De mai bine de 4 ani lucrez în domeniul creativ și anume partea de gestionare a proiectelor de la Brief și până la livrarea finală.
Acest job de management al proiectelor fiind altfel numit în industria de creație și Producător. În acești peste 4 ani, am gestionat în jur de 500 de proiecte de animație de formă și la scară diferită. De la explainere, la animații comerciale de campanii pentru lansări de produse sau servicii, pentru start-up-uri și branduri mari. De la visuals pentru evenimente și până la rapoarte de final de an sau pentru campanii. De la videouri de branding și până la bumpere pentru YoutTube Ads.
Cât de spectaculos e 3D-ul
Animațiile și video-urile motion design pot fi un instrument puternic și expresiv care ne permit să spunem povești, să transmitem o mulțime de emoții, să arătăm de la lucruri simple și reale la unele abstracte și inexistente în viața reală. Putem să împachetăm un mesaj sub orice formă, spus de un personaj obișnuit sau o creatură inventată, să facă audiența să râdă sau să plângă și să empatizeze cu povestea pe care o spune business-ul.
Având la îndemână toate instrumentele și posibilitățile tehnice de astăzi prin Computer Graphics se deschide și un spectru larg de containere în care poți împacheta un mesaj. Acesta poate fi un video de deschidere la un eveniment care să stârnească interes și să țină publicul cu sufletul la gură. La fel poate fi și clasicul video de tip explainer care spune despre funcționalitățile unui produs, avantajele unui serviciu, ș.a.m.d., sau poate fi un video simplu în format Portrait pe Instagram Ads cu CTA de accesare a website-ului brandului.
Indiferent de tehnica de execuție pe care o alegi pentru video, fie ea 2D, 3D sau cele de tip motion design, acesta ajută brandurile să se conecteze cu audiența lor, să-i țină mai aproape, mai ales în acest an când consumatorii sunt mai orientați către online, dar și mai singuri ca niciodată. Aici e momentul brandurilor să comunice cu audiența lor, să le spună că nu sunt singuri, că sunt aproape, aici în online la un nou nivel emoțional.
Cum ne-a venit ideea și conceptul din spate?
Noi credem că orice animație/spot trebuie să aibă la bază o poveste care să spună mesajul pe care vrea să-l transmită brandul. Orice text/ mesaj poate fi transmis într-o animație cât mai clar și ușor, să fie engaging și să trezească emoțiile necesare. Nu contează cât de complexă e tematica videoului, dar printr-o poveste prin care spectatorul rezonează cu mesajul tău poți să-i captezi atenția.
Acum 4 ani, la Canopy am făcut animația 2D care ne-a ajutat foarte mult și în primăvara acestui an ne-am zis ca e timpul să mai facem o altă animație. Eram în căutare de idei, tehnici de execuție și după foarte multe brainstorminguri, idei și schițe am decis să creăm o animație 3D prin care să ne depășim posibilitățile noastre și să ducem și mesajul/povestea din acest spot care e un comercial până la urmă, dar la un alt nivel.
Am pornit de la ce înseamnă Canopy, acel punct înalt dintr-o pădure, înălțimi, rezultate, performance și am ales ca acțiunea să se desfășoare într-o pădure unde 2 personaje, una care reprezintă target-ul nostru, și cealaltă fiind reprezentantul Canopy care vine în ajutor, se întâlnesc și pornesc în călătorie împreună.
Pentru ca povestea să fie însoțită și de emoție, personajele trebuie sa aibă sens acolo în acel environment, să aparțină acelui loc, și să nu fie căzute din pom (joc de cuvinte intenționat). Până și pădurea trebuie să aibă sens în toată această poveste. Astfel am ajuns la povestea lui Alice și Nopy, ca trimitere la povestea arhicunoscută și relevantă pentru mesajul pe care am vrut să îl transmitem, Alice în Țara Minunilor.
În povestea noastră, Alice e antreprenorul care se află într-un mediu nou, dar ca nu înțelege multe lucruri din cele care se petrec, adaptat totodată unui rol care poate fi realist: o cercetașă (girl scout, prin definiție personaj de pădure) la începutul unei competiții de orientare turistică, care e un soi de activitate la graniță cu sportul, unde competitorii sunt lăsați într-un punct fix necunoscut (de obicei, în pădure) și au la îndemână doar o hartă, o busolă și cunoștințele lor despre natură, iar scopul este să se “orienteze” ca să ajungă la punctul final.
Iar Canopy (pentru că tot suntem într-un hibrid pădure Wonderland) e reprezentată de pisica Nopy, care nu arată ca celebra Cheshire Cat din povestea originală, dar întâlnirea lor ne duce cu gândul la povestea cu care suntem deja familiarizați.
