Publicitarii tind să dea comunicării o importanță prea mare, crede Dan Șendroiu, Head Of Strategy FRIENDS\TBWA. Și, uneori, ar trebui să accepte că pur și simplu nu este prioritatea zero. E cam devreme, spune el, să vorbim despre campania de comunicare a guvernului legată de vaccin. Vorbim, însă, despre categoriile vizate de ea și felul în care, cel mai problematic grup, cel al antivacciniștilor, ar putea fi convins să se vaccineze.
Comunicarea n-ar trebui să fie la fel pentru toată lumea. Cred că putem împărți populația României în 3 grupuri: cei care se grăbesc să se vaccineze, cei care sunt reticenți (au dubii legate de posibilele efecte secundare) și cei care nu vor să se vaccineze (n-au încredere în vaccinuri).
Cum se poate vorbi cu fiecare grup în parte, pe limba lui, explică Dan Șendroiu în rândurile de mai jos.
Uneori, comunicarea nu e prioritatea zero
Despre campania de vaccinare împotriva COVID19 nu e locul meu să mă pronunț (dar aș spune totuși că am încredere în strategia UE pe care o implementăm și noi). Despre campania de comunicare a guvernului legată de vaccin cred că e devreme să ne dăm cu părerea. Ce am văzut până acum a fost o campanie improvizată făcută din scurt și fără resurse dar și fără urgență (explic mai jos). Noul Ministrul al Sănătății a declarat abia săptămâna trecută că au alocat bugetul de comunicare și s-au apucat de treabă. Bănuiesc că vom vedea în curând și campania. Deci n-aș vrea să comentez cum s-a încălzit orchestra până nu văd și concertul.
Aș putea, cel mult, să fac câteva comentarii despre ce cred eu că poate face comunicarea în cadrul campaniei de vaccinare. Noi “publicitarii” tindem să dăm comunicării o importanță poate prea mare. Uneori comunicarea nu e nici prioritatea zero nici cel mai eficient mod de a investi resurse limitate de timp, bani și oameni pentru a-ți atinge obiectivul. Adică vaccinarea unui procent cât mai mare din populație într-un ritm cât mai apropiat de fluxul aprovizionării cu vaccin.
Grăbiții, reticenții și anti-vacciniștii
În primul rând aș vrea să spun că problema cu care ne confruntăm acum e și o oportunitate: guvernul are acum ocazia și resursele (pe care nu le-ar fi avut în lipsa acestei crize) să educe românii în legătură cu beneficiile vaccinării în general nu doar legat de COVID19. O campanie de succes va netezi calea vaccinurilor din viitor dar și a celor din trecut (că avem și acolo probleme).
În al doilea rând, comunicarea n-ar trebui să fie la fel pentru toată lumea. Cred că putem împărți populația României în 3 grupuri: cei care se grăbesc să se vaccineze, cei care sunt reticenți (au dubii legate de posibilele efecte secundare) și cei care nu vor să se vaccineze (n-au încredere în vaccinuri).
Grăbiții (eu sunt unul dintre ei) n-au nevoie de niciun imbold suplimentar. Noi ne vom vaccina de îndată ce va fi posibil. Pentru noi faptul că alții nu vor să se vaccineze e o veste bună. Foarte bună. Asta ne permite să intrăm mai sus pe lista de așteptare. Pentru noi e nevoie doar de comunicare funcțională – când, unde și cum să ne înscriem.
Reticenții vor amâna momentul vaccinării și vor încerca să evalueze riscul efectelor secundare pe primul val de grăbiți pe care-i vor considera probabil cobai. Cobai fraieri. Ceea ce e în regulă pentru că oricum nu sunt destule doze sau capacitate logistică pentru a-i vaccina și pe ei în primele luni.
