Prea mult ”armata e cu noi”, prea multă birocrație, prea puțină empatie. Campania de vaccinare din România este prea rigidă și nu ajunge la sufletul sau mintea oamenilor, crede Cristi Dimitriu, co-owner Plurivox.
Am văzut execuții bune și chiar foarte bune din punct de vedere grafic și video, dar reci, fără potențial de a atinge mare parte din target. Am mai observat că oamenilor nu li se explică pe înțelesul lor și atunci apelează la prieteni sau caută pe Internet.
Cristi ar fi mers pe un mesaj simplu, care să atragă pe toată lumea: ”revenirea la viața normală”. Oricum, pentru a ajunge la o rată a vaccinării de 70% e clar că e nevoie de mai mult pe partea de comunicare decât se întâmplă acum. Atât din partea autorităților, dar și din partea mediului privat sau a societății civile. Mai multe despre punctele slabe ale campaniei, explică Cristi Dimitriu în rândurile de mai jos.
“Armata e cu noi”
Campania națională de vaccinare a pornit greu, poate și din cauza faptului că venirea vaccinului în țară s-a suprapus sărbătorilor de iarnă și are deocamdată rezultate modeste, ținând cont și de marile așteptări de la ea. Această campanie presupune o logistică imensă și o mobilizare exemplară a celor implicați, deoarece așa ceva nu s-a mai făcut în România și de aceea, pe lângă Ministerul Sănătății, s-a apelat la Armată, cea mai organizată și stabilă instituție, decizie care a fost luată și în alte țări, inclusiv în SUA, de exemplu. În plus, la noi alte ministere și instituții au o reputație recunoscută de a nu finaliza corespunzător proiecte importante pentru țară, indiferent de guvernare și de aceea pot spune că plasarea răspunderii conducerii campaniei la MApN este o decizie bună în principiu, comparativ cu altele care s-ar fi putut lua. Chiar este sub semnul întrebării dacă această hotărâre, luată la Palatul Cotroceni, nu cumva a fost singura decizie posibilă în România.
Mai mult, Armata are o credibilitate mare, conform sondajelor de opinie și, din câte știu, dispune de cel mai mare și profesionist departament de comunicare și monitorizare dintre toate ministerele. Însă este vorba despre o campanie mamut, atipică pentru MApN, adresată întregii populații, iar procedurile cazone, uneori chiar foarte bune, nu sunt eficiente pentru toți. De ceva timp s-a implicat și MAI în organizarea centrelor de vaccinare pentru etapa următoare, care începe în 15 ianuarie.
Deși în prima etapă este vorba despre cadre medicale, care ar avea teoretic acces mai bun la informații despre vaccin, ritmul este deocamdată lent, calculele arătând că ar trebui prea mult timp pentru atingerea targetului minim de 70% din populație vaccinată în actualul ritm, până în 9 ianuarie fiind vaccinate 100.000 de persoane. Rezultatele sub așteptări de până acum - doar circa o treime din cadrele medicale vaccinate din totalul de peste 300.000 - pot fi cauzate în principal de faptul că a fost vorba despre proceduri noi, iar în unele cazuri chiar au lipsit recomandări clare, cum ar fi cel în care persoanele programate nu vin la vaccinare. Cazul ultramediatizat de la spitalul Găești a generat și o scurtă, dar importantă criză de comunicare, cu efect asupra credibilității procedurilor de vaccinare.
Cu toate acestea, România este până acum printre țările UE care s-au pregătit și are un procent relativ bun al vaccinării comparativ cu alte state europene mai dezvoltate, cum ar fi Franța sau Olanda, aceasta din urmă abia începând vaccinarea. Nu ne putem compara cu Israel, un stat organizat, prin excelență militarizat, dar este posibil ca ritmul să crească gradual în etapele următoare, pe măsură ce sunt puse la punct și alte detalii logistice și de personal. De menționat că până acum vaccinarea a fost în special în ograda Ministerului Sănătății, fiind vorba despre cadrele medicale, dar în viitor se vor implica mai mult MApN, MAI, primăriile și alte autorități locale.
Multă informare didactică
M-aș referi însă pe larg la partea de comunicare și mai puțin la procedurile sanitare, ca să abordez subiecte de care mă ocup. Sigur că strategia de comunicare este foarte importantă, deoarece prin ea se poate atinge targetul minim de 70% de vaccinați și trebuie să ocupe un loc central în strategia generală de vaccinare, care stabilește etapele procesului. Din punctul meu de vedere, chiar ar fi trebuit început cu strategia de comunicare, bazată pe o cercetare bună a targetului, a nevoilor lui de informare și explicații în legătură cu vaccinurile împotriva Covid 19. Înțeleg că a existat o cercetare independentă la bază, dar nu calitativă, ci doar cantitativă.
