- Investițiile în publicitate pe segmentul telecomunicații vor reveni în 2022 la nivelul celor din 2019;
- Mediul digital va fi singurul canal de publicitate care va crește între 2019 și 2023;
- India și Rusia sunt țările care își vor crește cel mai semnificativ investițiile în publicitate, pe măsură ce smartphone-urile se vor extinde la scară largă.
Investițiile în publicitate pe segmentul telecomunicații vor crește cu o rată medie anuală de 4,5% până în 2023 și vor recupera astfel declinul de 8,7% din 2020, potrivit raportului Zenith Business Intelligence – Telecommunications. În cele 12 piețe cheie incluse în raport*, investițiile vor crește de la 17,8 miliarde de dolari în 2020 la 18,7 miliarde de dolari în acest an, ca mai apoi să revină la nivelul pre-pandemic de 19,5 miliarde de dolari în 2022.
Vânzările de smartphone-uri vor urma un trend ascendent odată ce consumatorii vor privi cu mai mult optimism spre viitor. Totodată, consumatorii devin din ce în ce mai dispuși să achiziționeze telefoane independent de furnizorii lor de rețea, oferind producătorilor și retailerilor un stimulent în plus pentru a-și face publicitate produselor. Între timp, rețelele de telecomunicații vor încerca să-și recupereze investițiile în licențe și infrastructura 5G prin noi servicii și pachete de date mai scumpe. Toate aceste tendințe vor contribui la creșterea publicității pe segmentul telecomunicații în următorii trei ani, iar Zenith estimează că investițiile în această zonă vor crește cu 4,7% în 2021, 4,4% în 2022 și 4,3% în 2023.
Și în România ne așteptăm la o revenire a sectorului telecomunicații. Principalii jucători din telecomunicații de pe piața românească încearcă să câștige noi consumatori venind cu soluții de diversificare a serviciilor și cu pachete flexibile. Observăm o tendință de extindere a portofoliilor și serviciilor, fie că vorbim despre aplicații de plăți sau programe de loializare cu oferte de discount pentru diverși parteneri din alte sectoare de interes pentru consumatori (retail, educație, mâncare, sport, modă) sau oferirea de extra beneficii. Noile soluții exced clasicele extra minute sau internet și se adresează unui public mai sofisticat sau unor nevoi mai specifice.
Platformele digitale ajută brandurile de telecomunicații să fie relevante în fața celor mai exigenți consumatori
Serviciile de voce și date sunt disponibile tuturor consumatorilor, însă aceștia nu le înțeleg particularitățile și se așteaptă să primească cele mai bune servicii, acordându-le atenție doar atunci când nu funcționează bine.
Publicitatea cu impact mare în mass-media precum televiziunea și radioul permite companiilor de telecomunicații să se diferențieze prin branding și le face mai relevante pentru consumatori promovând asocierea lor cu lucrurile de care consumatorii sunt pasionați, cum ar fi divertismentul, sportul și muzica.Prin urmare, brandurile de telecomunicații cheltuiesc substanțial mai mult pentru publicitatea pe TV și radio față de branduri din alte categorii – în 2020 acestea au cheltuit 42% din bugetele lor pe TV și radio, comparativ cu media pieței, care a cheltuit 30%.
Pe măsură ce consumatorii migrează în online, companiile de telecomunicații se reorientează spre o comunicare de brand care vizează publicul digital larg. Brandurile de telecomunicații cheltuie mai puțin pe mediul digital comparativ cu media pieței – în 2020, 49% din bugetele acestora au mers către canalele digitale, comparativ cu 56%, în cazul mediei de piață. Cu toate acestea, investițiile în publicitate pe segmentul telecomunicații sunt singurele în creștere. Zenith prognozează că brandurile de telecomunicații își vor crește investițiile în publicitatea digitală cu o rată medie de 5% pe an între 2019 și 2023. Până în 2023, publicitatea digitală va reprezenta 54% din totalul consumului de publicitate pe piața operatorilor de telecomunicații.
„Pandemia de Covid-19 a evidențiat dependența noastră față de conexiunile bune, rapide și fiabile la internet. Companiile de telecomunicații au fost un fel de eroi necunoscuți ai pandemiei, care ne-au mutat viața online și ne-au menținut conectați la divertisment, muzică, muncă și cumpărături,” a declarat Ben Lukawski, Global Chief Strategy Officer, Zenith. „Acum, provocarea lor este de a trece de la statutul de necunoscuți la cel de recunoscuți, primind apreciere pentru toate eforturile lor. Răspândirea tehnologiei 5G și realitatea unei noi vieți virtuale oferă brandurilor de telecomunicații posibilitatea de a trece în lumina reflectoarelor.”
Brandurile de telecomunicații își reduc cheltuielile pentru mediile tradiționale, TV și radio, pe măsură ce acoperirea lor scade, dar într-un ritm mai puțin alert față de branduri din alte categorii. Zenith estimează că între 2019 și 2023, brandurile de telecomunicații vor reduce investițiile în publicitatea TV cu o medie de 2% pe an, comparativ cu scăderea anuală de 3,5% pentru toate categoriile. De asemenea, acestea își vor reduce investițiile în publicitatea radio cu 2,8% pe an, comparativ cu 4,1% anual pentru piața în ansamblu.
India și Rusia, țările cu cea mai mare creștere a investițiilor în publicitate
Zenith prognozează că India va fi piața cu cea mai rapidă creștere a investițiilor în publicitatea pe segmentul telecomunicații între 2020 și 2023, cu o creștere anuală de 11%. Potrivit eMarketer, doar 31% din populația Indiei deține în prezent un smartphone, dar datorită lansărilor de telefoane cu preț scăzut, cum ar fi JioPhone, această proporție va crește rapid. Rusia este o altă piață cu o penetrare a smartphone-urilor relativ scăzută (57%), dar în creștere rapidă, iar aici se estimează că investițiile în publicitate pe segmentul telecomunicații vor crește rapid, cu 8% pe an.
Mai multe piețe analizate în cadrul acestui raport sunt prognozate să crească între 3% și 6% pe an până în 2023. Excepție va face Franța, nu din cauza unei slăbiciuni inerente a cererii, dar spre deosebire de celelalte piețe, brandurile franceze de telecomunicații au crescut cheltuielile în 2020 – cu 6% – ca răspuns la cererea suplimentară de date. Prin urmare, baza comparației cu 2023 este considerabil mai solidă.
„Lansarea serviciilor 5G va permite operatorilor de telefonie mobilă să furnizeze servicii de voce, date și divertisment la domiciliu și să concureze direct cu serviciile de telefonie fixă și internet,” a afirmat Jonathan Barnard, Zenith’s Head of Forecasting. „Acest lucru va stimula o concurență mai mare pentru furnizarea de servicii atractive, la cele mai bune prețuri. Totodată, va contribui la stimularea unei redresări susținute în domeniul telecomunicațiilor și a investițiilor în publicitatea până cel puțin în 2023.”
* Cele 12 piețe incluse în acest raport sunt Australia, Canada, China, Franța, Germania, India, Italia, Rusia, Spania, Elveția, Marea Britanie și SUA. Aceste piețe sunt responsabile pentru 73% din totalul cheltuielilor de publicitate din toate categoriile și sunt reprezentative pentru trendurile globale. Telecomunicațiile sunt definite ca servicii și echipamente care facilitează transmiterea apelurilor vocale și a datelor prin linii terestre și rețele mobile.
