[Ad Music] Sabin Belușică: Orice brand poate să se definească prin muzică și poate ar fi bine dacă ar face acest lucru

Dacă aveai impresia că tot ce vezi la tv în materie de reclame sună oarecum asemănător, stai liniștit, e vina muzicii pop că sună la fel în ultimii 60 de ani, ne asigură Sabin Belușică, Digital Account Manager, Minio Studio. Ne-a mărturisit că are un love-hate relationship cu industria de advertising de care a încercat să se lase acum câțiva ani, la pachet cu alte obiceiuri nesănătoase, dar a scris articolul pentru noi în timp ce își rula o țigară.

"Ador muzica și reclamele, consider că ambele fac parte din cultura noastră (think both local and global), și nu îmi imaginez viața fără ele. Recunosc, am cântat “Love of my life” în timp ce mă uităm la paharul de Carlsberg și am încercat să fluier “I love you baby” în sticlă, zic că am încercat pentru că de fiecare dată eșuam teribil spre iritarea sau amuzamentul celor din bar".

Fiecare brand ar trebui să-și caute muzica potrivită, mai spune Sabin, mai ales că acum sursele s-au diversificat, în încercarea de a prinde din urmă ce e trending pe radiouri și social. Bunica lui recunoaște un fluierat dintr-o mie, iar lui i-ar plăcea să lucreze la un moment dat cu Mădălina Pavăl, Via Dacă și ZMEI3.

Poveste reală

Muzica am descoperit-o ca orice adolescent care încearcă să își găsească identitatea, dar reclamele le-am descoperit mult mai devreme de atât. Când eram mic, mă îmbolnăveam foarte des și ai mei erau foarte ocupați așa că am petrecut destul de mult timp cu televizorul, iar în pauzele publicitare nu plecam și nu schimbm postul, era un mini spectacol pentru mine - nu erau simple reclame. Apoi, când am mai crescut și mergeam la cinema, îmi plăcea să intru mai devreme în sală să prind reclamele.

Acum consum mult mai puțin TV, de cinema nu mai vorbesc și folosesc ad blockers pe device-urile personale. De ce este relevantă această mică poveste? Pentru că simt că pierd această mică bucurie și această legătură de la an la an. În parte din cauza unor schimbări majore, a stilului de viață (a se citi poor time management) și a unui declin aproape imperceptibil asociat cu acest domeniu minunat.

Mai poți să te numești publicitar, dacă nu consumi publicitate, măcar ocazional. Dacă nu înțelegi ce e pe piață la momentul respectiv și nu ești în Zeitgeist? Am ajuns să ne uităm la reclame pe YouTube, dar ne uităm doar la cele bune sau cu bugete de box office și ajungem în situația să nu mai înțelegem realitatea noastră.

Cum se cheamă piesa din reclamă

Impactul muzicii în reclame este și un subiect studiat în detaliu de cercetători (nu mă întrebați de ce, pentru că nu știu să va răspund). David Allan are un studiu foarte interesant intitulat: Effects of Popular Music în Advertising on Attention and Memory – rezultatele sale nu au fost foarte concludente, dar a observat că muzica în vogă, care este relevantă pentru consumator la un nivel personal, poate duce la un nivel ridicat de atenție și retenție pentru brand, o atitudine mai favorabilă către brand și către reclamă în sine. El concluzionează prin faptul că vocea (fie originală sau alterată) reprezintă un stimul mult mai puternic decât un instrumental, muzică de librărie sau fără muzică.

Să nu mă înțelegi greșit, nu ai nevoie de un hit în top 20 că să ai o reclamă memorabilă. Un exemplu foarte bun este reclama la iPod Nano de prin 2007 unde, în urma spotului, “1234” a devenit un hit.

Un alt exemplu, mai mult o anecdotă personală, ar fi reclama KAFUNE “The Fun Coffee”.

După ce a fost lansat spotul, am ajuns în agenția care l-a produs și a fost prima oară când îi spuneam cuiva unde lucrez și eram promptat instant de: 1. Aaa, Kafune! Și 2. Cum se numește melodia din reclamă? A durat câteva luni bune acest fenomen și acum cred că, dacă ai văzut atunci reclama, vei face instant asocierea și probabil că mă vei întreba cum se numește melodia pentru că ai uitat deja.

O să vorbesc pe scurt și despre impactul reclamelor și al brandurilor în muzică, aici nu mă refer la sponsorizări și product placements în music videos, ci mă refer la folosirea organică a unui brand în muzică. Un exemplu foarte interesant vine din hip-hop și se întinde pe o perioadă de timp foarte mare: de la Das EFX la Kendrick Lamar - este brandul de muștar Grey Poupon. Totul a început cu o reclamă banală în 1981, care a propulsat acest brand la nivel de status symbol, un fel de iPhone al mustarului, care rimează destul de bine cu multe alte lucruri.

