[Media 2021] Andreea Popescu: In momente de criza, am constatat ca nu este o solutie viabila pe termen lung, ca brandurile sa isi opreasca comunicarea

Crizele nasc eroi. Cel putin, asa era spus frumos in manualele de comunicare de profil. Criza prin care am trecut si invatam sa trecem in continuare nu face nota distincta, iar daca ar fi sa nominalizam un erou, acela ar fi digitalul. Desigur, a fost dintotdeauna acolo (sau cel putin asa e senzatia, chiar daca au trecut mai putin de 2 decenii), dar daca nu l-am folosit la potentialul lui maxim, parca nici nu a contat. De fapt, am trecut prin niste etape, iar acum ne pregatim de update-uri cu un impact semnificativ. Andreea Popescu - Strategy Director & Partner, Media Concept Store, considera ca provocarile din acest mediu vor ramane in continuare cele dinspre partea creativa si cele dinspre indicatorii de eficienta ai campaniilor.

Este momentul in care digitalul va activa noi resorturi, din doua motive: pentru ca este un mediu flexibil, se poate diversifica continuu si pentru ca poate capitaliza pe migrarea in online a situatiilor/lucrurilor care nu mai sunt disponibile oamenilor in offline.

Discutam, in continuare, cu Andreea despre provocarile din piata de la acest moment, consumul de media in Romania si trendurile care incep deja sa isi faca simtita prezenta in 2021.

Piata media in 2020

Am observat o diminuare semnificativa a investitiilor incepand cu ultima luna din T1 si continuata in T2, comparativ cu aceeasi perioada a anului 2019. Aceasta situatie a condus ca totalul pietei sa nu depaseasca pragul de 500 milioane Euro, chiar daca in T4 s-a incercat recuperarea investitiilor amanate in prima parte a anului.

Cum v-ati adaptat

Vrem sa privim 2020 ca pe un an, care desi a impins limitele in multe aspecte ale vietii, a condus catre o transformare si gasire de solutii pentru alte circumstante. Prin transformare, ne referim in special la pasul catre digitalizare, care a fost facut aproape peste noapte, de foarte multi dintre noi, voit sau nu, in foarte multe domenii.

Urmand aceasta schimbare, si noi ca agentie ne-am  adaptat  astfel incat sa crestem focusul si expertiza pe serviciile din zona de digital, iar in ceea ce priveste modul de lucru, ne-am imprietenit cu Zoom, Teams sau Skype in sistem de ‘’work from home”.

Provocarile din piata in noul an

Cand un astfel de eveniment neasteptat modifica fluxul vietii normale, provocarea agentiei este de a fi pe cat posibil cu un pas inainte fata de schimbarile ce intervin in comportamentul oamenilor si de a fi suport pentru clientii sai in identificarea lor si ajustarea strategiilor de comunicare.

Spre exemplu, in momente de criza, am constatat ca nu este o solutie viabila pe termen lung, ca brandurile sa isi opreasca comunicarea, ci mai degraba sa o ajusteze si sa adapteze mesajul contextului respectiv. Oamenii se vor apropia mai mult de brandurile care au avut un mesaj relevant in situatii speciale, eventual care i-au sustinut sau le-au facilitat viata in anumite privinte.

Studiile ne-au aratat ca, dupa experienta crizei din 2008, brandurile care au oprit comunicarea pentru o perioada mai lunga de timp, au avut de facut ulterior un efort mai mare pentru a reveni la parametrii anteriori. 

Daca pentru prima parte a anului, multi clienti au adoptat strategia de conservare a bugetelor, data fiind incertitudinea subit aparuta, starea de urgenta si restrictiile impuse, in cea de a doua parte a anului campaniil au fost reactivate, ceea ce ne indica faptul ca inputul crizei din 2008 a ajutat industria de comunicare in gandirea de perspectiva.

Fluctuatiile pietei

Am observat ca brandurile din pharma, zona de retail, servicii medicale au comunicat sustinut si constant pe perioada lui 2020, in timp ce zonele de calatorii, auto, banking, beauty, luxury, au scazut prezenta media in special pe TV, acolo unde sunt concentrate bugetele cele mai mari.

Consumul media 

Mediul care practic a disparut de pe harta este cinema-ul, din cauza restrictiilor impuse de starea de urgenta si starile de alerta succesive.

A crescut consumul de Social Media, Youtube, Whatsapp datorita faptului ca oamenii au stat mai mult timp in casa, iar optiunile de socializare si entertainment au scazut dramatic.

TV-ul, cel mai important canal media din Romania din punct de vedere al investitiilor, s-a mentinut per total la acelasi nivel cu anul trecut. Desi a fost afectat in perioada martie – iunie, in finalul T3 si pe intreg T4 s–a incercat recuperea bugetelor neconsumate, generand astfel sold-out.  

Trenduri in 2021

Este momentul in care digitalul va activa noi resorturi, din doua motive: pentru ca este un mediu flexibil, se poate diversifica continuu si pentru ca poate capitaliza pe migrarea in online a situatiilor/lucrurilor care nu mai sunt disponibile oamenilor in offline. 

In 2020, evenimentele (concerte, festivaluri, activari de brand, conferinte) au disparut, fiind nevoite, acolo unde a fost posibil, sa produca o varianta online care sa fie transmisa live pe Facebook. Acest trend va continua cel putin in prima parte a anului 2021, iar provocarea va fi de a ridica conceptul si productia lor, astfel incat sa poata capta atentia si sa transmita cat mai mult din energia unui eveniment offline. 

Platformele SoMe (Facebook si Instagram) isi vor dezvolta noi functionalitati pentru shopping-ul online.

Contentul video ramane in continuare in poll-position, fiind utilizat atat pentru divertisment, cat si pentru din ce in ce mai cautatelor review-uri/ demo-uri de produs inainte de achizitie.

Podcasturile sunt un segment care va lua amploare in Romania in 2021, raspunzand aceleiasi nevoi de divertisment care va cauta sa fie suplinita prin noi modalitati.

Noutati in digital

Provocarile vin mai mult pe de o parte, dinspre partea creativa - despre cum sa creezi mereu content nou si neplictistior si pe de alta parte, dinspre indicatorii de eficienta ai campaniilor.

Oportunitatile vin din alternativele enumerate la intrebarea de mai sus, din modul in care brandurile vor reusi sa le asimileze si sa le adapteze specificului lor.

Servicii si tool-uri noi 

In contextul actual in care “distantarea” a fost cuvantul cel mai des folosit, noi, Media Concept Store, am decis sa ne “apropiem”.

Astfel, impreuna cu alte sase tari balcanice, am fondat singura retea de agentii independente din regiune, numita SEEnthesis-The Balkan Hub. 

In acest mod putem asigura, pentru clientii din Romania, ce s-au dezvoltat sau intentioneaza sa se dezvolte in regiune, coordonarea, din Bucuresti, a actualelor sau viitoarelor campanii regionale/ punctuale pentru anumite piete, eficientizand intregul management al proiectului.

In cadrul retei SEEnthesis, avem acces la tool-uri dezvoltate de catre partenerii nostri, iar in acest moment sunt in lucru 2 tool-uri pe care intentionam sa le folosim si noi in curand in campaniile de Social Media.