[Media 2021] Alexandra Dimitriu: Românii pot fi numiţi cu siguranță cetăţeni ai lumii digitale, iar numărul celor care adoptă ultimele tendinţe creşte în fiecare an

Anul 2021 ar trebuie să însemne trecerea de la perspectivele agency-driven la cele industry-driven, în privința măsurării integrate a investițiilor și a performanței din piața media, consideră Alexandra Dimitriu, Chief Media Officer, Publicis Groupe Romania. Pentru ea, este important să se facă distincția între eficiență și eficientizare când vine vorba de alocarea bugetelor pentru TV, iar asta va rămâne o provocare constantă. Altfel, în ciuda crizei, ”anul 2020 s-a încheiat flat la nivel de investiții în total media”. 

După perioada nebună de la începutul pandemiei, cu incertitudini, spaime și sute de telefoane și mii de mailuri, ne-am „așezat” și am început să luăm măsuri coerente, pe trei piloni principali: people & emotions, products & clients, operations & way of working. 

Produsele la care face referire Alexandra sunt Strategic Daily Bulletin (devenit apoi Weekly Strategic Bulletin) cu noutăți despre situația epidemiologică, știri pozitive, tendințe din mai multe sectoare, informații financiare sau articole inspiraționale și White Papers – un ghid cu recomandări pentru branduri ce include rapoarte, informații din contextul de business, tendințe în comunicare și recomandări.

Povestim în continuare despre acestea, despre consumul media în România, trenduri si noile tool-uri dezvoltate de Grupul Publicis.

Piața media în 2020

Ca toate celelalte industrii, piața de media a fost afectată, complet nesurprinzător, de șocul COVID. Am trecut printr-o perioadă nebună, cea de lockdown, în care investițiile media au scăzut considerabil. Am fost martorii unor schimbări profunde de consum media, cu consecințe imediate în alocările de bugete. 

Ce a fost surprinzător, poate, a fost vigoarea și rapiditatea cu care piața de media din România „s-a repus” pe picioare, aproape imediat după terminarea perioadei de lockdown, încheind anul flat la nivel de investiții în total media. Total neașteptat și împotriva oricăror predicții făcute la jumătatea lui 2020. 

Această evoluție este și mai importantă atunci când este privită în context global. Conform ultimei ediții a analizei Zenith, Advertising Expenditure Forecasts, piața media s-a contractat la nivel global cu 7.5%, estimare revizuită pozitiv, după ce analiza anterioară poziționase contractarea pieței globale la 9.1%. 

Cum v-ați adaptat

Un an de povestit nepoților, sunt sigură că așa a fost anul acesta pentru toți din industrie. Și ca orice poveste respectabilă, are dihotomiile sale, care o individualizează și îi dau savoare. Așa că am avut our share of good & bad. 

După perioada nebună de la începutul pandemiei, cu incertitudini, spaime și sute de telefoane și mii de mailuri, ne-am „așezat” și am început să luăm măsuri coerente, pe trei piloni principali: people & emotions, products & clients, operations & way of working. 

Evident, primul nostru gând a fost îndreptat către oameni și emoțiile inerente acestei perioade. Împreună cu echipa de Talent & HR, întreaga echipă de management a făcut un adevărat tur de forță, menit să asigure colegilor noștri sprijinul emoțional de care aveau nevoie. De la programe de coaching și mentorship, la programe de training & learning, la proiecte “with a human touch”, pentru a promova și a încuraja talente și pasiuni, la inițiative menite să asigure un mai bun echilibru între job și familie sau survey-uri recurente, am făcut tot și de toate. 

Am trimis cozonaci acasă de Paște și brazi de Crăciun, am făcut petreceri pe Zoom, am oferit extra zile de concediu din partea companiei. Programul este un trademark acum, se intitulează The Power of Us și este în continuare extraordinar de bine primit. 

Imediat, ne-am regrupat către clienți și nevoile lor în această perioadă. În mai puțin de o săptămână de la instaurarea stării de urgență, am ieșit în întâmpinarea clienților cu un produs unic, tare drag nouă. Intitulat Strategic Daily Bulletin, produsul a apărut din nevoia clienților de a primi noutăți zilnice despre situația epidemiologică actuală, știri pozitive, tendințe din mai multe sectoare, informații financiare sau articole inspiraționale. 

Printre secțiunile raportului, se află și cea dedicată comportamentului consumatorului și stării sale emoționale, aflate într-o schimbare continuă de la începutul primelor semne de Covid-19 în țara noastră. Buletinul a fost actualizat în fiecare zi, timp de luni bune, cu cele mai relevante informații. Din vară, am trecut la o frecvență săptămânală și, sub numele de Weekly Strategic Bulletin, încă bucură sute de inboxuri în fiecare vineri după-amiază. 