Povestea începe cu Alice, o fetiță de 12-13 ani, foarte simpatică, singură undeva în mijlocul pădurii. Fiind în căutarea comorii, neștiind încotro să o ia, deși are la îndemână atât harta și busola, cât și cunoștințele ei, se pare că a ajuns într-un loc de unde nu găsește ieșirea. Metafora vine și de la antreprenorul sau directorul de marketing care are toate instrumentele și cunoștințele la îndemână, dar are nevoie de o agenție cu o echipă în spate, care să-l ajute să obțină rezultatele dorite.
Norocul lui Alice este atunci când, dintr-un copac, apar doi ochi mari, aparent înfricoșători, dar după câteva secunde vedem că Nopy nu e decât o pisică prietenoasă care știe cum să o ajute pe Alice, arătându-i drumul către locul unde trebuie să ajungă. Și aici, metafora vine din nou de la frica multor branduri de agenții, de fee-uri înalte, de lipsa de transparență. Animația arată ușurința cu care Nopy o ajută pe Alice, încrederea dintre cei doi, jocul și colaborarea dintre ei pentru a ajunge acolo sus. Ceea ce face Nopy în animație, este să o ajute pe Alice să urce în cel mai înalt copac, acolo sus în vârf, în canopy, unde ies la suprafață din pădurea deasă de unde se vede drumul către rezultatul dorit.
Ducem metafora până la capăt și cu fraza de încheiere a lui Nopy unde zice că nu e la fel de ușor să obții ce îți dorești precum este în țara minunilor, dar efortul merită din plin depus împreună la Canopy.
Despre cât de complex este procesul de realizare
Cu siguranță producția 3D vine la pachet cu multe detalii interesante, cât și unele foarte migăloase, dar la fel de importante peste care nu poți trece fără să măsori lucrurile de zece ori.
Nu există imagine mai potrivită care să comprime și să explice ușor vizual etapele de producție ca această imagine super cunoscută care arată foarte bine efortul din spate și arta din realizarea unui spot animat 3D.
De exemplu, la etapa de animatic 2D, partea faină e că poți să vezi spotul cum va arăta la final sub forma unei schițe rapid desenate, să vezi care va fi ritmul, timingul scenelor și acțiunile cheie. Toată echipa participă la această etapă, așa cum acest animatic va deveni ghid pe parcursul următorilor pași de producție după care toți se vor ghida. Este mult mai ușor să faci toate modificările, să iei toate măsurile, să verifici mai multe lucruri la această etapă decât la etapele următoare de producție.
La etapa de modelare 3D se urmăresc întocmai detaliile din animatic, de la scenariu, la acțiuni, emoții și concept care stau la bază, iar orice modificări care vor interveni în modelele 3D mai târziu nu sunt imposibile, dar sunt costisitoare, time consuming și te întorc un pas în spate în procesul de producție.
Imaginează-ți că ai împletit un pulover după o schiță, ai ținut cont de culoare, formă, modelul împletiturii, iar apoi la final te răzgândești, despletești puloverul, te duci după material nou (rulon de ață), cauți culoarea potrivită, cauți un alt ornament de împletitură, îți dai seama că nu se mai potrivește cu modelul puloverului, îl despletești până la capăt și reiei toată munca de la zero, doar pentru că la început de schiță nu ai prevăzut sau nu ai luat toate măsurătorile să vezi ce nu se va potrivi. La fel se întâmplă și în producția 3D, la etapa de pre-producție, înainte sa intri în procesul de realizare se fac toate verificările, se pun la punct toate lucrurile și abia după aceea se dă undă verde de a începe producția.
În pre-producție se decid detalii importante despre vizualul spotului în general și nu doar acțiunile și povestea în sine. Un efort mare s-a depus și la etapa de concepere a personajelor. De la cine sunt, ce vârstă au, ce caracteristici și caracter vor avea, până la culori și stil. Alice și Nopy au evoluat mult în etapa de concepere până am ajuns la rezultatul dorit.
Cert este că detaliile contează. De la elementele de decor importante care vin ca și obligatorii din scenariu și cele secundare pe care poți să nu le observi decât a doua, a treia oară, dar ele fac diferența și completează mult imaginea. De exemplu, cerceii cu vulpițe a lui Alice, insignele de pe piept, eșarfa cu stampul în forma unei lăbuțe, stickerele de pe ghiozdan, ciorapii inegali, dinții imperfecți și pistruii care-i dau mai mult caracter și credibilitate personajului.
La fel și în cazul etapei de stabilire a stilisticii pentru environment, în care trebuia să alegem dacă vom merge cu niște copaci mai cartoonish și stilizați, sau mergem pe o stilistică mai realistă. Și cum echilibrăm vizual personajele și pădurea când vor fi puse împreună?! Au fost multe idei și teste realizate în proces până am făcut alegerea finală.
