Încă de la începutul anului trecut studiile spuneau că autenticitatea va fi limba pe care toate brandurile vor trebui să o vorbească. Asta înainte să ne plesnească pe toți pandemia și să uităm și cum se scrie un comunicat sau cel mai simplu răspuns.
Trendul cu care am început 2020 s-a amplificat rapid o dată cu zguduirea valorilor fiecăruia dintre noi. Sigur că toți știm lecția de la economie: obiectivul unei companii este să facă profit. Dar cerem de la brandurile pe care le folosim să fie transparente cu privire la scopul lor ca organizație (dincolo de profit), scopul produselor lor (dincolo de profit), și să își respecte cuvântul.
Ca oameni de comunicare, mai mult ca alte categorii profesionale, suntem sincronizați cu trendurile și poate un astfel de studiu doar ne confirmă ceva ce deja simțeam: o sete de autenticitate din partea tuturor lucrurilor la care suntem expuși, inclusiv branduri. Însă tot un studiu, holy grail Edelman Trust Barometer, ne confirmă că încrederea oamenilor în sursele de informare sau în diversele categorii de vorbitori este la minime istorice (mai puțin în cazul Guvernelor, care oricum nu porneau de sus). Experții academici, experții din companii sau oamenii ca și noi au scăzut mult față de anul trecut. Pe scurt, nimeni nu mai știe nimic și nici tu nu mai știi ce să crezi.
2020 ne-a adus aminte de niște paradigme pe care, pe câmpiile cu flori ale anului 2019, le-am mai uitat. Să fii autentic în comunicarea de brand, sau în comunicarea corporate cea de toate zilele înseamnă să te împrietenești puțin cu disonanța cognitivă. Înseamnă să gândești constant coordonat în paradigma companiei din care faci parte și pe care o înțelegi în cele mai mici argumente, dar și în paradigma de client care nu vrea să le audă.
Câteva exemple care argumentează înclinația spre autenticitate?
1. Comunicate de presă – sunt și situații în care, oricum ai da-o, ajungi să folosești limba de lemn. Însă omul își mai face norocul și cu mâna sau imaginația lui. Dau un exemplu too good to be true (chiar este, pentru ca e semnat de The Oval Pawffice), așa-zisul comunicat dat de Casa Alba cu sosirea cățeilor prezidențiali.
2. Media pitching – Nimeni, nimic. PR: Hei, mă gândeam că poate te interesează ce mai face compania noastră. Aș fi ultima care să arunce cu piatra, dar dacă tot e început de an, putem să ne inspirăm cu câteva exemple aplicate de media pitching done well. Preferatul meu: Hei, am văzut articolul tău despre beneficiile dietei keto. Iată un studiu făcut pe 2000 de persoane care urmează dieta, în care 87% dintre ei declară că trișează. SU-PERB!
3. PR va reprezenta întotdeauna cuvântul, însă începe să fie foarte mult și imaginea. Shutterstock a anunțat recent tendințele pentru 2021 și fie că vorbim de video sau foto, focusul este pe… you guessed it.
O altă realitate despre care vorbim este information overload. Prea mult conținut, așa cum este și cel pe care îl citești acum. Prea multe lucruri importante sau urgente (cine mai face diferența între ele). Prea multă dramatizare sau prea multe atitudini blazate. Prea multe obiective de engagement sau prea multe mesaje cheie de transmis. Ca om de comunicare, cum faci ordine? Cum iei distanță (și cum îți păstrezi toate țiglele pe casă)? Cum mai ești TU acel filtru?
Pariul meu e pe autenticitate. Și da, asta va însemna mai multă muncă să îți clarifici publicul țintă, canalul pe care vrei să mergi, obiectivul clar pentru care faci ceea ce faci, ce aștepți să obții, dar și să ai curajul să tai tot ce nu e relevant, tot ce e nice to have. Și să fii sincer cu tine. Și autentic atunci când le susții mai departe (easier said than done). Și poate că, dacă ești, și publicul căruia te adresezi va vibra la ce are brandul tău de spus.
Sigur, s-ar putea să greșesc. Dar a fost soluția cu care am trecut, de câte ori am putut, prin 2020.
Pentru tine care a fost soluția?
(adică nu întreb retoric, poți să îmi scrii gândul tău la [email protected])
_______________________
#GWPR Voices
Silvia Jalea este Head of Internal & External Corporate Communication ING Romania si Senior Member Global Women in PR Romania
