[Marcom 2021] Mihaela Ganciu: Piața va evolua către empatie, către a pune clientul final mai mult și mai mult în centrul atenției

Cel mai mult și mai mult în piața de comunicare e nevoie de răbdare, crede Mihaela Ganciu, Founder Caracteristic. Răbdare de a lua cele mai bune decizii într-o asemenea criză și de a-i ajuta și pe ceilalți - clienți și consumatori - de a nu se pripi în alegerile lor. În ciuda schimbărilor de tot felul, lucrurile nu se întâmplă peste noapte. Iar pandemia nu este doar un test al solidarității, dar și al răbdării. 

Provocarea agențiilor e să ajute brandurile să înțeleagă că nu se poate spune chiar orice despre un serviciu, un produs, un brand, fără repercusiuni. Publicul are deja conținut și surse de informare la orice pas, poate primi rapid feedback despre produse și servicii. Industria, per total, are nevoie să renunțe la ideea că un mesaj transmis acum nu are urmări în viitor, spune Mihaela

În rândurile de mai jos, Mihaela povestește despre efectele pandemiei de până acum, lecțiile acestei crize pentru piața de comunicare, care sunt provocările în 2021 și de unde vin oportunitățile. 

Planurile de business pentru 2021 

Am pornit la drum optimiști. Suntem fericiți că am reușit să ne păstrăm moralul sus în 2020 și, după acele luni de incertitudine din primăvară, să ne reintrăm în normalul nostru de lucru. Iar aici mă refer doar la flux, fie că am făcut-o de la distanță, fie că ne-am întâlnit față în față și am discutat, și am planificat.

Cel mai important pentru noi e că, în pofida dificultăților generale, ne-am păstrat partenerii, dar am și atras parteneri noi, din domenii noi. Așa am descoperit și am explorat lumea producătorilor locali. Pasiunea lor e în sine un motor și pentru noi, un catalizator excepțional pentru comunicare, deoarece produsele sunt deja apreciate de clienți, iar noi îi ajutăm să le facă mai cunoscute și altora. Tocmai de aceea strategia pentru anul acesta prevede să ajungem la cât mai mulți producători locali care fac lucruri extraordinare.

Echipa e stabilă și suntem deschiși în continuare să cunoaștem colegi care să ne ajute să atingem scopurile pe care le-am fixat în prima lună din 2021. Ce ne dorim acum, deși e încă prea devreme ca să știm cum va fi situația, e să ajungem la o stare de echilibru și predictibilitate în România cel puțin prin deciziile autorităților și să știm și noi, și partenerii noștri, la ce să ne așteptăm.

Piața de comunicare în 2020

Surpriza mare, pe scurt, a fost pandemia. Nici n-aș zice că au fost altele mai importante, ci au decurs din aceasta, iar societatea, și la nivel individual, a reacționat în concordanță cu evenimentele. În piața de comunicare momentul acesta a avut trei etape, așa cum le-am identificat noi. Întâi a fost perioada martie-mai, când a fost o nevoie reală de comunicare naturală, empatică, deschisă și transparentă. Lipsa răspunsurilor definitive pe zona medicală i-a împins pe oameni către o oarecare senzație de stabilitate în celelalte domenii din viața lor. E lăudabil că branduri mai mici și mai mari și chiar vectori de opinie din spațiul public au reacționat rapid și le-au fost alături oamenilor.

A doua etapă a fost perioada de după mai, după ce starea de urgență a încetat. A fost perioada unei comunicări echilibrate. Era previzibil că oamenii vor vrea să se relaxeze, să lase un pic în trecut cele două luni cu limitări, dar asta nu înseamnă că trebuie exploatate la maximum temerile sau nevoile lor. Am remarcat cu bucurie că au fost branduri care au mers pe calea comunicării echilibrate, deși nici lor nu le-a fost ușor. Sigur, nu a fost totul perfect, nici nu are cum, dar companiile au arătat, în mare parte, un grad ridicat de responsabilitate.

