După experiența PR-ului în diverse arii de activitate, de la ONG la agenție de PR și Marketing, de la instituție publică de cultură la PR in house pentru un designer român, iar mai apoi la client service în cadrul unei multinaționale, vara lui 2020 a fost pentru mine un nou început, ca fondator al departamentului de PR în cadrul agenției Kooperativa 2.0.
Atunci când experimentezi atâtea laturi ale PR-ului ajungi să ai o perspectivă destul de amplă despre ce înseamnă acest domeniu și cum este perceput și practicat în funcție de aria de activitate. Deși, la bază, comunicarea și imaginea sunt pilonii în jurul cărora se construiesc toate acțiunile, segmentarea, structura, așteptările și obiectivele sunt diferite. Iar mai multe despre acest subiect o să povestesc în rândurile care urmează, din perspectiva dezvoltării acestui segment în cadrul unei agenții de comunicare integrată.
După jumătate de an am conchis că multitasking-ul, atenția distributivă, rezistența la stres, research-ul consistent, originalitatea și viteza de reacție rămân în continuare vitale pentru oricine pășește în domeniul comunicării și al relațiilor publice, mai ales în mediul competitiv al agențiilor. Un mediu care, dacă mă întrebați pe mine, stimulează extrem de bine gândirea strategică și se axează extraordinar pe obiective și rezultate relevante. Însă, din munca ultimelor luni, șase idei au rămas concludente și merită menționate.
Comunicare și relații publice cu target de vânzări
Îmi amintesc încă din facultate și cred că o să îmi răsune mereu litera de lege care era repetată în numeroase rânduri “PR-ul nu înseamnă vânzări”. Faptul că relațiile publice ajută prin comunicare și imagine să fie în atenția publicului și să mențină conexiunea cu acesta, ajutând ulterior și vânzările, e încă foarte greu să se facă distincția în ceea ce privește scopul și obiectivele sale principale. Din păcate, PR-ul este văzut în continuare ca instrument care are ca obiectiv direct vânzările. Iar dacă la nivel teoretic diferența pare să fie vehiculată corespunzător, în practică cerințele rămân de multe ori cam aceleași. Am fost destule situații în care am primit solicitări pentru realizarea unei campanii de awareness, dar cu target de vânzări sau conversie de lead-uri. Ceea ce ne face să rămânem datori cu o consiliere cât mai bună înainte de începerea campaniilor, astfel încât clientul să nu fie dezamăgit la final din cauza unor așteptări care nu corespund campaniei setate. Pe scurt: scop, obiective, acțiuni, rezultate. Toate trebuie să fie setate corect și agreate încă de la bun început.
În PR, rezultatele se văd cel mai bine pe termen lung
Când vorbim despre crearea unei imagini, conturarea sau refacerea ei (în special după situații costisitoare de imagine în urma unor momente de criză acută), procesul necesită timp. Dacă îți dorești să creezi o comunicare bună cu publicurile tale, o conexiune sau engagement, ai nevoie de timp. Încrederea se formează în timp, iar de încredere au nevoie cel mai mult actorii cu care interacționezi, de care depinzi sau care depind de tine. Creșterea vizibilității se realizează în timp. Poate fi o perioadă destul de lungă pentru a crea awareness, însă și mai important este să fii constant și să rămâi în vizorul publicului. Ochii care nu se văd, se uită la alții se aplică uneori și în cazul brandurilor și al companiilor. O campanie de promovare care are durata de o săptămână (cu excepția celor punctuale, cu termen de expirare scurt și acțiuni de context) va avea un impact aproape nesemnificativ față de un plan consecvent, dezvoltat pe creșterea vizibilității pe parcursul unui an întreg. Important este să fii văzut, dar și mai important este să te menții vizibil.
