Nu numai ca imbratisam clisele de Craciun de anul acesta, dar o facem si mai repede. ”Mulți dintre noi au împodobit bradul mai repede. Măcar e ceva nou în casa în care am stat deja prea mult anul acesta”, spune Irina Becher, Creative & Business Development Director, P&G Unit, Leo Burnett București. Am discutat cu ea despre ce campanii de sezon pregatesc in agentie, cum difera modul de lucru si care sunt trendurile din acest an:
”Observ două tendințe: abordarea „facem total abstracție de ce se întâmplă și comunicăm ca și când n-ar fi” și „comunicăm cumva în context, dar nu foarte, ca să nu atingem un punct prea sensibil”. Îmi mai place să cred că există un trend timid, legat de solidaritate, de ajutor pentru alții.”
Irina subliniaza si faptul ca din procesul creativ trebuie sa rezulte idei declinabile in scenarii diferite, intrucat orice incercare de anticipare a contextului imediat apropiat, poate fi ridicola. Totusi, indraznim sa anticipam cu totii venirea lui Mos Craciun, ca atunci cand eram copii si mirosea a cozonac in toata casa.
Campaniile de Crăciun
Nu cred că vreun brand care avea intenția să facă o campanie de sărbători a ratat momentul sau s-a abținut să o facă. E vorba, mai degrabă, despre cum am făcut-o, fiindcă nu prea ai cum să te arunci în campanii despre împreună, toți la masă, sărbători fericite când știi că încă ne distanțăm social, nu se știe încă exact cât de mult ne vom permite să ne îmbrățișăm între noi, chiar și cu apropiații și cât de dispuși suntem să acceptăm mesaje de fericire în acest context.
Așadar, campaniile de Crăciun au cerut mai degrabă soluții și precauție. Dar nu și lipsă de emoție. Brandurile mai curajoase au mers chiar direct la inimă, la nevoi, la utility.
Ce campanii pregătiți
Pentru că mă ocup în principal de brandurile P&G, pot vorbi despre campania de sărbători pe care am pregătit-o anul acesta. E cu totul altfel pentru că este un game-changer. E vorba despre pachetele-cadou de Crăciun pe care multe branduri le fac în categoria de îngrijire personală și există o competiție enormă în categoria aceasta.
Și dacă până acum bătălia a fost pe ce packaging e mai ochios sau în ce gentuță simpatică punem produsele, pachetele P&G de anul acesta (Gillette, Old Spice, Head&Shoulders, Pantene, Oral-B) vin cu un cu totul alt tip de „ambalaj”, acela al generozității, al unei cauze. Dintr-un pachet oarecum impersonal, un astfel de cadou devine unul cu ambalaj emoțional. Fiindcă aduce un cadou și celui care îl primește, dar și unui copil mai puțin privilegiat.
Aceste pachete pentru cei cărora nu știi ce să le iei sau care sunt ei înșiși nehotărâți devin un mijloc de a aduce cadouri și celor care știu exact ce își doresc, dar poate nici nu îndrăznesc să spere că vor primi.
Anul acesta cu toții am învățat să ne gândim și la ceilalți, suntem mai dispuși să ajutăm, să fim solidari.
Atmosfera festivă
Ne-am dorit cu toții mult mai mult anul acesta să facem ceva care să ne înveselească și am văzut că mulți dintre noi au împodobit bradul mai repede. Măcar e ceva nou în casa în care am stat deja prea mult anul acesta.
Primul brief de sezon
Pentru că lucrez pe P&G, așa cum am mai spus, brieful a venit cu multe luni înainte, fiindcă e genul de client care se ocupă din timp. Era vară și foarte cald.
Procesul
Nu știu dacă e un proces diferit, e vorba doar de a reuși să te transpui în starea aceea ca să înțelegi cum va fi consumatorul atunci când va ajunge mesajul la el. Uneori e mai dificil, când lucrezi la brieful de Crăciun vara la 30 de grade plus. Dar e doar un alt exercițiu.
Înseamnă precauție și soluții deștepte care să poată fi relevante indiferent de ce se va întâmpla efectiv (fiindcă, așa cum am văzut, contextul se poate schimba în foarte scurt timp, deci anticipația e nulă). Sau, dacă ai noroc, înseamnă să te gândești și la o componentă socială, emoțională.
Cea mai mișto amintire de Crăciun
Am jucat într-un film alături de Florian Pittiș pe vremea când eram în ultimul an de grădiniță. Se numea „De ce plângi, Moș Gerilă?”(așa îl chema pe vremea aceea). Și era despre un adult care nu credea în Moșul și căruia nu îi plăcea Crăciunul, iar un copil (eu), nepoțica lui, îl face să creadă din nou și să joace rolul de Moș.
M-a marcat cu totul experiența asta și povestea unui om care nu iubea Crăciunul, sărbătoarea mea preferată.
Campanii preferate
De anul acesta, clar John Lewis, “Give a Little Love”- m-am uitat în loop, e minunată cu totul. Gândul din spate, faptul că îți arată atâta interacțiune umană frumoasă (dar basic), de care ducem dorul, muzica, toata grafica de care nu te mai saturi, totul e frumos în acest video.
Clișee din reclame
Într-o lume în care purtăm mască și nu ne mai vedem zâmbetele, ne e teamă să ne apropiem între noi și ne dezinfectăm după orice, nu cred că ne mai deranjează clișeele cu oameni fericiți care zâmbesc fără motiv, fericirea siropoasă, imaginile cu copii care așteaptă cadourile la geam sau familia îmbrăcată în pulovere cu motive festive.
Mai nou, pe mine aceste clișee pur și simplu mă relaxează, mă duc înapoi cu mintea în vremurile când problema noastră era că sunt prea clișeu.
Cea mai crazy idee pentru o campanie de Crăciun
Să fim cu toții Moș Crăciun numai pentru necunoscuți. Sau să facem Secret Santa cu oamenii nevoiași din satele României. Să ne donăm banii de luminițe unor localități care nu au lumină. Din astea...
Trendurile
Observ două tendințe: abordarea „facem total abstracție de ce se întâmplă și comunicăm ca și când n-ar fi” și „comunicăm cumva în context, dar nu foarte, ca să nu atingem un punct prea sensibil”. Îmi mai place să cred că există un trend timid, legat de solidaritate, de ajutor pentru alții și mă bucur să amintesc aici spotul Telekom, făcut de colegii mei, „Moș Crăciun lucrează de acasă”.
Grinch sau colinde din noiembrie?
Colinde din noiembrie sau, mai nou, de când am copii micuți, colinde când nu mai ai inspirație să cânți altceva ca să se liniștească.
Ce îți place cel mai mult de Crăciun
Lumina din cea mai întunecată perioadă a anului și așteptarea aceea pe care numai când ești copil și îl aștepți pe Moș Crăciun cu cadouri o cunoști cu adevărat. Și îmi plăcea cum mirosea a cozonac în casa noastră atunci când trăia bunica.