[Media 2021] Cosmin Cojocaru: Avem norocul sa lucram intr-o industrie in care oamenii “ciudati”, capabili sa gaseasca perspective originale, sunt inca in siguranta

Este mai important sa creezi un sistem capabil sa isi revina rapid din erori sau din situatii neprevazute, decat unul care se concentreaza mai degraba pe preventie si pe evitarea greselilor, considera Cosmin Cojocaru, Managing Director Carat. Nu a existat niciun manual despre cum se comunica in pandemie, insa, poate chiar profilul oamenilor din industria creativa - asa cum ii vede Cosmin, a caror opinii iesite din comun sunt incurajate - a contat in sesizarea oportunitatilor de schimbare accelerata:

Aceasta libertate este mult mai valoroasa decat ne dam seama deoarece, pentru a ajunge la raspunsuri inteligente, este necesar, de multe ori, sa pui intrebari care pentru multi profesionisti experimentati din diverse domenii pot parea simpliste, inutile sau chiar stupide.

Una dintre provocarile cu care se confrunta jucatorii din piata media acum se refera la capacitatea lor de a-si defini propriul rol si proprii diferentiatori - de la pret, utilizarea datelor sau use-of-technology. Povestim in continuare despre acestea, despre felul in care se schimba publicitatea in era tracking-ului si a personalizarii, dar si despre tendinta publicului de a urmari, in criza, stiri din surse publice mai mult decat de pe canale personalizate.

Piata media in 2020

Exista o legatura foarte stransa intre Economie si Piata de Media. Industria in care activam este una dintre primele afectate atunci cand apar turbulente.

In prima jumatate a anului trecut au existat o serie de intreruperi de campanii sau amanari – o reactie destul de fireasca in fata unei situatii neobisnuite. Multi clienti de media au ales sa astepte sa vada ce se mai intampla, sa isi conserve resursele si sa incerce sa inteleaga felul in care vor fi afectati.

In a doua parte a anului, in schimb, au crescut semnificativ investitiile media. In afara de bugetele amanate din primul semestru, calupurile publicitare s-au aglomerat si cu noi categorii, precum Online Delivery, care nu obisnuiau sa comunice prea mult in trecut. Prin urmare, am asistat la situatii precum sold-out in august sau taxe de difuzare, cauzate de o cerere media mult peste oferta.

In ceea ce priveste relatia dintre clienti si agentiile de media este remarcabila cresterea brusca a nevoii de indrumare strategica, in adevaratul sens al cuvantului. Daca pana acum strategiile de media se invarteau in jurul intrebarilor de genul “Cat ProTv sa folosim?” sau “E bine sa comunici si in afara Prime Time-ului?”, acum agentiile au fost intrebate lucruri precum “Cum ar fi indicat sa ne comportam in media acum?”, “Cum putem pastra relevanta brand-urilor intr-o astfel de situatie?” sau “E bine sau nu sa comunicam ceva in media acum?”.

Sigur ca nu exista un modul intitulat “Cum sa comunici in pandemie” la scoala de media. In plus, toate presiunile pe costuri din ultimii ani au avut, desigur, o influenta directa asupra calitatii resurselor alocate de agentii. E greu sa raspunzi la intrebari strategice in conditiile in care, pana acum, te-ai ocupat, in principal, de tactici.

Ce a crescut in aceasta perioada a fost nevoia de oameni de media capabili sa isi foloseasca propria judecata pentru a intelege lucrurile in ansamblu, pentru a discerne care informatii merita luate in calcul si care nu, si pentru a lua decizii in situatii atat de incerte.

2020 pentru voi

Sunt foarte multumit de felul in care echipa mea s-a adaptat acestei situatii. Din mai multe puncte de vedere ne-am dovedit a fi pregatiti sa facem fata incertitudinilor.

Directia generala, pe care am adoptat-o deja de cativa ani, se concentreaza, in principal, pe incurajarea fiecaruia sa isi puna intrebari, sa gandeasca lucruri si sa poata lua decizii proprii in zonele de care este responsabil.

Este mai important sa creezi un sistem capabil sa isi revina rapid din erori sau din situatii neprevazute, decat unul care se concentreaza mai degraba pe preventie si pe evitarea greselilor. Anul 2020 este cel mai bun argument in acest sens.

Ideea de baza a fost sa fac posibila existenta unui cadru in care comunicarea nu are legatura cu structura ierarhica, in care greselile nu sunt vanate si pedepsite si in care fiecare om este incurajat sa fie cu adevarat preocupat de acele task-uri pe care le are de indeplinit, fara a avea nevoie de supraveghere.

De exemplu, felul in care iti gestionezi timpul propriu este o responsabilitate personala – si am tratat-o astfel inca din 2017, de cand am implementat politica “work from home” fara limite saptamanale. Aceasta idee s-a dovedit a fi nu doar adevarata, ci si foarte utila in 2020, atunci cand contextul ne-a fortat pe toti sa lucram de la distanta.