În continuarea Daily Bulletin, am venit cu un nou produs – White Papers – un ghid esențial de recomandări pentru branduri ce oferă clienților atât rapoarte, cât și informații detaliate despre contextul de business, tendințe în comunicare, recomandări și idei despre pașii ce pot fi urmați în situația actuală.

Aceste materiale sunt radiografii ale industriilor Auto, Bere, Finanțe, FMCG Food, FMCG non-Food, Oil & Gas, Retail sau Telecom. Fiecare raport prezintă contextul de business general, dar și specific pentru fiecare industrie, schimbări macro-globale și locale, contextul de comunicare din România, reacția brandurilor la situația globală și recomandări, idei pentru momentul depășirii crizei. Rapoartele au ajuns la peste 800 de persoane, clienți și parteneri - de la CEO la brand manageri, directori financiari sau de achiziții din peste 20 de industrii.

Pe zona de operations & way of working, această criză ne-a confirmat că inițiativele de digitalizare masivă începute încă din 2019 în Publicis Groupe Romania erau necesare, și propice. Așa că din “Day One” am lucrat perfect, neîntrerupt și fără nicio sincopă. Ne-a lipsit doar râsul nebun într-o seară târzie, când un coleg dădea peste un banc irezistibil sau țigara zgribulită, dar atât de satisfăcătoare, după o prezentare de pitch ca la carte.  

Provocările din piață

Ne confruntăm în continuare cu provocarea de a diminua presiunile care vin din eternul clash între eficiență și eficientizare, effectiveness and efficiency. Și aici, jucătorul principal este TV-ul, cu lion share în alocarea bugetelor de media și cu o eficiență pe măsură în a genera rezultate rapide de business.

Rămâne și anul acesta principalul “pressure point”, pentru că este mediul preferat pentru a genera rezultate de business (pentru heavy advertising verticale de tipul FMCG, pharma, retail, etc) și, în același timp, implicând bugete substanțiale, reprezintă principalul vehicul de optimizare. Un cerc vicios periculos, dar greu de evitat în 2021. 

Corelat cu cele de mai sus și cu această apetență de nestăvilit în zona de TV, aș spune că 2021 va fi anul marcat de provocarea măsurării integrate (atât din punct de vedere al investițiilor, cât și din punct de vedere al performanței). Această provocare a primit până acum soluții exclusiv agency-driven și nu industry-driven. 

Fluctuațiile pieței

Industriile cu cea mai semnificativă creștere au fost: pharma, e-comm, household care și personal care/hygiene, betting & gambling.

Principalele verticale care au înregistrat scăderi anul acesta au fost: auto, travel & holidays, restaurants & hospitality. 

Consumul media 

Datele pe care le avem disponibile până în acest moment și care reflectă evoluția pieței și a investițiilor media pentru perioada Ianuarie – Noiembrie 2020, față de Ianuarie – Noiembrie 2019 arată TV și digitalul local cu o creștere ușoară, radio cu o scădere ușoară, iar Presa și OOH într-o scădere accentuată. 

În același timp, deși nu există încă o monitorizare 100% accurate pentru investițiile în digital în afara publisherilor locali, faptul că avem un market share de 25% prin agențiile noastre de media ne permite să estimăm o evoluție absolut semnificativă, double-digit, pe platformele internaționale. 

Aceste cifre sunt susținute de evoluția consumului media al consumatorilor. De exemplu, în cazul presei,  conform studiului Global Media Intelligence Report, realizat de Publicis Media și Global Web Index, în primul trimestru al anului 2019, peste jumătate dintre utilizatorii de internet au citit un ziar tipărit în luna precedentă şi aproape tot atâţia citiseră o revistă tipărită. 

În primul trimestru al anului 2020, numărul persoanelor care au citit un ziar a scăzut cu 10,3 puncte procentuale, la 41,7%, iar numărul persoanelor care au citit o revistă a scăzut cu 7 puncte procentuale, la 46,3%. 

În zona de digital, românii pot fi numiţi cu siguranță cetăţeni ai lumii digitale, iar numărul celor care adoptă ultimele tendinţe creşte în fiecare an. Serviciile de abonament de tipul video-la-cerere (SVOD) din România au înregistrat o creştere a numărului de utilizatori, întrucât rata de penetrare generală a crescut de la 52,3%, anul trecut, la 60,5% în primul trimestru al anului 2020. 

