[Media 2021] Manuela Vasiliu si Dragos Andronache: Se contureaza si mai mult provocarea pentru marile platforme internationale de social media de a livra consumatorilor continut personalizat si relevant

In industria media, reflectoarele sunt focusate pe intelegerea noilor obiceiuri de consum ale populatiei si pe dezvoltarea unor strategii de comunicare/media actualizate, considera Manuela Vasiliu, Deputy Managing Director United Media Services. Alaturi de Dragos Andronache, Head of Digital in cadrul aceleasi agentii, ea ne-a raspuns intrebarilor legate de cum a evoluat piata media in 2020 si ce se intrevede pentru 2021. Altfel, ca in multe alte domenii, ramane provocarea de a lucra remote.

Inca suntem in cautare de solutii in contextul lucrului de acasa care sa mentina un nivel cat mai ridicat de implicare si informare al colegilor. Desi cele pe care le avem si-au demonstrat eficienta, mai ales pe termen mediu si scurt, nu ne oprim din dezbateri si cautari pentru a construi cultura pe care ne-o dorim.

Povestim in continuare cu cei doi despre fluctuatiile pietei, consumul media in functie de verticale si despre statusul ecosistemului digital.

Piata media in 2020

Manuela Vasiliu: Incepand cu primavara lui 2020, pandemia a accelarat anumite schimbari sau remodelari in cadrul business-urilor din majoritatea sectoarelor economice, iar piata media nu face exceptie. Impactul brusc al efectelor pandemiei a accentuat cateva trenduri care se conturasera deja de ceva vreme. Aici ma refer atat la obiceiurile de consum media (au fost schimbari semnificative cu precadere in perioada lockdown-ului), cat si la modalitatile si deciziile de achizitie ale diverselor categorii de produse.

La nivel de evolutie, piata media din Romania este intr-o zona stabila, cu scaderi la nivel de investitii nesemnificative overall, in ciuda unor previziuni mai sumbre in prima parte a anului. Deci surprize placute la sfarsitul lui 2020. 

Pentru 2021 ne asteptam la o revenire pe trendul crescator, generata in special de digital si TV.

Cum v-ati adaptat

Manuela Vasiliu: Desi la inceput am fost foarte preocupati ca pandemia va afecta puternic piata de advertising, United Media Services a avut o evolutie cu mult peste asteptarile noastre, incheind anul cu o crestere fata de 2019, care a fost, de asemenea, un an foarte bun. De la inceputul pandemiei am fost intr-o perioada de adaptare continua, cu schimbari on-the-spot si vom ramane alerti in continuare. Ne-a ajutat mult faptul ca avem un portofoliu foarte larg si divers de clienti, cat si capabilitatile dezvoltate de digital. 

Engagementul colegilor, senioritatea echipei, comunicarea si invatarea continue au fost ingredientele de baza ale cresterii noastre din acest an.

Inca suntem in cautare de solutii in contextul lucrului de acasa care sa mentina un nivel cat mai ridicat de implicare si informare al colegilor. Desi cele pe care le avem si-au demonstrat eficienta, mai ales pe termen mediu si scurt, nu ne oprim din dezbateri si cautari pentru a construi cultura pe care ne-o dorim.

Asa cum spuneam si mai sus, am mentinut un focus ridicat in zona de online care a crescut foarte mult atat la nivel de consum, cat si la nivel de utilizare, ca vector de comunicare. 

Colegii din divizia specializata de digital, United Interactive, au functionat foarte bine in toata aceasta perioada, cu toate motoarele pornite, gata să preia proiecte și clienți noi, în timp real. Iar acest lucru s-a simtit si in rezultate, nu numai ca ne-am marit echipa, dar am avut si cresteri semnificative de business, de pana la 60-70%.

Provocarile din piata 

Manuela Vasiliu: Este extrem de important sa fim la curent si sa evaluam corect multiplele schimbari pe care le-a adus perioada pandemiei si sa identificam oportunitatile reale. Aceasta noua realitate pune reflectoarele pe intelegerea noilor obiceiuri de consum ale populatiei si, in consecinta, pe dezvoltarea unor strategii de comunicare/media actualizate care sa creeze in continuare engagement cu consumatorii. Necesitatea identificarii unui “limbaj” si a unui mix de touch point-uri corecte, in linie cu ultimele trenduri de consum, devine vitala pentru industria comunicarii in anii urmatori.