În fine, avem și a treia etapă, cea actuală, în care au intrat și Black Friday, și Crăciun, și speranțele de la început de an. Eu văd această perioadă ca pe una de stabilizare pentru contextul dat, cu branduri care sunt atente atât la ce comunică, dar și la cum le pot furniza clienților cadrul potrivit și cât mai sigur posibil.

Ca factori, unul singur l-aș vedea drept important și la care trebuie să ne gândim constant: incertitudinea. Nu există răspunsuri definitive, deci trebuie să fim mai atenți ca niciodată, trebuie să ne măsurăm mai atent și mesajele, și strategiile. E crucial însă să nu ne izolăm, ca indivizi, agenții sau branduri. E important să ne adaptăm. Deciziile luate pe fond de teamă nu duc la nimic bun. În scenariul flight or fight suntem în momentul de fight. Și am încredere că vom izbuti.

Previziuni

Dacă în 2020 am vorbit de o adoptare masivă a uneltelor digitale, de adaptarea la work-from-anywhere și de conferințe online, acum e momentul rafinării tacticilor și a produselor. Iată, nu mai e suficient să introduci, în cazul prezentării unui produs, peste 50-100 de oameni într-o conferință pe Zoom. E mai eficient să faci un video concis despre produs și să-i prezinți caracteristicile cheie, apoi să colectezi întrebările de la participanți.

În 2021, zona aceasta o văd ca fiind foarte importantă pentru branduri și agenții: rafinarea strategiilor de comunicare online și împachetarea adaptată mediului digital. Nu exclud mixul online-offline, cu oameni care participă offline, în număr restrâns, și cei care participă online în număr mai mare. Apoi, mă aștept ca empatia să nu dispară din atenția agențiilor și brandurilor. Oamenii au nevoie de produse care le fac munca și viața mai ușoară, dar au mai ales nevoie să fie înțeleși, ajutați cu adevărat, nu doar la nivel declarativ.

Fără îndoială că au fost momente dificile pentru toată lumea. Ne-am adaptat cu toții cât de bine am putut, în condițiile date. Și chiar dacă ne lipsește tuturor interacțiunea umană, fără griji și fără opreliști, am compensat cu online-ul și am simțit un sentiment profund de solidaritate, iar astfel ne-a fost mai ușor tuturor să trecem peste. Piața va evolua către empatie, către a pune clientul final mai mult și mai mult în centrul atenției.

Trenduri

Când am pornit, în 2015, am vrut să transmitem mesaje naturale, transparente, pentru oameni, nu pentru că sună bine pe hârtie. Patru ani mai târziu am început să sesizez, la nivelul industriei, o orientare în direcția aceasta, mai ales pentru că publicul a ajuns la saturare cu mesajele tipice, destul de inflexibile și previzibile. Noi continuăm în crezul nostru.

Va continua nevoia din partea brandurilor și influencerilor de a fi sinceri în ceea ce comunică și de a le fi alături oamenilor, să-i înțeleagă și să fie transparenți față de ei. Trendul maturizării pieței va continua și va continua cu implicarea tuturor părților. Aici mă bucur enorm să văd că jucătorii de nișă, că vorbim de produse vestimentare, alimentare sau servicii, înțeleg și sunt mult mai atenți la consumatori decât cei care sunt în mainstream. Asta ne bucură la colaborarea cu producători locali din aproape toate regiunile României. Au povești sincere, au o direcție clară și o credință de nezdruncinat în produs. Încrederea în produs e cea care vinde, înainte de toate, produsul.

Mă aștept să văd o consolidare a conținutului video și audio. Nu e ca și cum acesta nu a existat până acum. De acum înainte mă aștept să fie mai natural, mai direct și mai util pentru clientul final. În privința conținutului, obiceiurile de consum ale oamenilor s-au schimbat foarte mult în 2020. Și conținutul e mai consistent ca niciodată. Tocmai de aceea, dacă vrem atenția lor, e important să n-o obținem pentru a le livra mesaje plictisitoare.