Ratele de adopție au fost mult mai mari în rândul utilizatorilor de internet cu vârste cuprinse între 16-24 de ani și 25-34 de ani, de 79,5%, respectiv 70,6%. De asemenea, merită menționat și faptul că numărul deţinătorilor de televizoare inteligente a înregistrat un salt similar, de la 51,0% în primul trimestru al anului 2019 la 56,3% în același trimestru al anului 2020 – depășind nivelul din Polonia. 

Trenduri în 2021

Previzionăm o piață în creștere anul acesta, principalele motoare fiind TV și digital. 

Previzionăm o piață tumultoasă, cu multe mișcări de conturi și multe pitchuri – a se vedea comentariul legat de eficientizare și eficiență.

Mai estimăm o sofisticare accelerată atât a clienților, cât și a agentiilor, în “quest-ul” de a rafina înțelegerea contribuțiilor fiecărui mediu și a fiecărei platforme în toate etapele consumer journey. Un alt trend deja emergent este nevoia clienților de a-și asigura un partener strategic în zona de comunicare, care să gestioneze și să livreze pe toate spectrele de comunicare, de la media la PR. 

Servicii & tool-uri noi

Grupul Publicis s-a dedicat complet procesului de accelerare a transformării sale digitale şi a vizat zonele de achiziţie de date, dezvoltarea de instrumente proprii de raportare şi analiză precum şi recrutarea şi pregătirea de specialişti în tech şi data. 

Ștefan Iordache menționa într-un interviu: „Oamenii de marketing zic anecdotic că din totalul bugetului lor de comunicare, jumătate se iroseşte, dar ei nu ştiu care e acea jumătate. Noi propunem clienţilor de comunicare în aceste vremuri marcate de incertitudine, răspunsuri concrete la cele mai grele întrebări pe care şi le pun dintotdeauna, acum parcă mai acut ca oricând – care este contribuţia comunicării la atingerea obiectivelor – atât de vânzări, cât şi de brand? Merită să investesc în comunicare? Cât şi unde? (...) Am toate argumentele să cred că în prezent grupul Publicis Romania este cel mai pregătit să ofere consultanţă strategică de top și eficientă în comunicare, tuturor liderilor de business din România.” 

Aceeași încredere o am și eu. De exemplu, grupul Publicis a implementat Brand Tracker, un produs dezvoltat local pentru măsurarea continuă şi analiza datelor privind performanţa clienţilor Grupului, dar şi competitorilor lor şi care permite analiza simultană a peste zece indicatori diferiţi de la sute de mărci şi integrarea lor cu datele de media şi vânzări. 

Grupul are access si la GlobalWebIndex, cel mai mare studiu continuu din lume despre consumatorul digital, cu analize foarte amănunţite şi extrem de utile în definirea segmentelor ţintă şi înţelegerea aprofundată a comportamentului consumatorilor în diferite medii digitale, analizând inclusiv rolul şi motivaţiile pentru folosirea acestora.

Soluţiile Grupului sunt bazate pe econometrie, identificarea ROI-ul investiţiei de comunicare în generarea de vânzări sau impactul în indicatorii de brand.

În plus, am introdus AiQ Portal, un instrument propriu, dezvoltat local de către Grup, şi care reprezintă o platformă web-based de tip business-to-business creată special pentru a pune non-stop la dispoziţia clienţilor informaţiile importante pentru luarea celor mai bune decizii de business.

Clienţii care optează pentru acest produs au acces la dashboard-uri interactive şi dinamice, analize, rapoarte agregate din peste 150 de studii de piaţă. Instrumentul se poate personaliza pentru anumiţi clienţi şi aceştia pot monitoriza propriile campanii in real-time, având acces la informaţii detaliate, la zi, despre campaniile lor (în special cele din mediul digital). 

Grupul are în dezvoltare module care vor permite, în premieră pe piaţa locală de comunicare, un management superior al campaniilor şi bugetelor. 

Tot în zona de media, am introdus, încă de la finalul lui 2018, AIQ media, un instrument complex de planificare, optimizare & monitorizare a campaniilor, perfect integrat în fluxul financiar. Instrumentul a fost îmbunătățit continuu de atunci, prin fine tuning, adăugare de module noi (cele inițiale fiind TV, radio, presă, OOH, digital, cinema), mai ales în zona de monitorizare și raportare, integrare via API cu Facebook, Google Ads, DV360. În 2020, Grupul și-a propus continuarea dezvoltării de module orientate către client, cum ar fi Timeline (real time flowchart), Budget Forecast Module & PO Management Module.