Fluctuatiile pietei

Manuela Vasiliu: Industriile care si-au crescut investitiile in zona media sunt si cele care au fost “castigatoarele” acestei perioade. Cele mai mari cresteri vs PY le-au inregistrat jucatorii din diversele zone de Retail online si nu numai, jucatorii din Pharma si FMCG.

Dragos Andronache: Printre principalele industrii care si-au ponderat investiile in media, in special in prima parte a perioadei de carantina, mai exact Q2 2020, se numara Travel, Oil & Gas, Automotive, Events sau Horeca. Este important de mentionat faptul ca investitiile nu au fost sistate in totalitate, iar in multe cazuri, a fost nevoie de o perioada de adaptare si reinventare a serviciilor oferite. 

In cazul evenimentelor, acestea isi muta activitatea 100% online, industria Auto este dependenta de construirea unui flux de achizitie digital, care sa inceapa din fata unui laptop sau smartphone si sa se inchida cu livrarea masinii acasa, iar Horeca s-a adaptat si se bazeaza acum pe online delivery. 

Consumul de media

Dragos Andronache: Publicitatea online a crescut exponential o data cu declansarea carantinei, atat din perspectiva canalelor generatoare de Awareness / Engagement, dar mai ales in cazul afacerilor de E-commerce. Daca publicitatea online se afla deja pe un trend ascendent, perioada actuala nu a facut decat sa accelereze implementarea sau imbunatatirea multor procese digitale care mai departe au un impact pozitiv asupra investitiilor in media online.

Vorbim in cele din urma de schimbarea obiceiului de consum, ce genereaza oportunitati noi pentru afacerile de e-commerce, atat pe termen scurt, cat si pe termen lung. In aceeasi masura, industriile non-ecommerce au gasit solutii de digitalizare ale fluxului de comunicare cu clientii. 

Trenduri in 2021

Manuela Vasiliu: Cum spuneam, va fi extrem de important sa tinem pasul indeaproape cu oportunitatile generate de acest context si sa ne adaptam abordarile si solutiile oferite clientilor la noua realitate.

Mai exact, va continua consumul accentuat de media digitala, sub diverse forme si cu diverse motivatii. Implicit, e-commerce-ul isi va accentua cota actuala. Drept urmare, va fi un moment cheie in evaluarea strategiilor de digital.

De asemenea, se contureaza si mai mult provocarea pentru marile platforme internationale de social media de a livra consumatorilor continut personalizat si relevant, dar pastrand clar politicile de confidentialitate ale datelor. 

Iar la nivel de comunicare, vor exista multe adaptari ale discursurilor brandurilor; probabil mai multe asocieri cu diverse cauze sociale, mai mult activism. O parte dintre advertiseri vor opta pentru actiuni concrete in slujba unor cauze si vor si comunica prin prisma lor.

Provocarile in digital

Dragos Andronache: Provocarile raman cele cu care ne confruntam in fiecare an si anume adaptarea rapida la schimbarile constante din ecosistemul digital. Fie ca vorbim de canale noi sau schimbari de comportament ale consumatorilor, specialistii in publicitatea online trebuie sa fie tot timpul la curent cu ultimele noutati.

Din punct de vedere al oportunitatilor, vedem o deschidere catre publicitatea online si din partea partenerilor care accesau cu precadere mediile traditionale. Echipa noastra de digital, United Interactive ofera suport 360 atat pentru campanii media online cat si pentru servicii conexe precum Analytics & Tracking.

Servicii & tool-uri noi

Dragos Andronache: In 2021 continuam eforturile de extindere a serviciilor de Analytics & Tracking. Evolutia canalelor de publicitate online ne ajuta sa accesam un volum mare de date, iar in acest caz, provocarea consta in intelegerea corecta a datelor, structurarea tuturor informatiilor si extragerea de insight-uri care sa fie de de folos pentru îmbunătățirea viitoarelor campanii.

Pe cat de usor este de folosit, la inceput, un tool precum Google Analytics, pe atat de complex devine in momentul in care ne dorim sa il folosim la capacitate maxima si in ecuatie apare, nu numai trackingul unui website, dar si al unei aplicatii de e-commerce. De aceea datele si structurarea acestora este vitala pentru a lua cele mai bune masuri de îmbunătățire.

In ultimii ani, eforturile noastre au fost indreptate catre eficientizarea timpului alocat task-urilor recurente, iar la nivel de agentie exista tehnologii dezvoltate pentru automatizarea procesului de planificare si raportare cross-media. In special pentru digital, folosim module de automatizare ale rapoartelor pentru a avea acces in timp real la indicatori de media sau la informatii legate de audienta atinsa.