Din prima mea evaluare, fără a ști foarte bine ce va urma, pot să spun că până acum strategia de comunicare a fost slabă și este bazată mai mult pe informare didactică despre vaccin, nu pe o conștientizare a importanței vaccinării. Am văzut execuții bune și chiar foarte bune din punct de vedere grafic și video, dar reci, fără potențial de a atinge mare parte din target. Am mai observat că oamenilor nu li se explică pe înțelesul lor și atunci apelează la prieteni sau caută pe Internet. A trebuit ca unii să caute prospectul vaccinului la producător și, chiar după ce a fost tradus în română de Ministerul Sănătății, tot rămân lucruri neclare, unele în termeni științifici, speculate de conspiraționiști. De exemplu, vaccinul este contraindicat persoanelor care au avut o reacție alergică severă, de tip anafilactic la oricare dintre componentele vaccinului, dar nu e clar la care. De asemenea, e contraindicat dacă ai alergii și la alte tipuri de medicamente sau alimente, dar nimeni nu explică clar și simplu despre ce e vorba. Mă limitez la acest exemplu, dar mai sunt și alte informații care ar trebui explicate pe înțelesul populației, inclusiv cea importantă cu aprobarea vaccinului pentru uz și certificarea lui definitivă peste aproximativ doi ani, după rezultatele complete ale studiilor.
Platforma campaniei naționale poate fi caracterizată ca un site acceptabil, cu informații basic bune, realizate corect grafic și video, dar unele sunt neactualizate. Informațiile de pe site nu sunt promovate eficient, iar comunicatele oficiale zilnice cu stadiul vaccinării nu au relevanță. A fost lansată și platforma pentru programarea la vaccinare, însă după ce oamenii au intrat să se programeze și nu au putut s-a comunicat că este disponibilă în faza întâi doar pentru cadrele medicale, dar și în cazul acestora s-a apelat direct la spitale. De văzut cum va funcționa în faza a doua a vaccinării, care începe în 15 ianuarie și este programată până în 31 martie și în care ar trebui să se vaccineze aproape 5 milioane de persoane în vârstă de peste 65 de ani și personalul esențial al statului. Acestea au posibilitatea să se înscrie la vaccinare și prin medicii de familie sau responsabilii din instituții dacă nu au acces la internet sau înregistrarea pe platforma realizată de STS va fi dificilă.
Cum s-a comunicat
Alegerea medicului militar Valeriu Gheorghiță drept coordonator al campaniei naționale de vaccinare a fost făcută tot pe criteriul că românii au încredere în armată, iar personajul ales este un tânăr specialist, care îmbrăcat în uniformă a plăcut publicului, în special celui feminin, dovadă fiind comentariile pe rețelele de socializare. Este o alegere corectă, dar nu suficientă, pentru că nu are notorietate, iar speech-ul lui este cazon și nu are forță de persuasiune. El este nu numai șeful campaniei de vaccinare, ci și principalul comunicator. Nici chiar momentul când s-a vaccinat Gheorghiță, cu întâziere, în 5 ianuarie, nu a fost unul empatic, care să-i îndemne și pe alții să facă la fel. Alegerea asistentei care a îngrijit primul caz de Covid-19 din România drept prima persoană vaccinată a fost bună și a transmis mesajul de respect pentru cadrele medicale, dar nici în acest caz nu s-a produs mare empatie, ci a părut mai degrabă o formalitate de recunoaștere a meritelor.
În plus, nu există alți comunicatori importanți, singurul cât de cât vizibil, dar prea puțin, fiind secretarul de stat în Ministerul Sănătății Andrei Baciu, vicepreședintele comitetului național, care însă nu are un background medical potrivit. Comitetul pare o structură destul de birocratică, dar este de remarcat că pe partea de comunicare a început să dea comunicate de combatere a unor fake news provenite din țară și din străinătate.