În cazul lor campania de comunicare va putea juca un rol important pe termen mediu și cred că ar trebui să țină cont de:
1) importanța informării corecte și credibile asupra incidenței și severității efectelor secundare,
2) componentă emoțională care să facă apel la altruismul indivizilor și interesul superior al colectivității și 3) descurajarea free riding-ului (pentru un individ poate fi rațional să nu se vaccineze și să evite astfel riscurile legate de vaccin mizând pe faptul că toți ceilalți din jurul lui se vor vaccina și astfel va evita și riscul bolii; pentru un singur free rider logica stă în picioare dar pentru mai mulți logica asta duce la breșe în imunitatea colectivă).
Al treilea grup, anti-vacciniștii, sunt și ei de mai multe feluri. Unii dintre ei sunt adânc înfundați în rabbit hole-ul fake news-urilor, adevărurilor alternative și teoriilor conspiraționiste. Urmăresc de ceva timp grupuri de adepți ai teoriei Pământului plat, influenceri anti-vaccin și “idioți utili” locali. Și nu cred că o campanie de comunicare le poate schimba opiniile (sau agendele) oricât de bună ar fi ea. Pentru unii e o chestiune de identitate. Pentru unii e un job. Iar pentru alții e vorba de o limitare cognitivă.
Există și anti-vacciniști care nu resping vaccinul în sine ci lumea rațională, științifică, modernă din care provine el. Sunt oameni care înclină spre o gândire magică care de obicei (dar nu întotdeauna) opune remediile naturiste și ritualurile spirituale metodelor și argumentelor științifice. Ei sunt însă sensibili la nevoile comunități, empatici față de cei din jur și receptivi la semnalele venite din partea liderilor de opinie din lumea lor. Deci cred că pot fi încurajați să aibă încredere în vaccin cu ajutorul Bisericii. O campanie de comunicare al cărei mesaj e în armonie cu valorile creștine și în rezonanță cu discursul Bisericii poate să aducă acest subgrup de partea vaccinului. Am văzut că BOR deja a anunțat o broșură care explică și promovează vaccinul și că Papa se vaccinează. Deci campania asta deja a început cu dreptul.
Stimulente
Spuneam că poate comunicarea nu e cel mai eficient instrument la dispoziția guvernului. Personal cred că obligativitatea ar fi fost mai eficientă. Sau amenda. Dar, chiar și în lipsa obligativității, guvernul poate folosi stimulente pentru a încuraja vaccinarea voluntară.
Dau un exemplu simplist: un bonus de vaccinare. Să zicem 100 de Euro de persoană vaccinată. Sunt sigur că pentru mulți reticenți suma asta ar înclina ferm balanța înspre vaccin. La fel și pentru unii dintre conspiraționiștii de meserie sau de conjunctură (în definitiv ne interesează să-și facă vaccinul nu să creadă în el). Dacă luăm în calcul suma de 100 Euro pentru fiecare român peste 18 ani rezultă un cost total de 1.9 miliarde Euro (1.6 miliarde dacă se califică doar rezidenții). Adică echivalentul a 240 km de autostradă. Sau 8 Arene Naționale. Poate că e mult. Sau poate că, prin comparație cu costurile pe care le aduce pandemia și lockdown-ul, e puțin. Bugetul ăsta poate fi integrat cu cel pentru relansarea economică iar cei 100 de Euro pot fi un voucher limitat doar la servicii de turism, sau HORECA, sau spectacole sau investiții pe BVB (în funcție de sectoarele pe care guvernul vrea să le sprijine post pandemie).
Dar nu e obligatoriu să fie un stimulent în bani cash. Poate fi o reducere sau scutire fiscală sau un buletin care chiar încape în portofel sau altceva din miile de lucruri pe care statul ni le poate da sau lua. Și nici nu trebuie să fie doar din buzunarul guvernului. Companiile private pot oferi și ele stimulente celor care se vaccinează. Individual sau printr-o platformă comună.
Nu am la îndemână un exemplu frumos de comunicare pentru vaccin de prin alte țări dar mi-a plăcut spotul ăsta nemțesc care promovează distanțare socială și aș vrea să-l pun aici pentru că la noi publicitatea germană are o reputație proastă și eu cred că nu-i chiar așa:
