Cum treci de zgomotul de fond, de oboseala feedului, de banner blindness, pentru a ajunge la consumator? Și când ajungi la el, cum găsești contextul relevant pentru a începe o conversație? Aceasta e întrebarea în 2020 pentru marile branduri. În marea și asurzitoarea conversație virtuală, metodele obișnuite își dovedesc limitele. Și atunci, experimentezi canale noi. Cauți alte drumuri până la consumatori. Așa cum a găsit Philips prin parteneriatul cu About You, o inițiativă în premieră pentru România. Este prima dată când plaforma de E-commerce colaborează cu un alt brand, partener non-fashion, oferindu-i posibilitatea de se promova prin conținut adaptat.
Stilul personal este intersecția dintre fashion și personal care. Plecând de la acest insight, Philips și-a extins ecosistemul digital printr-un tip nou de promovare, personalizat, pe platforma About You, targetând astfel audiența într-un context potrivit, cu afinitate maximă.
Primul pas al acestei initiative a fost promovarea uscătorului de păr SenseIQ – un produs premium, inovator și relevant pentru femei. Pentru adaptarea conținutului la noul canal, produsul a beneficiat și de un photoshoot dedicat. A doua implementare a targetat bărbații: One Blade, un alt produs bazat pe inovație, disruptor în categoria lui, a primit loc de expunere pe About You. Aici, intersecția cu audiența este ideală din perspectiva unor valori precum tech savy, eary adopters, open minded.
Și pentru că zâmbetul este cel mai important, până la urmă, la orice ținută, a treia parte a proiectului a fost promovarea periuței electrice Philips Sonicare.
Cum se adaptează conținutul la context, într-o astfel de colaborare, care este potențialul acestui tip de promovare, și care sunt primele observații în legatură cu răspunsul audienței la o astfel de targetare, explică Diana Stefan, Digital Marketing Manager Philips Romania, în rândurile de mai jos:
Contextul colaborării Philips & About You
Dorința și nevoia noastră de a ne extinde ecosistemul digital și în afara platformelor care au share-ul cel mai mare în prezența online Philips– Facebook & Instagram sau Google & YouTube – a fost triggerul acestei colaborărri. Ne-am dorit să facem asta într-un fel cât mai natural și cât mai puțin intruziv pentru consumatorii pe care vrem să îi abordăm. Considerăm că în 2020, într-un media landscape dominat de fake news & click baits nu doar în contextul pandemiei, este foarte important să alegem să fim prezenți într-un mediu cât mai clean iar prezența noastră acolo să fie una cât mai naturală.
Analizând targetul About You am ajuns la concluzia că există un overlap considerabil cu targetul Philips, mai ales dacă vorbim de categoriile de Personal Care. Acest univers comun a fost elementul central care ne-a determinat să concretizăm proiectul împreună.
Credem că relevanța este cea mai importantă atunci când vrei să ai o acțiune care nu livreaza doar impresii și clicks ci și construiește o relație cu consumatorul tău.
Avantajele parteneriatului
Prima campanie din cadrul colaborării noastre cu About You a avut ca produs hero noul uscător de păr Philips cu tehnologia SenseIQ. Fiind ultima noastră inovație în această categorie de produse, am ales ca obiectiv principal awareness în platforma About You, cu conținut foto creat special și placements cât mai vizibile pe site. Pentru că nu vorbim doar de un simplu uscător de păr ci mai degrabă de un device tech care se bazează pe Inteligența Artificială ne-am dorit un conținut premium pe care l-am dezvoltat cu echipa de producție About You astfel încât integrarea în platforma lor să fie cât mai native dar care în același timp să aibă un impact pozitiv pe indicatorii de awareness.
Targetul a fost exclusiv feminin rafinat de filtrul de user basket size – fiind un produs premium ne-am dorit să adresăm un target cu o putere de cumpărare mai mare decât media.
A doua activare a fost construită în jurul Philips OneBlade – aparatul nostru electric pentru bărbierit și tuns barba. Drept urmare targetul a fost exclusiv masculin iar obiectivul principal a fost cel de a crește product consideration vorbind de un produs lansat în România acum 4 ani. Și în acest caz am avut o selecție de placements cât mai vizibile în site-ul și app-ul About You care ne-a permis să detaliem caracteristicile produsului pentru a educa posibilii consumatori în legătură cu avantajele utilizării Philips OneBlade.
În decembrie urmează să activăm și Philips Sonicare – periuța de dinți electrică cu tehnologie sonică.
Avantajele acestei colaborări sunt posibilitatea de a crea content dedicat și afinitatea pe care targetul About You o are pentru produsele Philips. Plecând de aici, am reușit să construim 3 activări separate pentru categorii de produse diferite din zona de personal care.
Rezultate. Reacții
Majoritatea placement-urilor folosite au avut un CTR peste sau în limita superioară a benchmark-urilor About You, iar cel mai performant a fost bannerul de pe homepage cu un CTR de 3x mai mare față de medie atât pentru activarea Philips SenseIQ cât și pentru Philips OneBlade. De asemenea, ne-am dorit să le oferim consumatorilor interesați de produs și un extra beneficiu, aceștia primind un discount dedicat comunității About You pentru achiziția uscătorului sau a Philips OneBlade de pe magazinul nostru online.
Rezultatele de monetizare le vom observa în perioada următoare întrucât nu vorbim de decizii de cumpărare bazate pe impuls dar cifrele ne arată că atât pe zona de awarenesss cât și pe cea de product consideration, obiectivele noastre au fost atinse. Drept urmare, ne dorim ca în 2021 să păstrăm About You în ecosistemul digital Philips și eventual să activăm și alte categorii de produse.
Echipa
Philips Romania
Diana Ștefan, Digital Marketing Manager
Ioana Samoilă, Digital Marketing Manager
Valeria Petcu, Marketing Manager Male Grooming
Liviu Baluță, Marketing Manager Beauty
Mateea Ilisăi, Marketing Manager Oral Healthcare
Carat Romania
Cristina Țigău, Digital Trading Manager
Valentin Deleanu, Digital Lead Philips
Irina Milea, Digital Specialist
About You
Marie Demanet, Marketing Solutions Manager
Lena Genz, Marketing Operations Manager