Sigur ca toate agentiile de media din lume sustin ca “oamenii sunt cea mai importanta resursa” si ca “siguranta lor este principala preocupare”. Totusi, cred ca un principiu nu este un principiu pana nu te costa bani. In Dentsu Romania nu doar ca nu am concediat pe nimeni din cauza pandemiei, dar am pastrat si salariile intacte tuturor, cu exceptia top management-ului.

Provocarile din acest moment

Agentiile de media, nu doar in Romania, au o problema serioasa de identitate, in sensul ca le este din ce in ce mai dificil sa isi defineasca rolul si diferentiatorii, in termeni simpli si clari.

“Pretul” nu are cum sa fie un diferentiator in media. Goana dupa cel mai mic pret nu este benefica pentru niciunul dintre jucatorii din piata: furnizorii de media au mai putine resurse de investit in programe de calitate, clientii de media pierd din vizibilitate si sunt nevoiti sa se inghesuie in calupuri supra-aglomerate, iar agentiile de media au probleme serioase in ceea ce priveste oferta de servicii si management-ul de personal.

“Datele” nu au cum sa fie un diferentiator in media. Problema principala cu datele este ca toate vin din acelasi loc – din trecut. Niciun set de date nu ne-a ajutat sa intelegem contextul din martie 2020, cand a inceput pandemia. Sigur ca exista multe domenii in care datele au utilitatea lor – insa nu cred ca publicitatea este unul dintre ele. 

Pentru a fi eficient in industria noastra ai nevoie mai degraba de informatii generaliste, care sa te ajute sa intelegi comportamentul si natura umana, decat de informatii granulare, precum “ce culoare are masina dentistului la care se duce persoana din target”.

“Tehnologia” nu are cum sa fie un diferentiator in media. Asa cum toata lumea are acces la aceleasi date, de la un anumit punct tehnologia devine pur si simplu un alt “cost of doing business”.

Cel mai bun exemplu aici este Internet Banking-ul – o chestiune extrem de inovatoare atunci cand a aparut, dar care s-a transformat, in scurt timp, intr-un serviciu comun pe care orice banca il ofera. Orice tehnologie, daca este cu adevarat utila, este pana la urma pur si simplu adoptata de catre toti jucatorii din categorie.

Fluctuatiile pietei

In paralel cu domeniile afectate de pandemie, exista categorii care au prosperat semnificativ in aceasta perioada. Industrii precum Pharma, Retail sau Online Delivery au avut cresteri majore de consum media in 2020 fata de anul precedent. Categorii precum Auto, Finance sau Food & Drink si-au scazut considerabil investitiile media.

Consumul de media

Consumul de Presa si Outdoor a scazut in 2020, din motive usor de inteles. Digitalul a avut, evident, cele mai mari cresteri, in special in zona de News si Social Media. Radio-ul a avut o evolutie constanta, inregistrand chiar o usoara crestere, in special in afara orelor de Drive Time.

Audientele TV au crescut semnificativ, mai ales in prima parte a pandemiei. Mai mult timp petrecut acasa a insemnat o cresterea a consumului TV in afara Prime Time-ului, dar si in lunile de vara, atunci cand, traditional, oamenii stau mai mult pe afara.

Tendinta generala din ultimii ani, de consum de canale media din ce in ce mai personalizate, s-a modificat anul trecut, atunci cand oamenii au preferat sa urmareasca stiri si evolutia generala a situatiei din surse mai degraba publice, pe care toti ceilalti le folosesc. Este unul din motivele pentru care curbele de Reach s-au construit mai greu in 2020, adica a devenit mai dificil decat in anii precedenti sa expui oameni diferiti in perioade scurte.

Schimbari accelerate

Istoric vorbind, cele mai multe schimbari sociale majore au pornit de la situatii limita sau constrangeri, de diverse feluri. Atunci cand acele constrangeri au venit de la alti oameni – lucrurile s-au terminat, de obicei, cu revolte sau revolutii. 

Daca insa acele constrangeri au fost naturale, sau in afara influentei umane – rezultatul observabil este o accelerare a tendintelor deja existente, care conduce la schimbari de comportament, sociale si culturale.

Pandemia din 2020 nu a fost o exceptie, in sensul ca a accelerat considerabil multe dintre trend-urile care existau deja. Aceasta accelerare s-a petrecut in ambele directii, atat pozitiv, cat si negativ.

-        Companiei Apple i-a luat 42 de ani ca sa atinga o valoare de 1 trilion de dolari. In 2020, in doar 20 de saptamani (martie-august) a crescut de la 1 trilion la 2 trilioane. Am verificat de curand, 1 trilion de dolari inseamna un milion de milioane de dolari!