Principalul comunicator de până acum în timpul pandemiei, Raed Arafat, nu este în grupul de comunicatori oficiali, iar ceilalți doi care au comunicat anul trecut, Rafila și Streinu-Cercel, sunt înregimentați politic. Cercel a fost invitat la ceremonia de lansare a campaniei și a fost vaccinat grație legăturii lui cu Valeriu Gheorghiță, dar a devenit necredibil din cauza numeroaselor declarații controversate și a avut chiar la vaccinare o declarație nepotrivită. După ce s-a vaccinat, Cercel și-a dat demisia de la Institutul Matei Balș, pentru că era în incompatibilitate ca parlamentar, presa speculând că a amânat decizia tocmai pentru a se vaccina, deoarece ca demnitar îi venea rândul mai târziu. De remarcat că noul ministru al Sănătății, Vlad Voiculescu, a fost nemulțumit de participarea lui Cercel la lansarea vaccinării. Cu toate acestea, există numeroși medici virusologi importanți care ar fi putut fi incluși în campania de comunicare, un exemplu fiind Geza Molnar, dar și alții.
Deși anterior a fost un promotor important al măsurilor de prevenție, președintele Klaus Iohannis este acum în general absent în ceea ce privește comunicarea pe tema vaccinării, ceea ce cred că este o greșeală majoră. Mai mult, el nu s-a vaccinat invocând faptul că s-a oferit, dar comitetul național s-ar fi opus, deși noul președinte al SUA, Joe Biden, a dat exemplul personal, la fel cum a făcut și premierul israelian Benjamin Netanyahu. De la Palatul Cotroceni, dar și de la coordonatorul Valeriu Gheorghiță, s-a transmis motivația că președintele n-ar fi vrut să fie acuzat că se vaccinează peste rând. Chiar dacă vaccinarea sa prioritară ar fi fost controversată, notorietatea președintelui ar fi făcut să se vorbească mai mult despre campanie și s-ar mai fi tăiat propaganda conspiraționiștilor cum că vaccinul nu e bun, mulți dintre ei viralizând teoria că din acest motiv șeful statului nu se vaccinează.
De menționat că această campanie națională de vaccinare a fost pregătită din timp, sub coordonarea președintelui, înainte de venirea vaccinului având loc multe întâlniri la Cotroceni. Dacă până în decembrie președintele Klaus Iohannis ieșea la declarații după fiecare întâlnire pe tema vaccinării, de la debutul campaniei nu a mai spus nimic.
Noul premier Florin Cîțu s-a implicat doar cu declarații despre organizarea vaccinării, mai mult în ultima perioadă, dar nu este un bun comunicator, iar ceilalți membri ai Guvernului sunt muți pe subiect sau au declarații nesemnificative, surprinzătoare fiind implicarea modestă a ministrului Sănătății, Vlad Voiculescu, deși s-a remarcat în trecut prin acțiuni publice umanitare. El s-a ocupat mai mult de simplicarea procedurilor sanitare legate de vaccinare, anunțând și bonificații de 100 lei pe oră pentru personalul sanitar care vaccinează. Membrii noului guvern nu arată că sunt parte din strategia de comunicare, dar poate ar fi fost bine să susțină importanța vaccinării pentru redeschiderea unor sectoare economice, pentru revenirea vieții la normal. Este posibil ca implicarea limitată a membrilor Guvernului în comunicare să fi fost decisă în urma criticilor la adresa foștilor miniștri Marcel Vela și Nelu Tătaru pentru activitatea lor intens mediatizată din timpul stării de urgență. De altfel, actualul concept de comunicare pare a avea în vedere a nu lega vaccinarea prea mult de Guvern, ci de personalul medical și militar direct implicat.
Chiar și așa, în opinia mea, strategia de comunicare ar fi trebuit să aibă în vedere o comunicare puternică chiar de la început, cu personalități publice, cu oameni cu notorietate, care să transmită încredere, dar acest lucru nu s-a făcut până acum. De abia pe 5 ianuarie, Ministerul Sănătății a ieșit cu Simona Halep, care a scris câteva cuvinte potrivit cărora se va vaccina, dar arată ca o inițiativă strict a ministerului, care nu a fost viralizată masiv, nici măcar pe contul sportivei, deși este personalitatea publică cu cea mai mare notorietate și credibilitate a României. Spoturile tv din campania de informare sunt corect realizate, dar nu transmit empatie și sunt realizate tern, chiar dacă cu doctori foarte buni, ca Beatrice Mahler, Mihai Craiu sau Adrian Marinescu, dar fără persuasiune.
În alte țări, comunicarea pe tema vaccinării a inclus ori lideri politici importanți ori bătrâni din cămine de îngrijire, ori vedete sau chiar a luat forme prietenoase, vizuale și grafice.
