[Media 2021] Oana Petroff și Mihai Vișan: România a încheiat anul cu un volum total de publicitate la nivelul lui 2019, cea mai bună evoluție dintre țările UE

Lectiile din 2020 s-au transformat deja in noile asteptari pentru 2021. Si personal, si in business. Procesele accelerate din digital, fluctuatiile pietei in functie de verticale si schimbarile comportamentului de consum, genereaza o serie de asteptari in noul an, pe care jucatorii din piata media incearca sa le anticipeze si sa le abordeze corect. Oana Petroff, CEO MediaCom si Mihai Visan, Head of Trading GroupM, vorbesc despre importanta agilitatii si a expertizei in tot acest proces de adaptare, precum si a relevantei comunicarii interne:

”2020 a fost un an in care am cultivat relatii mai generoase cu colegii si cu partenerii de business. Provocarea pe care a reprezentat-o pandemia a venit si cu o deschidere pentru nou, am fost mai uniti si mai umani”, spune Oana Petroff.

Discutam, in continuare, cu cei doi despre statusul si provocarile pietei din acest moment, consumul de media, trenduri si serviciile lansate de curand.

Piata media in 2020

Mihai: Am inceput anul cu o surpriza neplacuta: starea de urgenta din primavara a generat o scadere dramatica a pietei media in trimestrul 2, in zona -25% / - 30%. Dar am recuperat masiv in semestrul 2, cu cresteri spectaculoase in TV si online, astfel incat Romania a incheiat anul cu un volum total de publicitate la nivelul lui 2019, cea mai buna evolutie dintre tarile UE.  

Cum v-ati adaptat

Oana: In primul rând, ne-am mobilizat toate resursele pentru a întelege prin ce trec clienții în acest context inedit si ne-am activat calitatea de consultanți mai puternic ca niciodată. 

Privind în urmă, pot să spun că expertiza și agilitatea au fost armele cele mai puternice. In primele luni de pandemie am cautat sa le oferim clientilor o perspectiva mai larga despre cum pot comunica eficient si relevant in noile conditii, tinandu-i la curent cu evolutia pietei, cu impactul asupra comunicarii si venind cu noi solutii de comunicare care sa le ofere vizibilitate si relevanta. 

Interesul clientilor fata de solutii creative de comunicare a crescut in 2020, iar activitatea echipei de content MediaCom s-a dublat fata de anul anterior.

La fel de important a fost sa comunicam intern. Am fost in contact permanent cu oamenii, am analizat deschis scenariile de business pe care le luam in calcul, incercand sa le reducem nivelul de stres asociat cu incertitudinea. Am pus mult accent pe invatare, lansand mai multe tematici de training, printre care initierea in tehnicile de lucru Agile, pentru facilitarea lucrului in echipa.

Am fost foarte activi in 2020 pe scena de new business, volumul pitch-urilor castigate in 2020 plasand MediaCom pe locul I conform NBB/COMvergence. 

2020 a fost un an in care am cultivat relatii mai generoase cu colegii si cu partenerii de business. Provocarea pe care a reprezentat-o pandemia a venit si cu o deschidere pentru nou, am fost mai uniti si mai umani. 

Provocarile actuale

Mihai: Pe TV, pe termen scurt, cererea va continua sa depaseasca in continuare oferta, punand presiune pe  livrarea si eficienta campaniilor. Pe termen lung, provocarile pietei media depind de evolutia economica si a pandemiei. Vom raspunde nevoilor clientilor prin solutii flexible si eficiente, adaptate consumatorului actual.  

In digital, au crescut canalele media de tip real-time / data driven (Google, Facebook & Programmatic), e-Commerce si-a triplat volumul pe perioada celor 3 luni de lock-down. 

Accelerarea digitala si tehnologica produsa de aceasta perioada este una fara precedent, iar agentiile trebuie sa fie fluente in tot ce inseamna media online real time, date si tehnologie. 

Specialistii nostri in digital au participat in 2020 la Google Partner Academy, program de training conceput pentru agentiile GroupM Romania. Avem peste 50 colegi certificati de catre Google fie pentru Google Adwords sau Google Display & Video 360, dar si pentru tehnologii de suport precum Google Analytics, Campaign Manager sau Tag Manager.

Fluctuatii ale pietei

Mihai: Pharma, Retail si E-commerce au crescut cel mai mult consumul media in 2020. Scaderi mai mari am remarcat in categoriile Finante, Auto si Soft Drinks.   

Consumul de media 

Mihai: Dintre toate canalele media, TV-ul si online-ul au fost castigatoarele anului 2020 si din punct de vedere consum. Consumul TV a crescut pentru prima data dupa mai multi ani de scadere, ceea ce s-a reflectat benefic in audiente, iar online-ul a beneficiat de cresterea zonei E-comm, pe langa dezvoltarea organica din ultimii ani. 

Trenduri in 2021

Mihai: Cresterea consumului online, consumul TV liniar va scadea pe masura ce oamenii vor sta mai putin in casa, dar si ca urmare a intrarii in piata a mai multor platforme de video streaming. 

Servicii noi 

Oana: In 2020 am creat noi servicii de adresare precisa a consumatorilor, bazate pe tehnologie:

- Xaxis Games, un produs de programmatic care vine ca raspuns la cresterea interesului pentru aplicatiile de gaming si pentru entertainment online, in perioada izolarii. 

- Xaxis Audio care a aparut pe un trend crescator al music streaming in Romania. Brandurile pot atinge astfel segmente specifice de consumatori care consuma audio, intr-un mod personalizat care nu a fost disponibil pana acum. 

- Dynamic Creative Optimization adauga relevanta prin adaptarea mesajului creativ segmentului de audienta vizat, la scara mare.

Am automatizat fluxurile de planning si raportare din agentie (planificare, dashboard-uri in real time pentru raportarea in digital).

Ne propunem sa oferim clientilor o perspectiva mai larga, sa poata intelege impactul efortului lor de marketing asupra performantei de business. Dezvoltam noi servicii sustinute de tehnologie, integrate cu serviciile GroupM si WPP, prin care sa raspundem nevoilor advertiserilor: analiza eficientei comunicarii, integrarea mesajului creativ cu canalul media folosit, eficienta operationala, relevanta culturala a comunicarii de brand, etc.