-        E-commerce-ul a aparut undeva pe la inceputul anilor 2000 si a avut, de atunci, o crestere anuala mica, dar constanta, de aproximativ 1% share din totalul activitatilor de Retail, in fiecare an. Dupa primele 2 luni de pandemie din 2020, acel share a crescut cu peste 10%. Practic am asistat la o decada de crestere a e-commerce-ului in doar 8 saptamani.

-        In 2020 produsele esentiale au devenit mai esentiale ca niciodata, iar cele discretionare - mai discretionare ca oricand. Relatiile interumane care nu functionau au devenit mai toxice ca niciodata, iar cele sanatoase au crescut si s-au maturizat mai repede ca oricand.

-        Dupa ce ani de zile companiile au investit constant in echipamente de comunicare la distanta, incercand, fara succes, sa reduca din deplasari – in cateva saptamani toate intalnirile de afaceri s-au mutat online.

-        Dupa mai multe decade in care singurul avans tehnologic din sistemul educational a fost folosirea PowerPoint-ului la cursuri – scoala de la distanta a devenit obligatorie si fiecare profesor s-a transformat intr-un educator online.

Trenduri pentru 2021

Nu ma pricep prea bine la anticipat trend-uri - luate prea in serios imi par a fi, oarecum, un fel de capcana. Intr-o industrie ca a noastra, in care diferentierea conteaza atat de mult, faptul ca multi se orienteaza intr-un anumit sens este, mai totdeauna, o dovada clara ca ar trebui sa incerci sa cauti o alta directie.

Carat Global publica, la inceputul fiecarui an, un document intitulat Trends – o lectura destul de interesanta. Editia 2021 a iesit acum cateva zile.  

Personal, incerc mai degraba sa ma concentrez pe lucrurile care NU se schimba, in ciuda tuturor modificarilor conjuncturale din jur. Nu cred ca sunt deloc putine. In acest sens, am trimis acest set de idei si principii tuturor clientilor Carat Romania in mai 2020, in plina pandemie.

Provocari in Digital

Apropo de accelerarea tendintelor deja existente, in 2020 Google si Facebook si-au consolidat suprematia in ceea ce priveste inventarul online. Nu este neaparat o veste prea buna pentru publicitate, in general.

Evolutia acestor canale media este destul de interesanta. Probabil ca nu am tolera niciodata ca ProTv sa ne livreze date de audienta pentru ProTv si sa mai si trebuiasca sa platim pentru ele. In mod bizar, acest lucru pare sa fie acceptabil pentru industria media din intreaga lume, atunci cand e vorba de Google sau de Facebook.

Produsul principal pe care aceste companii il comercializeaza cu succes sunt, pana la urma, datele personale ale utilizatorilor sai. “Datele” sunt un termen foarte generalist si aseptic. La intrebarea “preferi o reclama personalizata sau una nepersonalizata?” raspunsul majoritatii utilizatorilor va inclina, firesc, spre varianta “personalizat”. 

Doar ca intrebarea corect pusa ar trebui sa fie: “esti de acord sa iti dai datele private si informatiile personale despre tine si familia ta, sa ti se urmareasca fiecare miscare prin geolocatie, atat online cat si offline, sa ti se citeasca si sa ti se arhiveze email-urile si mesajele text, sa se vanda fisiere despre tine oricui vrea sa le cumpere – ca sa primesti reclame personalizate?” – caz in care raspunsul s-ar putea sa fie cu totul altul.

Publicitatea a functionat foarte bine, mai multe zeci de ani, fara tracking si personalizare. In ultimii ani, de cand tehnologia a evoluat semnificativ in directia personalizarii, nu putem spune nici pe departe ca am asistat la o crestere a calitatii si a creativitatii in advertising. Ba chiar, dimpotriva – exista un consens, oarecum general, ca “reclamele nu mai sunt asa de bune ca altadata”.

In plus, ca locuitori ai unei tari foste comuniste, ar fi trebuit sa fi invatat deja ca “niste oameni care detin multe date despre alti oameni” nu are cum sa se termine prea bine.

Oamenii din industrie

Cred ca cel mai important avantaj pe care il au clientii nostri este calitatea oamenilor din agentie cu care intra in contact. Apropo de diferentiator – intr-o agentie de media, el nu cred ca poate veni decat din zona “idei” si “creativitate”.

Avem norocul sa lucram intr-o industrie in care oamenii “ciudati”, capabili sa gaseasca perspective originale si neasteptate – sunt inca in siguranta. Opiniile iesite din comun sunt inca incurajate sau, cel putin, tolerate si privite cu interes. Poti veni cu intrebari sau cu sugestii traznite – si ai totusi sanse sa fii promovat.

Aceasta libertate este mult mai valoroasa decat ne dam seama deoarece, pentru a ajunge la raspunsuri inteligente, este necesar, de multe ori, sa pui intrebari care pentru multi profesionisti experimentati din diverse domenii pot parea simpliste, inutile sau chiar stupide.