Relevant este că la noi se numește campanie de informare, dar informarea nu este suficientă și ar trebui insistat pe conștientizarea beneficiilor vaccinului. De aceea, ar trebui apelat la cei care au puterea de a convinge, atât persoane credibile la nivel național, dar mai ales la nivel local, la nivel de domeniu de activitate, de mod de viață. Ar trebui ajuns la oameni prin cei reprezentativi din universurile în care trăiesc și muncesc. Ca o inițiativă inedită s-a apelat și la cultele religioase pentru distribuirea materialelor privind vaccinarea pentru etapa a doua care începe pe 15 ianuarie, dar patriarhul BOR Daniel doar a distribuit eparhiilor aceste material, împreună cu o scrisoare personală, care lasă la latitudinea preoților și personalului clerical dacă să se vaccineze sau nu.
Absența mediului privat
Și ce mă surprinde și mai mult este lipsa de implicare a mediului privat, deși în timpul stării de urgență numeroase companii au desfășurat acțiuni umanitare, campanii de responsabilitate socială, comunicate puternic. Doar voci singulare din privat susțin acum, în nume personal, vaccinarea și am mai remarcat inițiativa unor restaurante din centrul vechi al Brașovului de a da discounturi clienților care se vaccinează. Este pe undeva explicabil, din cauza amplificării controverselor și a lipsei unui mesaj puternic venit de la autoritățile statului și de la cele medicale către mediul privat, campania lăsând impresia că este doar a statului, care are responsabilitatea și nu a tuturor românilor.
Scenariu. Cum ai fi făcut tu campania de vaccinare
Dacă aș fi fost într-o poziție de autoritate publică cu putere de decizie în privința campaniei, în primul rând aș fi făcut o cercetare cantitativă, dar și una calitativă asupra percepțiilor în privința vaccinului, a temerilor oamenilor și a explicațiilor de care au nevoie. Aș fi format o echipă restrânsă de experți în comunicare, psihologi și sociologi, aș fi rafinat rezultatele și aș fi tras concluziile potrivite. Pe baza acestora aș fi făcut conceptul campaniei de comunicare, aș fi definit execuțiile, mesajele cheie, influencerii, mediile de difuzare. De fapt, acesta este modul profesionist în care se face o strategie de comunicare pentru o campanie de anvergură. Și cel mai important aș fi stabilit KPI și aș fi construit un mecanism de feedback, de reevaluare și adaptare a strategiei, pentru că este vorba despre o campanie nouă, deosebită, de o amploare neobișnuită, cu target de minim 70% persoane vaccinate. Rata de conversie este foarte importantă în acest caz și trebuie să fim conștienți că rezultatele nu sunt doar un raport de campanie, ci ar putea însemna vieți salvate.
Nu aș putea defini exact toate acțiunile și execuțiile care ar trebui făcute pentru că nu e OK să vorbești fără a avea toate datele din campanie, însă pot să zic, de exemplu, că aș apela mult la vizual, la foto și video scurte, cu oameni care se vaccinează, reprezentativi pentru categoriile de vaccinați care se succed și aș merge pe viralizare masivă.
Mesajele cheie și simbolurile potrivite le-aș alege în grupul intern de care vorbeam, compus din oameni buni de comunicare, psihologi și sociologi. Acum, fără un studiu aprofundat, aș zice că mesajul cheie ar trebui să fie “revenirea la viața normală”, ceea ce dorește toată lumea, cu declinările și execuțiile de rigoare. Un astfel de mesaj ca principiu, pentru că poate suna și altfel, ar combate inclusiv teoriile conspiraționiste și chiar fake-urile și ar fi mai eficient decât să spui “vaccinul este bun”, care să fie doar o declinare sub conceptul umbrelă.
Și important ar fi ca în stategia de comunicare pentru vaccinare să existe un capitol special despre comunicarea de criză, cu proceduri clare și rapide. Asta pentru că avem de-a face cu o criză sanitară majoră, cu mulți implicați, unii interesați în distribuirea de fake news, iar în echipa care implementează strategia ar trebui să existe un specialist în comunicare de criză, cu acces direct la principalii decidenți.
E nevoie de o mobilizare mai bună
Destule lucruri sunt încă neclare, multe sunt noi și poate ar fi trebuit mai multă transparență în ceea ce privește cei care se ocupă efectiv de organizarea vaccinării, dar și o mai bună comunicare, tocmai într-o campanie în care încrederea are un rol foarte important.
Pentru atingerea targetului ambițios de 70% populație vaccinată ar trebui o mobilizare mult mai mare a tuturor, în principal a celor implicați direct, dar și a celor din mediul privat și societatea civilă, precum și o comunicare mai bună pentru populație, empatică, pe înțelesul oamenilor.