Sunetele ultimului deceniu

Nu pot să zic că muzica e mai bună sau mai rea în ultimii ani, asta ține de gust, în schimb pot să zic că este folosită diferit. Consider că înainte i se acorda o importanță mult mai mare și în multe cazuri era și folosită ca un instrument foarte puternic de storytelling sau era o parte integrată în conceptul creativ, acum e folosită predominant că filler.

Eu nu pot să ascult Citizen Cope – Brother Lee fără să mă gândesc la ClickNet sau James Brown – I feel good fără să mă gândesc la Floriol. În același fel în care acum, dacă îmi intră The Unforgiven în playlist, îmi vine să plâng pentru că îmi aduc aminte de daruiesteviata.

Mi se pare că am luat ad litteram partea de storytelling și ne concentrăm atenția creativă pe VO, explicații, oferte sau uneori complicăm o poveste atât de simplă în ceva atât de complex doar pentru că putem sau avem buget de CG să facem un cățel/o pisica să vorbească. Și eu am folosit un Homar CG vorbitor – că să îl parafrazez pe Jeff Goldblum în Jurassic Park: we were so preoccupied with whether or not we could, we didn't stop to think if we should.

Toate reclamele sună la fel. Sau...?

Nu este vina reclamelor că toate sună la fel, e vina muzicii pop că de 60 de ani sună la fel. Se folosesc mai puține sunete diferite în muzică și astfel ajungem să avem impresia că muzica sună la fel. E un comedy sketch care ilustrează asta mult mai bine decât pot eu să explic.

Librării vs. original

Librăriile de muzică îndeplinesc un rol foarte important – sunt accesibile și foarte diverse la un preț foarte competitiv. Un scor original poate să fie mai de impact, dar o să coste mai mult și o să dureze mai mult, iar timpul și banii au devenit o comoditate foarte rară și prețioasă.

Cel mai bun exemplu pentru un scor original de impact pentru anul asta ar fi Prin valea umbrei morții – Surorile Osoianu pentru The last of Us Part 2. A uitat Sony cum să scrie o poveste decentă pentru jocul ăsta, dar PlayStation România n-a uitat marketing și au ascultat și ce zicea Bean acum mulți ani: "Folcloru-i oxigen pentru un popor astmatic".

Sound of money

Poate varia de la 0$ la 30.000$. Aș zice că muzica ok a devenit mai accesibilă în ultimii ani, în mare parte datorită surselor foarte diversificate din care aceasta poate să provină. Dar dacă vrei să găsești muzică bună pentru reclamă și brandul tău, atunci ai nevoie de un specialist, destul de mult research și trial and error.

Artiștii locali și reclamele

Personal nu am mai lucrat cu artiști locali de mulți ani, dar aud numai lucruri bune de la colegii de breaslă și de la clienți. Aș vrea să am mai multe oportunități de colaborare la nivel local în viitorul apropiat. Eu îmi doresc să apuc să lucrez cu Mădălina Pavăl, Via Dacă și ZMEI3.

Schimbări pe ritm de Covid 19

Cred că vom resimți o schimbare mai mare anul viitor – anul ăsta au scăzut bugetele de marketing, dar la anul cred că o să fie mai rău. Greul abia acum începe.

Ca la Radio sau ca pe Social Media?

E greu de zis mai ales că am stabilit mai devreme că toată muzică sună la fel. Aș zice că muzica din reclame o să fie mereu în urma trendului, nu mai este o industrie care să inoveze (cel puțin la noi) și mulți oameni de marketing preferă să joace safe, astfel o să fim mereu safe și mainstream în majoritatea cazurilor, iar inovația și ideile îndrăznețe și creative tot mai rar întâlnite. The same 4 chords, dacă ai văzut sketch-ul de mai sus.

Brandurile care sună bine

Orice brand este capabil să își definească identitatea prin muzică. Fie că vorbim de stilul Orange, care cu timpul ne învață sintagma “piesa asta parcă e din reclamele la Orange” sau parcă știu de undeva fluieratul ăla (bunica mea recunoaște brandul din primele 3 secunde). Trebuie să înțelegi foarte bine brandul și să păstrezi direcția, dar sunt ferm convins că absolut orice brand poate să se definească prin muzică și poate ar fi bine dacă ar face acest lucru. Există și reclame bune. Zâmbește, la anul o să fie mai bine…cred...sper.