Provocări și oportunități

Provocarea cea mai mare e lipsa predictibilității. Știu, poate speria acest scenariu, dar e important cu toții să înțelegem că, până la finalul anului, încă stăm sub semnul incertitudinii, de unde derivă toate celelalte provocări. E momentul deciziilor cumpătate, astfel încât, atât companiile, cât și agențiile, să nu regrete de anul viitor încolo că s-au pripit, că s-au relaxat. Iar când mă refer la incertitudine, nu e totul despre pandemie. Avem și componenta financiară, și componenta sănătății.

Suntem, pe scurt, într-o criză. Omenirea a mai trecut prin așa ceva, ba chiar în ultimul secol a avut câteva crize majore. Suntem într-o criză, ceea ce înseamnă că ce vine după va fi o perioadă incredibilă, din toate punctele de vedere, și cu bine, și cu rău. Eu mă aștept să vedem o explozie de oportunități în artă, în economie, în inovație și comerț. Pentru toate acestea trebuie să avem răbdare, să acceptăm incertitudinea și să avem grijă de noi, la nivel individual, ca la nivel mai mare, pentru ceilalți, să luăm decizii mai bune.

Anul pandemiei

Pe noi ne-a ajutat enorm că încă de la începutul agenției ne-am structurat fluxul de lucru fără să depindem de un spațiu fix sau de proceduri rigide. Reușim să ne facem treaba la fel de bine și de la distanță, și de la birou. În ceea ce privește echipa, chiar am mărit-o în 2020 cu o colegă nouă.

Ce am schimbat în strategie a fost să fim mai atenți la nișa producătorilor locali, antreprenori care au povești incredibile de viață și de business și să vrem să-i facem cunoscuți cât mai multor oameni. Pe noi ne încântă parcursul lor, ne bucură produsele, iar astfel e mai ușor de structurat o strategie pe care o facem din plăcere și suntem alimentați de pasiunea lor pentru lucrul bine făcut. E și un factor motivant în acest context, că ei au încredere deplină în direcția lor.

Clienți care au mărit cererea de servicii de comunicare

Nu am identificat o mărire a cererii de servicii, dar din experiența noastră din 2020 am observat categorii noi de clienți care au apelat la servicii de comunicare. Vorbim aici fie de cei care și-au diversificat portofoliul, ca să furnizeze produse necesare contextului, fie de cei care au debutat în online sau și-au consolidat prezența în online și au trebuit să le transmită consumatorilor că sunt prezenți și prin acest canal.

În ceea ce privește nevoile lor pentru 2021, una aparte e evidentă: remarcarea între celelalte branduri și în piața deja destul de plină. Nevoia aceasta duce la o nevoie și pentru agenții: să înțeleagă mai bine ca niciodată produsele, serviciile clientului, și să structureze strategiile de comunicare ca să fie ușor de înțeles și de către consumator. Am menționat maturizarea, dar în 2021 mă aștept să vedem o consolidare a fidelizării. Să îți ții aproape consumatorii fideli și ei să le spună și altora despre produsele și serviciile tale. Noi am cunoscut la prima mână conceptul de fidelizare, pentru că parteneriatele noastre pornesc de la recomandări. Un produs bun vinde. Unul mai puțin bun va fi rapid uitat, oricât de bine l-ai comunicat, indiferent de bugetul alocat.

Servicii noi

Lucrăm, în prezent, la dezvoltarea zonei de proiecte speciale. Nu pot spune că-i un serviciu cu totul nou, dar vrem să îi aducem aproape pe clienții noștri de acei creatori de conținut relevanți pentru afacerea lor, pentru produsul lor. Iar astfel de proiecte speciale, dacă sunt bine făcute și onest implementate, pot fi un catalizator excepțional pentru partenerul respectiv.