La fel și pentru părul personajelor unde ai mai multe alegeri, fie adaugi părul doar din textură, îl stilizezi așa încât să maschezi lipsa firelor de păr și să-i dai doar volum, formă și textură, sau adaugi și etapa de grooming în producție unde se simulează părul fir cu fir pentru a obține un rezultat mai wow și realist. Putem să observăm mai jos cât de mult se schimbă felul în care arată personajele datorită părului.
O altă etapă importantă și la fel de interesantă este cea de sound design. Ai opțiuni de la a obține licența de utilizare a unei piese, până la a compune muzica special pentru acea animație în cazul în care nicio piesă existentă și în librăriile de stockuri nu se potrivesc în povestea și ritmul din creația ta. Costurile diferă în funcție de ce decizi să alegi, iar deciziile nu sunt întotdeauna influențate de cost, ci și de ce este mai potrivit pentru filmul tău. Pe lângă alegerea unei melodii și mixarea acesteia după ritmul animației, sound designul constă și din adăugarea sunetelor care să completeze acțiunile din film. În animația noastră, acestea sunt pentru foșnetul de frunze atunci când Alice pășește, zgomotul de la căderea compasului, interjecțiile și onomatopeele pentru reacțiile lui Alice la tot ce se întâmplă cu ea în aventura după ce-l întâlnește pe Nopy.
Pe lângă sound design, contează foarte mult și vocea aleasă. Ținem foarte mult la Nopy și nu degeaba l-am ales pe el ca main character in povestea noastră. N-am vrut să mergem pe un personaj uman, am vrut să ne depășim limitele noastre în producția 3D, inclusiv pe partea de animație de personaje, grooming (tot ce ține de păr), unde am ales o stilistică mai realistă așa cum ne-am dorit ca Nopy să semene cât mai mult cu Nopy din realitate, să fie recognoscibil, așa urâcios de frumos cum e el. Și spuneam despre voce că e la fel de importantă ca și orice alt detaliu din producție. Noi am ales să mergem pe o voce cunoscută, un actor adorat în România și considerăm că nu e voce care să-l întruchipeze mai bine pe Nopy decât cea a lui Marius Manole.
La finele producției, care a durat câteva lun,i de la idee și până la lansarea animației, toată echipa avea un mix de sentimente de la oboseală, la sentiment de fericire că am ajuns în sfârșit la final, de la nerăbdarea de a-l finisa după toate etapele de producție prin care am trecut și până la fericirea că avem un rezultat final… De la emoțiile despre care vor fi reacțiile publicului când vor vedea animația și până la nerăbdarea de a lansa animația.
A fost o muncă imensă în spate, un număr de 12 oameni care au avut mai multe roluri de-a lungul proiectului. Provocarea a fost și în lucrul la distanță, dar din martie și până în iulie cand s-a născut ideea de a realiza animația eram deja adaptați noii realități de WFH și ne-am coordonat super bine ca să ajungem la rezultatul dorit.
Cum vedem noi viitorul animației în România
A fost un an despre extreme, la cel mai direct mod vorbind, chiar și în advertising în legătură cu adaptările la noua realitate de a lucra și a duce campaniile până la capăt conform necesităților clienților, dar și conform noii realități. În această perioadă încă incertă, e mai dificil să prezici ziua de mâine, sau viitorul apropiat, dar ce pot să spun, ținând cont de cum au comunicat brandurile din toată lumea anul acesta în mediul online, e că online-ul va cere cu siguranță mai mult efort în ceea ce privește comunicarea și în noul an. Cu siguranță vom vedea schimbări și inovație în formatul conținutului de imagine din mediul digital și acesta va rămâne valabil și în anii care urmează.
În ultimile decenii am văzut cum a evoluat animația la nivel mondial, de la cea clasică frame by frame la Disney și până la cele computerizate, cum ar fi Toy Story. Animația sigur a schimbat lumea producției de conținut video înspre bine. Business-urile sunt în continuă căutare și testare de instrumente de comunicare cu audiențele lor și cum video-ul oferă cel mai înalt nivel de engagement și poate fi realizat prin diferite tehnici n-ai cum să dai greș cu un video de orice format ar fi acesta.
Deși pare că animațiile pe care le poți obține astăzi sunt la un nivel super înalt și îți pui întrebarea dacă se poate face mai mult decât se face astăzi, ținând cont de toată tehnica, hardware și software la care avem acces astăzi, nu dăm greș dacă ne așteptăm ca în câțiva ani să fie un salt și mai mare de calitate în producția de animații video. Așteptările spectatorilor vor crește, ne-au demonstrat asta și ultimile trenduri de AR și VR, și tehnicile de render care se îndreaptă spre imagini cât mai realiste. Odată cu evoluția hardware-ului, ne putem aștepta ca în viitorul apropiat să ne fie greu să diferențiem ce este real și ce este animat, generat în computer graphics.