O dată preluat organic, mereu preluat organic
Un altă atitudine des întâlnită în activitatea agențiilor se referă la aparițiile media. Reușita preluării unui subiect organic în presă atrage după sine așteptările clientului de a avea de fiecare dată materialele postate fără buget. Însă, preluările organice devin mai dificile atunci când informațiile sunt axate direct pe promovarea companiei sau reprezintă o reclamă directă a produselor sau a serviciilor. Publicitatea rămâne în continuare un instrument bun, însă aceasta face parte din acțiunile de paid media și necesită un buget alocat. Partea bună este că un specialist în comunicare are avantajul de a deține abilități extrem de bune în prezentarea conținutului, astfel încât un articol devine prioritar pentru publicarea organică de cele mai multe ori: evidențierea beneficiilor, a impactului asupra publicului, accentul pe dezvoltare, tehnici și inovație, adaptarea subiectelor la contextul actual sau informațiile oferite în exclusivitate pot ridica balanța în favoarea articolelor preluate organic.
Răspunsurile rapide și transparente salvează companiile
Din ce în ce mai multe companii și-au dat seama de importanța unei comunicări transparente și a unui răspuns prompt atunci când stakeholderii săi inițiază un dialog. Indiferent dacă este vorba de clienți, furnizori, instituții ale statului sau alți actori cu care interacționează. Iar acesta este un pas foarte mare nu doar pentru imaginea brandului, ci și pentru eficiența și productivitatea sa. Umanizarea companiilor începe să se facă treptat tocmai pentru a oferi un dialog real, empatic și axat pe rezolvarea oricărei situații atunci când este nevoie (nu peste o săptămână, o lună sau jumătate de an, atunci când răspunsul își pierde valoarea), în special atunci când vorbim de vânzări de servicii sau produse. Reprezintă o dovadă de implicare activă și grijă pentru public, dar mai ales intenții bune ale brandului, pe baza cărora se generează încredere și relații durabile.
Ofertele de paid media sunt cerute de un singur reprezentant
Fiecare agenție are propriile oferte în ceea ce privește cumpărarea spațiului publicitar. La fel și clienții care preferă uneori să cumpere direct, fără a tranzita prin agenție. Iar aici sunt discuții de natură financiară referitoare la costurile percepute de agenții, pe care anumiți clienți vor să le evite. Indiferent care ar fi calea, ambele sunt în regulă. Problema apare atunci când clienții încearcă să ceară oferte atât pe cont propriu, cât și aprin intermediul agenției, uneori fără să menționeze că au contactat deja un anumit furnizor de servicii (fie că vorbim de publicitate TV, radio, outdoor sau advertoriale). Iar aici intervine un conflict de oferte doar din cauza speranței că furnizorul ar putea oferi un cost mai mic. Ceea ce nu prea se întâmplă, rezultatul fiind mai mult o situație confuză care irosește timp. Însă, despre acest subiect o să vorbim mai în detaliu cu altă ocazie.
Stabilește scopul aparițiilor media
Un aspect relevant îl constituie și alegerea aparițiilor media, în speță atunci când vorbim despre articolele din presa scrisă. Dorința rămâne în continuare de a fi prezent în cele mai populare publicații, însă mai puțin este definit scopul. Este important pentru brand ca informația să ajungă la cât mai multe persoane sau ai nevoie ca mesajul să fie nișat pe un anumit segment de public? Fie motivul are rațiuni de SEO și îți dorești ca prin acea publicare informația să fie indexată cât mai bine în motorul de căutare? De asemenea, alegerea unei apariții media nu ar trebui să fie făcută doar din considerente ce au la bază premise neverificate. Sunt cazuri în care dintre două publicații cu același profil și public țintă asemănător, una este preferată doar în baza premisei că pare mai populară în opinia publică. De fapt, în realitate, cifrele de trafic le pot diferenția categoric dacă sunt verificate. Iar ca să închidem o comunicare 360, mă întorc la prima idee și reiterez cele mai importante cuvinte de ținut minte și în acest caz: scop, obiective, acțiuni, rezultate.
_______________________
Anca Neațu, PR Manager Kooperativa 2.0
