată de această dată pe imaginea consumatorului.
Odată cu această relansare, brandul Skol beneficiază și de o nouă campanie de comunicare, care reflectă noua poziționare a brandului – Skol este brandul care răcorește bărbatul cu umor. Campania de comunicare este în desfășurare, concentrându-se pe două direcții. Pe de-o parte comunicăm către publicul larg, către consumatori, iar pe de altă parte către partenerii din retail, abordarea fiind ajustată în funcție de segment.
Target
Paul Markovits: Noul Skol este special dezvoltat pentru bărbați, aceștia reprezentând segmentul majoritar al consumatorilor de bere din România.
Skol este un brand la mijlocul scalei de preț, într-un segment de piață semnificativ, accesibil pentru cel puțin 80% din consumatori.
Teritoriul de comunicare al berii Skol
Paul Markovits: Aș spune că este preponderent un teritoriul bărbătesc, însă nu excludem segmentul consumatorilor de bere reprezentat de femei.
Noua campanie de comunicare Skol a fost gândită pentru consumatorii de bere cu simțul umorului, indiferent de sex, ce își doresc să savureze un lichid de calitate, în timp ce se bucură de momente de relaxare caracterizate de umor.
Bogdan Naumovici: Noua poziționare Skol se află la intersecția dintre beneficiul rațional, oferit prin produs, prin răcorirea propriu-zisă, și unul emoțional, de consumator – masculinitatea, folosind umorul ca tone of voice în comunicarea cu publicul țintă.
Paul Markovits: Principalele teritorii de comunicare abordate de brandurile de bere în general în lume gravitează în jurul a patru piloni: distracție și voie bună, masculinitate, mândrie locală și socializare. Uitându-ne la peisajul brandurilor promovate în Romania, le regăsim pe toate acestea.
Elementul de diferențiere
Paul Markovits: Întreaga campanie de comunicare Skol este gândită cu precădere pentru bărbați. Ne-am dorit să transmitem ideea de masculinitate, să oferim o formulă de produs competitivă și contextul potrivit pentru a descoperi noul produs – prin momente de umor. Nu excludem segmentul consumatorilor de bere reprezentat de femei, invităm toți consumatorii să se bucure de noul produs și să acceseze noua platformă de comedie Skol. Skol se diferențiază prin această abordare cu o nota de umor, adaptată nevoilor consumatorilor conform cercetărilor realizate.
Strategia de promovare
Paul Markovits: Sa revitalizăm brandul, ocupând un loc de frunte în segment. Noua strategie de comunicare este sumarizată în noul slogan –„Skol răcorește bărbatul!”. Cu alte cuvinte, vrem să convingem consumatorii majoritari de bere, bărbații, că atunci când beau un Skol, câștigă de două ori: se răcoresc și se răcoresc cu umor.
Procesul
Paul Markovits: Niciodata procesul de creație nu este liniar. A fost un proces iterativ și interactiv. Ne-am bazat pe cercetări de piață la fiecare pas, dar au fost momente în care am apelat la experiența și curajul membrilor echipei. A reieșit că umorul este principalul factor apreciat de consumatorii de bere mainstream – și pe bună dreptate, oferă un context favorabil consumului de bere, fiind una dintre principalele căi de a ajunge o preferință emoțională a acestora.
Bogdan Naumovici: Este nevoie de umor într-o categorie are a devenit prea funcțională în comunicarea din ultimii ani. Să nu uităm faptul că poate cea mai importantă funcțiune a berii este cea de liant social. Berea este, în principiu, despre voie bună, despre umor. Când am gândit noile reclame Skol, ne-am gândit să explorăm teritoriul relației dintre naș și fin, atât de familiar tuturor. Este acea relație apropiată, caracterizată de momente relaxante, pline de umor. În ceea ce privește alegerea endorserilor, Mihai Bobonete și Mihai Rait au reprezentat opțiunea ideală pentru Skol, ținând cont de noua direcție de comunicare. Fiind în realitate nași și fini, pentru Bobo și Mișu tot procesul de creație a venit natural, iar acest lucru se poate observa și în materialele finale. Le-am dat frâu liber pentru a se exprima, ținând cont de simțul umorului caracteristic fiecăruia și rezultatul a fost cel pe care ni l-am dorit și pe care vă invităm să-l descoperiți.
Mesajul
Paul Markovits: Valoarea fundamentală este optimismul. Mesajul pe care îl transmitem este că bărbații pot trece peste momente dificile, răcorindu-se cu o bere Skol, și la propriu și la figurat.
Comentariile despre campanie
Paul Markovits: Noi speram să le placă. Dacă vor comenta, este deja un câstig.
Echipa
Echipa URBB:
Paul Markovits - Marketing Vice President
Mihaela Necula - Marketing Manager
Adrian Puiu – Brand Manager
Suzana Gherasim – Media and PR Manager
Alexandra Tuca – Research Manager
Echipa 23 Communication Ideas:
Bogdan Naumovici - Creative Director
Antonio Marzavan - Senior Copywriter
Eduard Einhorn - Senior Art Director
Laurentiu Semeniuc - Strategic Planner
Diana Oanta - Client Service Director
Echipa Frame Film:
Claudia Stavrositu - Production Director
Dragos Buliga – Regizor
Adrian Codoi - Production Manager
Mihai Vasilache - Editor