Animația cu siguranță va fi din ce în ce mai populară și mai cerută pe piață tocmai pentru flexibilitatea pe care ți-o oferă și pentru “termenul de valabilitate” care poate fi de câțiva ani față de video-urile filmate. Conținutul cu siguranță va rămâne să fie apreciat după originalitate, creativitate, calitatea imagini și mai puțin după popularitate sau buget investit.
Domeniul de producție video este o afacere care necesită cheltuieli și investiții mari, iar animația rămâne a fi o formă mai modestă de utilizare pentru multe platforme și va fi considerată mai eficientă tocmai datorită posibilităților și a flexibilității pe care ți-o oferă raportată la costuri.
Ne-ar plăcea să se întâmple schimbarea pe piață, unde din ce în ce mai multe branduri să vadă valoarea pe care ți-o poate aduce comunicarea prin animații, să vadă arta și efortul din spate. Anul acesta de continuă izolare ne-a ajutat să realizăm ce este de fapt important pentru noi și să împărtășim acest lucru. Tot anul acesta lumea a fost mai mult în online, într-un perma-scrolling, iar așteptările ca brandurile lor preferate să fie acolo în online cu siguranță vor crește. Toate canalele de social media existente ar trebui sa fie mai mult ca o sursă de idei, decât instrument de promovare pentru producătorii de conținut video.
Sperăm ca în noul an să se facă cât mai multe lucrări originale, îndreptate spre mai multe emoții umane sincere și directe decât prin hiperbole. Strategiile de marketing din 2021 vor fi bazate pe empatie, cu siguranță. Suntem mai sensibili și fragili, rezonăm și ne încărcăm bateriile și mai mult cu adevăratele emoții și povești. Cu siguranță anul viitor brandurile vor transmite și comunica cu audiențele lor într-un mod mai inteligent și inovativ. Creativitatea este soluția de vindecare de după criză. Brandurile vor campanii creative, agențiile vor și ele să facă astfel de campanii creative, iar consumatorii cu atât mai mult vor să vadă din ce în ce mai multă inovație și creativitate.
Planuri de viitor
2020 a setat niște precedente care vor rămâne mereu aici în memorie. Brandurile vor trebui să abordeze mai mult topicurile ce afectează direct lumea înconjurătoare, cum ar fi protejarea și grija față de planeta noastră, să fie sustenabile. Cei de la Greenpeace au optat pentru o animație frame by frame, care devine din ce în ce mai populară ca tehnica de execuție:
La fel și în cazul unor limite în producția video, și aici mă refer la cea de Live Action, care au deschis noi orizonturi creative de combinație a tehnicilor de producție și cel mai trendy fiind cel de video filmat combinat cu 2D, 3D sau stop motion. Un exemplu foarte bun este animația de Crăciun creată de John Lewis:
Multe branduri au optat anul acesta pentru o animație 3D de Crăciun, printre acestea fiind:
Cei de la Aldi care ne spun povestea popularului morcov Kevin care încearcă să ajungă acasă de Crăciun:
În animația celor de la McDonald’s vedem povestea unei mame care încearcă să readucă spiritul de copil băiatului ei, care aparent a uitat să se bucure de lucrurile mici:
Cea de la Disney este cu siguranță printre preferatele mele. Animația de 3 minute intitulată “From our family to yours” în sprijinul carității pentru copii Make-A-Wish, este atât de emoționantă și sentimentală, inspirată de tradițiile din familii și nostalgie.
Mai jos și alte linkuri cu lucrări de animații din anul acesta pe care le-am admirat.
Să mergi la un concert de la tine din living pare ireal, nu? Și nu vorbesc despre a privi un live streaming, ci despre a te simți acolo la concert, să dansezi și să interacționezi cu alții. E senzațional pentru mai multe industrii, nu doar pentru producția de muzică, dar și gaming și cele de entertainment în general.
Cei de la Slack au făcut o animație 3D asemănătoare unui film despre Minioni și are și umor fain la bază. Ceea ce este super fain și ce posibilitate îți oferă filmele animate e că poți crea ușor orice în paleta de culori a brandului și acest lucru putem să-l vedem foarte ușor în acest spot comercial:
Ne dorim să existe cât mai multe proiecte spectaculoase în direcția 3D de animații comerciale în România, pentru că în vestul Europei și în State deja se întâmplă de ani buni. Anul ce vine va fi unul mai digital decât anul acesta care ne-a arătat și învățat, printre multe altele, încotro merge lumea și cât de importantă e prezența online.
-----
Elena Cazacu este Head of Production RO & UK la Canopy