Consumatorii

Pandemia, în sine, a dus la o criză. Cu asta lucrăm acum: o criză. Într-o așa situație se remarcă două nevoi ale consumatorilor: stabilitate financiară și mintală. Nu le putem noi rezolva pe cele două, dar putem fi atenți la ele și să nu ne purtăm de parcă nu comunicăm către oameni. Omul e în centrul comunicării și empatia nu e doar un cuvânt, e un întreg concept de a le fi oamenilor alături, și nu doar la nivel declarativ.

Am remarcat, la nivelul României, dar nu numai, o înclinație spre consum mai mare decât până acum. Am văzut o creștere semnificativă în produse ca aparatele de tuns și bărbierit, cele pentru igienă și mâncare semi-preparatată. Acestea sunt trei exemple la prima mână. Apoi, a crescut consumul în zona de relaxare. Oameni care și-au reamenajat casele, care și-au cumpărat scaune de birou mai bune, echipamente electronice mai bune. Practic, consumul s-a adaptat contextului, cum se întâmplă mereu, iar provocarea pentru noi acum e să-i ajutăm să ia deciziile corecte pentru ei. Empatie, concizie și înțelegere. Dacă brandurile și agențiile le livrează onest aceste trei caracteristici, ei vor investi încredere, și implicit bani, în brand și produs.

Posibila reîntoarcere Roaring '20s

Nu mă aștept la această revenire în 2021. În 2022? Foarte probabil. 2022 îl văd, de fapt, ca primul an al relaxării cu adevărat. Perioada 2022 - 2024, dacă chiar vom vorbi de o relaxare și o victorie în fața pandemiei, va veni cu o explozie incredibilă în toate domeniile societății, de la artă și mâncare până la inovație și strategii care ne vor face mai rezistenți în fața unor astfel de crize în următoarele decenii. Cel mai mult mă încântă ideea de-a vedea ce artă se va naște din perioada aceasta. Ce filme și seriale vom vedea, ce tablouri, ce muzică, ce romane și poezii.

Nu cred că vom avea o tragere la indigo a anilor ‘20 din secolul precedent, dar vom avea ai noștri „Roaring 20s”.

Problemele pieței

Transparența și onestitatea ne ajută enorm. Vedem cum răspunde publicul la mesaje pe care le crede exagerate sau de-a dreptul false. Provocarea agențiilor e să ajute brandurile să înțeleagă că nu se poate spune chiar orice despre un serviciu, un produs, un brand, fără repercusiuni. Nu aș muta neapărat responsabilitatea către agenții, pentru că cele mai multe dintre ele fac o treabă excepțională și au oameni foarte bine pregătiți. Publicul are deja conținut și surse de informare la orice pas, poate primi rapid feedback despre produse și servicii. Industria, per total, are nevoie să renunțe la ideea că un mesaj transmis acum nu are urmări în viitor. Și ne dorim cu toții cele mai bune urmări, nu pe cele negative, iar la așa ceva ajungem cu onestitate, transparență și empatie față de clientul final.

De ce e nevoie

E nevoie de determinare și răbdare. Și n-aș zice că are nevoie în acest moment, are nevoie oricând, dar nu putem vorbi la trecut, ci vorbim la prezent și ce poate însemna pentru viitor. E nevoie de răbdare, pentru că lucrurile nu se întâmplă peste noapte și ideile bune nu vin din senin, într-o pauză de cafea. Iar determinarea ne ajută pe toți să fim mai buni, mai pregătiți, mai racordați la realitățile sociale și globale. Cum ziceam, legat de ideile bune, acestea nu vin de multe ori cu talent sau sclipiri de moment, ci vin pe o bază consolidată de cunoștințe, de experiențe și de atenție la contextul actual (oricare ar fi el, în orice an). Și avem nevoie de așa ceva la nivel individual, pentru ca la nivel de organizație să facem lucruri desăvârșite.

2021 va fi anul…

în care ne putem da seama ce contează pentru noi și ce putem face ca să ne îndeplinim scopul.