Pentru cine inca nu este familiar cu cel mai indraznet brand din portofoliul de Salty Snacks al PepsiCo, Doritos este acel nume prezent an de an in celebrele pauze publicitare din cadrul American Superbowl, cu productii memorabile atat ca buget, cat si ca script.
Prezenta pe piata din Romania a lui Doritos este marcata in 2018 de lansarea nationala a portofoliului, un mix de flavors BOLD cu un ambalaj evidentiat la raft printr-un design distinct, logo-centric. Aceasta repozitionare a fost sustinuta printr-un mix de canale exclusiv digitale, acolo unde gasim publicul tinta, generatia Z, permeabil la valorile „core” ale brandului “Doritos helps release your inner bold”, precum si prin activari in-store cu acoperire nationala.
Daca pana acum suportul media s-a concentrat in totalitate pe comunicarea in cele mai mari platforme digitale, vara anului 2020 aduce pentru Doritos doua premiere in mixul de comunicare: prima campanie TV cu un spot international, un test de maturitate pentru piata locala a unui brand multicultural cu o istorie de peste 60 de ani, cat si prima experienta de gaming pentru consumatori.
"Campania Best Summer Job din 2020 evidentiaza acel imbold aproape experimental, care marcheaza momentul de consum, #3DoritosLater si urmeaza intocmai valorile ce stau la baza comunicarii specifice brandului. Mai mult, am indraznit sa experimentam in Digital, sarind cateva trepte pentru a intra pe un teritoriu familiar Doritos si in plina expansiune, mobile gaming.
Asadar, in parteneriat cu Gameloft, am conceput un mobile game-playable-ad care ofera consumatorilor atat experienta unui veritabil urban driver, idee preluata din scriptul spotului TV, cat si avantaje in cadrul jocului initial, prin castigarea de bonusuri de pe urma interactiunii cu mini-jocul Doritos. Acest “consumer journey” are ca obiectiv extinderea comunicarii de brand intr-un teritoriu vast, ofertant la care Doritos este perfect adaptat: “The heroes we all hope to one day be. Not super, just BOLD”.
Mircea Ciobotaru (Brand Manager Doritos)
Trecerea din TV in Digital a unui script indraznet a reprezentat o provocare pentru echipele implicate in proiect, atat la nivel creativ cat si la nivel executional. Rezultatul fiind unul de impact, reuseste sa integreze coerent elemente de branding precum logo, call to action, icon flavors, chiar si 2 dintre personajele din spot. La nivel functional, „gamerul” care va parcurge mini-jocul Doritos va primi bonusuri aferente jocului pe care il juca anterior, componenta motivationala pe baza recompenselor fiind parte integranta din interactiunea cu brandul.
"Credem sau nu aproape toata lumea este intr-o anumita masura “gamer”, fie ca vorbim de mobile games, jocuri pe console sau pe PC/laptop. De aceea, tinand cont de afinitatea foarte mare a brandului cu acest teritoriu, cat si de cresterea accelerata a utilizatorilor de jocuri pe mobil, am decis sa “gamificam” povestea din spotul international".
Vlad Vladescu (Digital Marketing Manager Snacks & Sr BM Doritos)
Astfel, incepand cu luna septembrie si pana in noiembrie, Doritos a facut jocurile si a fost implacabil! Prima experienta de gaming DORITOS a oferit ocazia celui mai puternic brand de tortilla chips din lume de a se afirma pe un teritoriu in plina expansiune precum mobile gaming-ul. Rezultatele au fost remarcabile, depasind cu mult toti indicatorii din domeniu: a avut cea mai mare rata de engagement a unui mini-game din Romania de pana acum (in retetaua Gameloft), fiind cu peste 90% peste benchmark si de 3 ori mai multi utilizatori decat media care au accesat jocul.
Inca de la relansarea din 2018 Doritos este liderul absolut al pietei de tortilla chips.
Echipele implicate in campanie:
Echipa PepsiCo
Eliza Calciu-Serban: East Balkans Snacks Marketing Activation Manager
Vlad Vladescu: Digital Marketing Manager Snacks & Doritos Senior Brand Manager
Mircea Ciobotaru: Brand Manager Doritos
Echipa OMD
Carmen Privache - Media Director
Alex Zamfir - Media Manager
Mihnea Pretorian – Digital Director
Dana Constantin – Digital Manager
Gabriela Grosu – Media Manager
Echipa Friends\TWBA
Creative Director: Predu [Adrian Preda]
Head of Art: Paul Nedelcu
Art Directors: Lavinia Plohod, Ioan Olteanu
Copywriters: Adrian Dragan, Iarina Comanescu, Marian Oprea
Strategy: Dan Șendroiu, Adriana Vasile
Head of Digital: Anda Andrei
Digital Account Manager: Andra Nicolescu
Social Media Managers: Georgiana Hluscu, Miruna Ene
Account Director: Anca Bădescu
Account Executive: Cristina Olaru
Echipa Gameloft
Laura Nastase - Junior Sales Executive Romania
